o Kết luận chương 2
3.3. THÔNG ĐIỆP QUẢNG BÁ VÀ PHƯƠNG TIỆN SỬ DỤNG
3.3.1. Đối tượng truyền thơng
Người vợ có vai trị quyết định chính trong việc lựa chọn thương hiệu (3), nên thông điệp quảng bá sẽ hướng đến họ. Đó là những người phụ nữ hiện đại, có gu thẩm mỹ, quan tâm đến uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm, và xem trọng các giá trị tinh thần.
3.3.2. Thông điệp quảng bá
Thông điệp được xây dựng dựa trên những cơ sở:
- Nội thất phải đem đến cảm giác đầm ấm, hạnh phúc gia đình (4)
.
- Sản phẩm đến từ Mỹ được đánh giá có chất lượng cao (5).
- Yếu tố thương hiệu và chất lượng được quan tâm hàng đầu (6)
.
Từ đó, hình ảnh Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh được xây dựng là: Nội thất Ashley
– thương hiệu nội thất hàng đầu đến từ Hoa Kỳ – nhân tố xây dựng bầu khơng khí của mái ấm gia đình.
3.3.3. Ý tưởng chủ đạo (concept)
Ý tưởng chủ đạo chính là “cột sống” cho các hoạt động quảng bá, nó sẽ giúp bộc lộ tính cách thương hiệu Ashley.
(3) Trích từ nghiên cứu “Người đưa ra quyết định mua sắm nội thất”, chương 2 – trang 21
(4) Trích từ nghiên cứu “Quan điểm về khơng gian sống”, chương 2 – trang 19
(5) Trích từ nghiên cứu “Nhận thức về một thương hiệu nội thất Mỹ”, chương 2 – trang 21
Bảng 3.1: HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG CHỦ ĐẠO
Dẫn dắt
ý tưởng
Một CĂN NHÀ được xây lên từ bê tông, tường gạch...
Một MÁI ẤM được tạo nên từ tinh thần, tình cảm và những ước mơ... Nội thất khơng đơn thuần hồn thiện CĂN NHÀ, mà nó tạo ra cảm nhận
về sự đầm ấm, hạnh phúc (7)
Cho nên nội thất chính là thứ góp phần xây dựng MÁI ẤM
Hình thành ý tưởng
NGHĨ VỀ MÁI ẤM NGHĨ ĐẾN ASHLEY
(Nguồn: Theo tác giả)
“Nghĩ về mái ấm – Nghĩ đến Ashley” cũng là slogan định vị thương hiệu Ashley và sẽ xuất hiện trong các chiến dịch truyền thông thương hiệu được đề xuất.
3.3.4. Các phương tiện sử dụng
Từ hiểu biết về các phương tiện quảng bá nội thất có tác động đến NTD (8) và những phương tiện cần thiết khác, tác giả vận dụng để đưa vào quy trình AISAS (9)
nhằm xác định các cơng cụ cho kế hoạch quảng bá.
Hình 3.1: Các cơng cụ được sử dụng trong kế hoạch quảng bá Ashley
(7) Trích từ nghiên cứu “Quan điểm về không gian sống”, chương 2 – trang 19
(8) Tham Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu NTD, chương 2 – trang 40
(9) Trích từ nghiên cứu “Quy trình NTD đi đến quyết định mua sắm nội thất”, chương 2 – trang 20
ACTION SHARE ATTENTION INTEREST Ｉ Ｓ Ａ Ｓ Ａ QC in QC số QC in QC số Sự kiện SEARCH Showroom Website Sự kiện CT KHTT Khuyến mãi Bài PR OOH Showroom Khuyến mãi Kênh mua sắm Kênh mua sắm
OOH
Tài trợ
Tài trợ Viral mark.
Tài liệu MTT
Tài liệu MTT Tài liệu MTT
(Nguồn: Từ nghiên cứu của tác giả về “Quy trình NTD đi đến quyết định mua sắm nội thất”, chương 2 – trang 20)
Rõ ràng, ở mỗi giai đoạn trong quy trình diễn biến tâm lý mua sắm của NTD cần có những cơng cụ quảng bá phù hợp được sử dụng để tác động, nhằm hướng NTD có những nhận thức tốt về thương hiệu.
Những đề xuất bên dưới vận dụng một cách tổng hợp các phương tiện trên theo từng thời điểm.
3.4. CÁC GIẢI PHÁP XÚC TIẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU ASHLEY
Quá trình quảng bá cho thương hiệu Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh được xây dựng dựa trên một kế hoạch quảng bá tổng hợp bao gồm nhiều hoạt động xảy ra đồng thời, liên tục hoặc xen kẽ nhau trong năm quảng bá đầu tiên.