a. Mục tiêu
- Thể hiện sự quan tâm cộng đồng, tranh thủ tình cảm của cơng chúng. - Bảo vệ hình ảnh thương hiệu trước những khủng hoảng.
b. Thời gian áp dụng
- Sau thời điểm ra mắt thương hiệu. - Định kỳ hoặc khơng định kỳ.
c. Chương trình thực hiện
1. Định kỳ: Lập quỹ “Mái ấm Ashley”: dành cho trẻ em cơ nhỡ. 2. Không định kỳ:
- Ủng hộ các hoạt động từ thiện, cứu trợ thiên tai do nhà nước phát động. - Tài trợ xây dựng nhà cho các hộ nghèo sau lũ, cho thương binh liệt sỹ.
3.4.12. Giải pháp 12: Phổ biến hoạt động viral marketing: Facebook Fan Page (16)
trên trang www.facebook.com
a. Mục tiêu
- Tăng khả năng nhận biết hình ảnh và tạo nhận thức thương hiệu. - Chuyển ý nghĩa thông điệp thương hiệu đến lượng lớn khách hàng. - Cập nhật nhanh thơng tin về các sự kiện, các chương trình.
- Tạo hiệu ứng truyền miệng.
- Tiếp nhận phản ứng của thị trường một cách nhanh chóng. - Thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng.
b. Thời gian áp dụng
Bắt đầu từ sau ngày khai trương.
c. Chiến thuật sáng tạo
1. Mục thông tin: Cập nhật thông tin liên hệ của homestore 2. Ảnh đại diện: Logo (cố định)
3. Ảnh bìa: Sản phẩm/sự kiện nổi bật (thay đổi thường xuyên) 4. Trạng thái: Theo từng thời điểm:
- Diễn giải thông điệp Nghĩ về mái ấm – Nghĩ đến Ashley / nhấn mạnh Thương hiệu nội
thất số 1 Hoa Kỳ.
- Những chương trình khuyến mãi siêu hot. - Những hoạt động PR mà Ashley vừa thực hiện.
5. Album ảnh: Cập nhật hình ảnh sản phẩm mới và các tin tức/sự kiện diễn ra 6. Bài viết:
- Cập nhật những bài viết liên quan đến ý nghĩa thông điệp thương hiệu, tin tức/sự kiện đã diễn ra…
- Tạo những diễn đàn trao đổi giữa các thành viên.
(16)
Là một trang thông tin xã hội trên Facebook và được thiết kế đặc biệt để phù hợp với chủ đề/ chiến dịch của từng Doanh nghiệp.
3.4.13. Giải pháp 13: Tổ chức chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty)
a. Mục tiêu
- Tạo lượng khách hàng trung thành.
- Gián tiếp tạo lực lượng bán hàng hiệu quả cho Ashley thông qua hiệu ứng truyền miệng.
- Tiếp nhận nhanh phản hồi của thị trường thông qua khách hàng thân thiết. - Thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng.
b. Thời gian áp dụng
Bắt đầu từ sau ngày khai trương.
c. Chiến thuật sáng tạo
1. Điều kiện tham gia:
- Trong tháng ra mắt thương hiệu: tất cả khách hàng có: + Tham dự khai trương
+ Mua hàng
+ Đăng ký thông tin thành viên trên website
- Sau tháng ra mắt thương hiệu: các khách hàng mua hàng với hóa đơn từ 30 triệu đồng.
2. Chính sách ưu đãi:
- Thẻ VIP 8% áp dụng cho mọi thời điểm. - Miễn phí giao hàng.
- Tư vấn thiết kế trang trí nội thất. - Ưu tiên mua sắm dịp khuyến mãi. - Quà sinh nhật, quà tết,...
3.4.14. Giải pháp 14: Các biện pháp duy trì hiệu ứng thương hiệu đến 2020
Nếu mục tiêu năm quảng bá đầu tiên có ý nghĩa theo chiều rộng thì mục tiêu của những năm tiếp theo có ý nghĩa quảng bá theo chiều sâu. Tiến hành đánh giá các công
cụ đã thực hiện theo giai đoạn định kỳ 2 năm 1 lần để đo lường hiệu quả quảng bá, theo đó sẽ tăng cường những hoạt động có hiệu quả và hạn chế hoặc loại bỏ dần những công cụ quảng bá lỗi thời.
