1.2.4 .1Chất lượng dịch vụ
1.3. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.3.1.1 Giới thiệu mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1988)14 đã nghiên cứu bốn loại dịch vụ khác nhau, bao gồm ngành ngân hàng, các cơng ty thẻ tín dụng, cửa hàng sửa chữa động cơ và công ty viễn thông đường dài, và kết quả đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Các nhà nghiên
14
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer
24
cứu này còn cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ tả thành 10 thành phần, bao gồm:
- Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
25
- Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Biểu đồ 1.3 Các thành phần quyết định đến chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng 15
15 A. Parasuraman, V.A Zeithaml and L.L Berry (1985), “A concepttual model of service quality anh its implications for
future research”, Journal of Marketing, Vol 49, Issue 4, pp.8
Thông tin truyền thông Nhu cầu của khách hàng Kinh nghiệm trong quá khứ Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ: 1. Tin cậy 2. Đáp ứng 3. Năng lực phục vụ 4. Tiếp cận 5. Lịch sự 6. Thơng tin 7. Tín nhiệm 8. An toàn 9. Hiểu biết khách hàng
10. Phương tiện hữu hình Sự nhận thức về dịch vụ Sự mong đợi về dịch vụ Chất lượng dịch vụ được nhận thức
26
Mơ hình nghiên cứu bao gồm mười thành phần của chất lượng dịch vụ như trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mơ hình này khác phức tạp rất khó trong việc đo lường. Do nhược điểm khó đo lường của mơ hình, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đến năm 1998 mười thành phần này đã được cắt giảm cịn năm thành phần, đó là:
- Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Bảo đảm (Assurance) những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lịng tin cho khách hàng: sự chun nghiệp, tính lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp,…
- Đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng. - Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.