(Nguồn: Tư liệu nội bộ Công ty Ashley)
Cho nên là điều dễ hiểu khi phần đông thương hiệu trong nước nắm giữ thị phần chủ lực (tham khảo thêm Phụ lục 2: So sánh đặc trưng 6 thương hiệu nội thất dẫn đầu tại Tp.HCM).
Những thương hiệu khác trên thị trường không thể không kể đến như Klassy, Ikea, MTIC, Bo Concept, Decomix, Rossano, Casa Bella, Hòa Phát, Lợi Phát, Bếp Xinh, Hà Nam,... cũng đã khẳng định vị trí trong lịng NTD.
2.1.2. Thực trạng hoạt động quảng bá của các thương hiệu
Thị trường nội thất thành phố Hồ Chí Minh vốn sơi động với khơng ít tên tuổi mang tầm vóc quốc gia, khiến cho sự tranh giành “chỗ đứng” trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và cơng chúng nói chung diễn ra sôi động. Thông qua các công cụ quảng bá được các doanh nghiệp thực hiện bằng những cách rất riêng, nhiều thương hiệu đã thực sự khẳng định vị trí và tạo dựng tốt hình ảnh trên thị trường. Phần viết dưới đây như là sự minh họa cho tình hình quảng bá của một số thương hiệu.
2.1.2.1. Công ty Cổ phần Xây dựng Kiến trúc AA
Nhà Xinh là thương hiệu được Cơng ty AA đầu tư quảng bá hình ảnh nhiều nhất trong số các thương hiệu trực thuộc.
* Quảng cáo: Thực hiện chủ yếu trên tạp chí chuyên ngành hoặc liên quan đến nội thất; internet (website riêng, trang mạng xã hội Facebook, Twitter,...) cũng được tận
dụng triệt để.
* Khuyến mãi: Bên cạnh chính sách quà tặng và giảm giá thường xuyên 10-20%, Nhà Xinh thường thực hiện các chương trình kích thích tiêu thụ theo các thời điểm đặc biệt trong năm (mừng sinh nhật, Tết, Noel, Valentine,...). Ngoài ra, họ thường quan tâm thực hiện chương trình khách hàng thân thiết với hệ thống thẻ ưu đãi gồm thẻ vàng, thẻ bạc, thẻ liên kết với HSBC, ANZ, Amcharm Việt Nam, Eurocharm, Sedona Hotel…
* PR: Hình thức tuyên truyền thơng qua tạp chí tự xuất bản là một hoạt động đặc sắc: tạp chí SPAACE – đây là ấn phẩm chuyên nghiệp được phát hành 3 tháng/lần, tập hợp các bài viết liên quan đến ngành xây dựng - nội thất từ các chuyên gia trong ngành. Ngồi ra, để đẩy mạnh danh tiếng cho cơng ty và các thương hiệu trực thuộc, AA cũng chú trọng đến các bài viết tự giới thiệu, phóng sự trên các tờ báo lớn. Đồng thời họ
cũng gặt hái thành công khi xây dựng câu chuyện PR, trong đó chia sẻ tâm sự của một cơ con gái gửi đến mẹ mình. Bên cạnh đó, Nhà Xinh cũng liên tục thực hiện tài trợ cho các chương trình cộng đồng (Ấm Tình Mùa Xuân, giải thi đấu Tôn Vinh Hội Viên Montgomerie Links), các chương trình văn hóa nghệ thuật (đêm nhạc Trịnh Công Sơn, tài trợ nội thất cho phim Dù Gió Có Thổi), và tổ chức sự kiện (ra mắt bộ ấn phẩm Valentine For Single),...
* Bán hàng và Marketing trực tiếp: Có thiết lập đường dây nóng và hộp mail để thường xuyên hỗ trợ, tư vấn, giải đáp thắc mắc khách hàng. Đồng thời Nhà Xinh còn tiến hành gửi thư điện tử, tin nhắn SMS về sản phẩm, bộ sưu tập mới / chương trình
chăm sóc và bảo dưỡng sản phẩm / chương trình khuyến mãi / tin tức và sự kiện / ấn phẩm báo chí đối với những khách hàng có đăng ký tại trang web của Nhà Xinh.