Những công cụ quảng bá sau đây sẽ được duy trì ở mức thấp với mục đích nhắc nhớ thương hiệu:
1. Quảng cáo in: Tùy theo chủ đề/giai đoạn để thay đổi phù hợp (vd: QC giới thiệu bộ sưu tập mới; QC cho chương trình khuyến mãi; ...).
2. Quảng cáo số: Web banner tập trung vào các chương trình khuyến mãi hot, các bộ sưu tập mới.
3. TV Home shopping: Tiếp tục giới thiệu và bán những sản phẩm chủ lực, sản phẩm mới hoặc sản phẩm theo mùa.
4. OOH: Tập trung thực hiện POSM (17) tại các địa điểm như: trung tâm thương mại, chung cư cao cấp, cao ốc văn phịng, cơng ty bất động sản, gồm: poster thang máy, phát trailer trên LCD, đặt standee...
5. Tài liệu marketing: Tùy theo chủ đề/giai đoạn để thay đổi phù hợp (vd: giới thiệu bộ sưu tập mới; chương trình khuyến mãi; ...).
6. Khuyến mãi: Thực hiện các chương trình khuyến khích tiêu thụ vào những mùa thấp điểm; Hỗ trợ tiêu dùng vào những dịp đặc biệt (tết, mùa cưới, kỷ niệm thành lập,...).
7. Trưng bày cửa hàng: Hằng năm thay đổi bày trí theo những chủ đề nhất định trong năm để tạo cảm giác mới lạ cho khách tham quan, cũng là dịp để các sản phẩm được thay đổi phong cách trưng bày.
8. Website: Khơng ngừng cập nhật các tính năng thơng tin và tương tác.
Những cơng cụ quảng bá sau đây sẽ được phát huy ở mức cao với mục đích tạo lịng trung thành thương hiệu:
(17) POSM (Points of Sales Material) là tất cả các vật liệu phụ trợ trực quan và trưng bày, đặt tại nơi bán hàng, khu vui chơi, công viên, nhà hát…
1. Event: Họp báo ra mắt bộ sưu tập; Tổ chức kỷ niệm thành lập hằng năm.
2. Bài PR: Cập nhật tin tức để tạo chú ý cho báo giới; Phát triển các câu chuyện PR để tiếp tục chuyển tải thông điệp thương hiệu.
3. Tài trợ: Hoàn thiện quy chế của Quỹ “Mái ấm Ashley”; Tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, các chương trình vì lợi ích cộng đồng.
4. Viral marketing: Phát triển trang Facebook Fan Page trở thành một cộng đồng mạnh và là nguồn lực ủng hộ Ashley.
5. Loyalty: Phát triển mạng lưới khách hàng thân thiết; Thực hiện chương trình giới thiệu người quen – tích lũy điểm.
3.4.15. Giải pháp 15: Một số hoạt động bổ sung
Hoạt động quảng bá thương hiệu muốn thực sự thành công cũng cần có sự phối hợp của các phối thức marketing khác, đó là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối.
3.4.15.1. Sự hỗ trợ của chiến lược sản phẩm
Giải pháp chiến lược Hiệu quả
hình ảnh thương hiệu
Dịng sản phẩm
- Đa dạng hóa: Cập nhật xu hướng thị trường nhằm bổ sung các mặt hàng mới vào dịng sản phẩm hiện có để khai thác những cơ hội thị trường và đối phó với tình hình cạnh tranh.
- Cá biệt hóa: Thay đổi một số đặc điểm của sản phẩm cho phù hợp với yêu cầu chuyên biệt của khách hàng, như thay đổi kích thước, chất liệu và màu sắc vải bọc,...
Thể hiện sự đa dạng trong phong cách thiết kế và khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường.
Chất lượng
Sản phẩm Ashley xuất xưởng luôn được đảm bảo các chỉ tiêu chất lượng nghiêm ngặt, nên cách thức mà Ashley Tp.Hồ Chí Minh khẳng định về mặt chất lượng được thể hiện qua chất lượng dịch vụ, đó là: - Chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên.
