TIÊU CHÍ
MỨC ĐỘ ƯU TIÊN
1 2 3
Thói quen tiếp nhận các phương tiện quảng bá nội thất của NTD
Nhóm phương tiện quảng bá mà NTD có tiếp cận Quảng cáo (97,3%) Khuyến mãi (95,5%) PR (90%) Phương tiện Quảng cáo mà
NTD có tiếp cận Báo chí (85%) Truyền hình (56,1%) Internet (53,3%) Phương tiện Quảng cáo mà
NTD muốn tiếp cận Báo chí (43%) Internet (19,6%) Truyền hình (14%) Phương tiện Khuyến mãi mà
NTD có tiếp cận Giảm giá (84,8%) Quà tặng (57,1%) Thẻ ưu đãi (28,6%) Phương tiện Khuyến mãi mà
NTD muốn tiếp cận Giảm giá (73%) Quà tặng (18%) Thẻ ưu đãi (7%) Hoạt động Quan hệ công chúng mà
NTD có tiếp cận Bài viết PR (60,6%) Tài trợ HĐCĐ (42,4%) Tài trợ CT VHVN (36,4%) Hoạt động Quan hệ công chúng mà
NTD muốn tiếp cận Tài trợ HĐCC (40,4%) Bài viết PR (23,2%) Phim PR (15,2%) Phương tiện Marketing trực tiếp mà
NTD có tiếp cận Thư chào hàng (70,4%) Kênh mua sắm (69%) Tin nhắn SMS (23,9%) Phương tiện Marketing trực tiếp mà
NTD muốn tiếp cận Thư chào hàng (49,3%) Kênh mua sắm (40,8%) Tin nhắn SMS (5,6%)
Ấn tượng và mức độ ghi nhớ thương hiệu của NTD
Thông qua hoạt động quảng bá nói chung
Nhà Xinh (25,9%) Phố Xinh (20,4%) Chi Lai (13%)
Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá đến quyết định mua nội thất của NTD
Khuyến mãi (56,4%) Internet (37,3) Quảng cáo (31,8%)
(Chú thích: dựa trên % số lượng trả lời)
Kết quả nghiên cứu trên đây là dữ liệu quan trọng để tác giả đề xuất các giải pháp nhằm xúc tiến hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Quy mô tiêu thụ nội thất ngày nay đang tăng mạnh. Thị trường sôi động bởi sự tham gia của vô số doanh nghiệp trong và ngồi nước. Trước tình hình đó, xây dựng nhận thức thương hiệu nơi công chúng là hoạt động sống còn. Những thương hiệu tiếng tăm đã không ngần ngại đầu tư cho các hoạt động quảng bá với sự đa dạng về phương thức thực hiện, và họ đã thu về những thành công nhất định.
Ashley – thương hiệu nội thất số 1 Hoa Kỳ – đang bắt đầu tham gia thị trường Việt Nam mà Tp. Hồ Chí Minh là một trong số khu vực khai thác đầu tiên. Với thế mạnh về sản phẩm có chất lượng cao, chính sách giá hợp lý, hệ thống phân phối rộng khắp, Ashley có đối tượng mục tiêu xác định và chiến lược định vị rõ ràng.
Nhờ lợi thế của một thương hiệu lâu đời mang tầm quốc tế, Ashley đã xây dựng sẵn một hệ thống chuẩn mực về logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ, khẩu hiệu, mẫu tổ hợp, và hệ thống các yếu tố ứng dụng, làm nền tảng cho công tác quảng bá thương hiệu. Và để những đề xuất cho hoạt động quảng bá đi đến thành công, công tác nghiên cứu thị trường là cần thiết nhằm tìm ra phương thức quảng bá thích hợp cũng như mức độ tác động của chúng đến quyết định mua nội thất của NTD.
Từ thực trạng ấy, phần viết chương 3 hình thành những ý tưởng và đề xuất cho công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm nội thất Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NHẰM XÚC TIẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ASHLEY TẠI TPHCM ĐẾN NĂM 2020
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ASHLEY TẠI TP.HỒ CHÍ
MINH ĐẾN NĂM 2020
Xây dựng nhận thức về một thương hiệu mới như Ashley là một q trình mà trong đó mỗi giai đoạn sẽ mang những mục tiêu đặc trưng.
3.1.1. Mục tiêu ngắn hạn
Là một thương hiệu mới thâm nhập thị trường, Ashley cần định vị thương hiệu và tạo sự nhận biết nơi khách hàng mục tiêu, thông qua một loạt phức hợp các hoạt động quảng bá liên tục và rầm rộ trong năm đầu tiên.
Dự kiến sau 1 năm, có 75% khách hàng mục tiêu biết đến Ashley.
3.1.2. Mục tiêu dài hạn
Duy trì sự nhận biết và hình thành lịng u thích thương hiệu nơi NTD và cộng đồng, thông qua các hoạt động xúc tiến, các chương trình duy trì lịng trung
thành, các hoạt động cộng đồng, kết hợp với việc mở rộng mạng lưới Ashley Furniture Homestore.
Dự kiến sau 5-7 năm, có 85% NTD nội thất tại Tp.Hồ Chí Minh nhận biết Ashley.
3.2. QUAN ĐIỂM XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
Các giải pháp được xây dựng phải phù hợp với quy định của Nhà nước như Luật Thương mại, Luật Doanh nghiệp, Luật Báo chí, Luật Cạnh tranh,... liên quan đến các hoạt động quảng bá và xúc tiến.
Các đề xuất phải dựa trên điều kiện thực tế, căn cứ vào những hiểu biết đã được trình bày trong chương 2, chẳng hạn: đặc điểm khách hàng, đối tượng khách
hàng mục tiêu và định vị thương hiệu của Ashley, các yếu tố ảnh hưởng đến và công cụ thực hiện hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh.
Các đề xuất phải phục vụ cho mục tiêu quảng bá thương hiệu nội thất Ashley trong giai đoạn phát triển đến năm 2020.
3.3. THÔNG ĐIỆP QUẢNG BÁ VÀ PHƯƠNG TIỆN SỬ DỤNG
3.3.1. Đối tượng truyền thơng
Người vợ có vai trị quyết định chính trong việc lựa chọn thương hiệu (3), nên thông điệp quảng bá sẽ hướng đến họ. Đó là những người phụ nữ hiện đại, có gu thẩm mỹ, quan tâm đến uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm, và xem trọng các giá trị tinh thần.
3.3.2. Thông điệp quảng bá
Thông điệp được xây dựng dựa trên những cơ sở:
- Nội thất phải đem đến cảm giác đầm ấm, hạnh phúc gia đình (4)
.
- Sản phẩm đến từ Mỹ được đánh giá có chất lượng cao (5).
- Yếu tố thương hiệu và chất lượng được quan tâm hàng đầu (6)
.
Từ đó, hình ảnh Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh được xây dựng là: Nội thất Ashley
– thương hiệu nội thất hàng đầu đến từ Hoa Kỳ – nhân tố xây dựng bầu khơng khí của mái ấm gia đình.
3.3.3. Ý tưởng chủ đạo (concept)
Ý tưởng chủ đạo chính là “cột sống” cho các hoạt động quảng bá, nó sẽ giúp bộc lộ tính cách thương hiệu Ashley.
(3) Trích từ nghiên cứu “Người đưa ra quyết định mua sắm nội thất”, chương 2 – trang 21
(4) Trích từ nghiên cứu “Quan điểm về khơng gian sống”, chương 2 – trang 19
(5) Trích từ nghiên cứu “Nhận thức về một thương hiệu nội thất Mỹ”, chương 2 – trang 21