Khẳng định hình ảnh thương hiệu với chất lượng vượt trội đến từ Hoa Kỳ.
- Chế độ bảo hành dài lâu. - Hướng dẫn sử dụng, bảo quản. - Chính sách giao hàng và đổi-trả. - Chính sách chăm sóc khách hàng.
- Giải đáp thắc mắc và xử lý sai lỗi kịp thời, nhanh chóng.
- Những cam kết và sự thực hiện chuẩn xác. (Nguồn: Theo tác giả)
3.4.15.2. Sự hỗ trợ của chiến lược giá
Giải pháp chiến lược Hiệu quả
hình ảnh thương hiệu
Áp dụng chiến lược giá hợp lý, với: - Chất lượng sản phẩm vượt trội.
- Đối tượng mục tiêu là hộ gia đình có thu nhập khá.
- Giá trị cảm tính cho khách hàng: khơng phải mua nội thất mà là mua bầu khơng khí gia đình.
- Thương hiệu đến từ Hoa Kỳ vốn là một quốc gia dẫn đầu về chất lượng.
Khẳng định hình ảnh thương hiệu Ashley có thế mạnh về: Giá hợp lý - chất lượng tuyệt hảo.
(Nguồn: Theo tác giả)
3.4.15.3. Sự hỗ trợ của chiến lược phân phối
Giải pháp chiến lược Hiệu quả
hình ảnh thương hiệu
- Chọn địa điểm homestore ở khu vực thuận lợi cho giao thơng, giao dịch và mua bán.
- Hồn thiện quy trình xử lý đơn hàng và giao hàng để rút ngắn thời gian chờ đợi.
- Thiết lập hệ thống xe vận tải chuyên nghiệp. - Giao hàng miễn phí.
- Lắp ráp miễn phí.
Xây dựng một hình ảnh chuyên nghiệp, năng động và ln xem trọng lợi ích khách hàng để tương xứng với mục tiêu định vị thương hiệu. (Nguồn: Theo tác giả)
3.5. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN, DỰ TRÙ NGÂN SÁCH VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ HIỆU QUẢ
3.5.1. Kế hoạch thực hiện trong năm quảng bá đầu tiên
Thời điểm bắt đầu và khoảng thời gian thực hiện của mỗi hoạt động quảng bá sẽ phụ thuộc vào mục tiêu quảng bá của chúng và mục tiêu quảng bá chung trong từng thời kỳ.
Bảng 3.2: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN QUẢNG BÁ TRONG NĂM ĐẦU TIÊN
(Chú thích:
MACB-NTCA: Mái ấm của bạn – Nội thất của Ashley
YTCT: Yêu Thương Cho Con GSSV: Giáng Sinh Sum Vầy
HPTH: Hạnh Phúc Thăng Hoa T-M: Tết – Mới
MA Ash: Mái ấm Ashley Nhà TT: Nhà tình thương)
(Nguồn: Theo tác giả)
3.5.2. Dự trù ngân sách trong năm quảng bá đầu tiên
Ngân sách dự kiến thực hiện quảng bá cho thương hiệu Ashley trong năm đầu tiên là (đơn vị: USD):
Nội dung Ngân sách Tỷ lệ
QC in 70.000 18%
QC số + Website + Viral 20.000 5%
TV Home shopping 30.000 8%
OOH 30.000 8%
Tài liệu Marketing 5.000 1%
Khai trương + trưng bày 55.000 14%
Khuyến mãi 100.000 25%
PR 65.000 16%
Loyalty 25.000 6%
Total 400.000 100%
(Nguồn: Theo tác giả)
400.000 USD chính là tổng ngân sách mà Ashley muốn được đầu tư cho hoạt động quảng bá hình ảnh của mình tại Tp.Hồ Chí Minh.
3.5.3. Đo lường hiệu quả
Có những cách thức sau đây để đo lường khả năng tiếp cận khách hàng của các chương trình quảng bá đã thực hiện:
PHƯƠNG
TIỆN CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG
QC in - Sự gia tăng số lượt người ghé thăm website. - Sự gia tăng số cuộc gọi đến tổng đài / hotline.
QC số
- Số lượt người truy cập website / Số lượng người click chuột vào web banner.
- Số lượng nhấp chuột của người tìm kiếm trên Google Adwords / Dùng công cụ Google Analytics.
- Số lượt khách phản hồi / đặt hàng qua email. - Số lượng người đăng ký nhận thông báo qua email.
TV Home shopping
- Số lượng cuộc gọi đến tổng đài / hotline.
OOH - Số lượng tờ rơi phát ra tại quầy trưng bày. - Số lượng người tham gia trò chơi.
Tài liệu marketing
- Số lượng tài liệu phát ra sau mỗi chiến dịch.
Event - Số lượng khách tham dự / tham quan. - Số lượng bản tin / bài viết.
Khuyến mãi - Số lượt khách mua hàng / tham gia chương trình Trưng bày
cửa hàng
- Số lượt khách tham quan. Website - Số lượt người truy cập website.
Bài PR - Khảo sát ấn tượng dành cho thương hiệu.
Tài trợ - Khảo sát mức độ tình cảm dành cho thương hiệu. Viral
marketing
- Số lượng thành viên (fan). - Số lượng lời bình luận.
- Số lượng cuộc thảo luận của các fan.
- Số lượng người đăng ký nhận thơng báo qua email. Chương trình
KHTT
- Số lượng thành viên (VIP). (Nguồn: Theo tác giả)
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Quảng bá hình ảnh thương hiệu khơng chỉ là mục tiêu trước mắt mà nó cịn phát triển thành việc tạo dựng lịng u thích thương hiệu nơi NTD về lâu dài. Vì thế việc xây dựng đề xuất khả thi cần có những cơ sở xác đáng như phải căn cứ vào các luật định của Nhà nước, căn cứ vào điều kiện thực tế và phải hướng đến mục tiêu cuối cùng là quảng bá hình ảnh Ashley.
Từ những tìm hiểu và khảo sát ở chương 2, tác giả đã xác định đối tượng cho hoạt động truyền thông tập trung vào những người phụ nữ hiện đại, và Ashley sẽ được định vị là “thương hiệu nội thất hàng đầu đến từ Hoa Kỳ – nhân tố xây dựng bầu khơng khí của mái ấm gia đình”, lấy ý tưởng chủ đạo xốy vào giá trị tinh thần, đó là “Nghĩ về mái ấm – Nghĩ đến Ashley”. Đây trở thành trọng tâm cho tất cả các đề xuất hoạt động quảng bá tổng hợp trên mọi phương tiện và công cụ sẽ sử dụng, gồm: Quảng cáo in, Quảng cáo số, TV Home shopping, OOH, Tài liệu Marketing, Tổ chức sự kiện, Khuyến mãi, Trưng bày cửa hàng, Xây dựng website, Bài PR, Tài trợ, Viral marketing, Chương trình khách hàng thân thiết. Đề xuất cũng bao gồm việc xây dựng kế hoạch thực hiện theo thời gian và những dự trù về ngân sách.
CBI, 2010. Sơ lược về ngành nội thất [pdf] <http://www.google.com.vn/url?sa=t&rct=j&q=www.itpc.gov.vn%20s%C6%A1% 20l%C6%B0%E1%BB%A3c%20v%E1%BB%81%20ng%C3%A0nh%20n%E1% BB%99i%20th%E1%BA%A5t&source=web&cd=1&ved=0CB8QFjAA&url=http %3A%2F%2Fwww.itpc.gov.vn%2Fexporters%2Fmarket_info%2Fwood_and_furni ture%2FFurniture%2Foverview%2Fnganhhangnoithat%2Fs-noithat- 9403.pdf%2Fdownload&ei=kdVKUJK3Mai0iQew9oHoCw&usg=AFQjCNFvUOa uWd4ER1TxF7iEOarNCzjXmw&cad=rja> [truy cập 2/5/2012].
CBRE Việt Nam, 2012. Điểm tin thị trường Tp.Hồ Chí Minh <http://www.cbrevietnam.com/useful-research?lang=vi> [truy cập 4/5/2012].
Trương Đình Chiến, 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội: NXB Thống Kê.
Công ty Euromonitor International, 2011. Jan 2011 Report.
Diễn đàn doanh nghiệp, 2011. Thị trường nội thất trong nước: Có kịp nắm lấy cơ hội? <http://dddn.com.vn/20111008095458521cat117/thi-truong-noi-that-trong- nuoc-co-kip-nam-lay-co-hoi.htm> [truy cập 2/5/2012].
Dothi.net, 2011. Thị trường nội thất năm 2011 <http://www.baomoi.com/Thi- truong-noi-that-dau-nam-2011/150/6069784.epi> [truy cập 2/5/2012].
Lê Đăng Lăng, 2010. Quản trị thương hiệu. Tp.HCM: NXB Đại học Quốc Gia. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hương, 2010. Quản trị xúc tiến thương mại
trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.
Nhipcaudautu.vn, 2011. Phố Xinh & Nhà Xinh “lấn” nội địa <http://www.nhipcaudautu.vn/article.aspx?page=2&id=7647-pho-xinh&nha-xinh- lan-noi-dia> [truy cập 11/5/2012].
tht-vit-nam-mt-cai-nhin-tng-quan&catid=53%3Anoi-that&Itemid=102&lang=vi> [truy cập 2/5/2012].
Trần Thị Ngọc Trang và Hoàng Trọng, 2001. Quản trị chiêu thị. Tp.HCM: NXB
Đại học Quốc Gia.
Tư liệu Ashley Furniture Industries.
Website Klassy, www.klassy.vn
Website Nhà Đẹp, www.nhadep.com.vn
Website Nhà Xinh, www.nhaxinh.com Website Phố Xinh, www.phoxinh.com.vn
Website SB Furniture, www.sbfurniture.com.vn
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Công ty Euromonitor International, 2012. Vietnam Furniture Market 2008-2012. Công ty Euromonitor International, 2011. Jan 2011 Report.
Thespec, 2012. Ashley is sitting pretty - Steady growth has furniture chain thinking expansion <http://www.thespec.com/news/business/article/723312--ashley-is- sitting-pretty> [truy cập 20/5/2012].
(Kết quả nghiên cứu được sử dụng ở phần nội dung 2.1.1.2 (1), trang 36 )
I. Phương pháp
Nghiên cứu khám phá: thảo luận nhóm (Focus Group).
Cỡ mẫu: 20 (chia 2 nhóm, 10 người/nhóm).
Đối tượng tham gia:
o Độ tuổi: 25-50.
o Thu nhập: khá.
o Công việc: ổn định, thuộc nhiều ngành nghề khác nhau.
Phương pháp xử lý thông tin: thống kê.
II. Dàn bài thảo luận
Phần giới thiệu:
Xin chào các anh/chị (A/C), hôm nay tôi rất hân hạnh được cùng các A/C thảo luận những vấn đề liên quan đến sản phẩm nội thất. Mục đích của cuộc thảo luận này là giúp tìm ra những đặc điểm đặc trưng của đối tượng khách hàng tiêu thụ nội thất tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh. Rất mong sự tham gia tích cực của các A/C và cũng xin lưu ý là khơng có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của các A/C đều là sự đóng góp ý nghĩa cho cuộc nghiên cứu này. Bây giờ xin các A/C hãy tự giới thiệu về mình…
Phần chính:
1. A/C suy nghĩ như thế nào về không gian sống? Mong muốn/yêu cầu của A/C đối với khơng gian sống của mình? Nội thất có ảnh hưởng đến khơng gian sống của A/C như thế nào?
3. A/C có thể kể ra đây quá trình đi đến quyết định mua sắm nội thất của A/C, từ lúc A/C bắt đầu quan tâm đến sản phẩm (xin cho biết động cơ quan tâm?) cho đến khi A/C chọn mua được sản phẩm, và sau đó?
4. Trước khi có những sự lựa chọn của mình, A/C thường tìm kiếm thơng tin / tham khảo ý kiến từ đâu?
5. Trong gia đình, ai thường là người cho ý kiến trong lựa chọn nội thất? Theo A/C thì ai là người đưa ra quyết định mua sắm?
6. A/C nghĩ là nước Mỹ nổi tiếng với những thương hiệu nào? Còn nhắc đến nội