* Tham gia Hội chợ: Chú trọng tham gia Hội chợ đồ gỗ và trang trí nội thất Việt Nam (VIFA Home), bởi đây là khâu quan trọng để Nhà Xinh tiếp cận hơn với thị trường.
Rõ ràng Nhà Xinh được quảng bá rất mạnh trên hầu hết các phương tiện, trong đó hoạt động PR được chú trọng với cách xây dựng câu chuyện thương hiệu.
2.1.2.2. Cơng ty TNHH Hồng Nam
* Quảng cáo: Thực hiện thường xuyên trên các báo và tạp chí lớn và trên internet
(website, web banner,...).
* Khuyến mãi: Các chương trình giảm giá như 10-30%, có khi đến 50%.
* PR: Đặc biệt đầu tư cho hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện. Các sự kiện lớn Công ty tự tổ chức như Bữa Tiệc Gặp Gỡ Tân Niên và Nơi Cảm Xúc Thăng Hoa. Tài trợ các chương trình văn hóa như Liveshow Đàm Vĩnh Hưng, Tình Khúc Vượt Thời Gian, Bài Hát Việt, VietNam’s Next Top Model,... hay tài trợ cho hoạt động cộng đồng là Tết Làm Điều Hay Vì Nơng Dân Nghèo... Bên cạnh đó, Cơng ty cũng thực hiện phim tư
liệu phát sóng trên HTV9.
* Bán hàng: Lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, có thể tư vấn thiết kế nội thất trọn gói, tư vấn phong thủy...
Có thể thấy Phố Xinh đặt trọng tâm quảng bá vào các hoạt động sự kiện và tài trợ các chương trình văn hóa văn nghệ.
2.1.2.3. Cơng ty TNHH Xây dựng và Trang trí Nội thất 7979
* Quảng cáo: Quảng cáo in thường thực hiện bằng việc giới thiệu sản phẩm mới. Quảng cáo ngồi trời triển khai thơng qua bảng quảng cáo, standee tại trung tâm
thương mại. Internet là công cụ được tận dụng triệt để: website, tham gia các trang
* Khuyến mãi: Chủ yếu thực hiện việc giảm giá qua các dịp đặc biệt trong năm hoặc liên kết với các ngân hàng để thực hiện chương trình giảm giá.
* PR: Đăng bài viết quảng bá trên các tạp chí (Khơng Gian Sống, Người Đẹp Việt
Nam...); phim tự giới thiệu phát sóng trong chương trình Nét Đẹp Việt (HTV7); tổ chức sự kiện rầm rộ mừng khai trương showroom.
Dễ nhận biết nhất ở SB Furniture là qua hoạt động quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo ngoài trời.
Phần viết tiếp theo là những diễn giải cho các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley. Đây sẽ là nội dung tạo nền tảng cho những đề xuất ý tưởng được trình bày ở chương 3.
2.2. THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ASHLEY 2.2.1. Giới thiệu thương hiệu nội thất Ashley
2.2.1.1. Công ty Ashley Furniture Industries, Inc
Là công ty chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm nội thất trên tồn Bắc Châu Mỹ, có trụ sở chính tại Arcadia, Wisconsin. Được thành lập vào năm 1945, chỉ sau 10 năm, Ashley đã trở thành thương hiệu nội thất số 1 thế giới và là nhà sản xuất, bán lẻ đồ nội thất số 1 của Hoa Kỳ. Nhà máy trụ sở được cho là nhà máy sản xuất nội thất lớn nhất thế giới. Thế mạnh của thương hiệu nội thất Ashley là chất lượng vượt trội, đa dạng về mẫu mã sản phẩm với phong cách thiết kế không giới hạn. Đến nay, Ashley Furniture đã có mặt tại 113 nước trên thế giới với hơn 6.000 mẫu mã sản phẩm và bán được trên 3 triệu sản phẩm mỗi năm.
Với sứ mệnh và tầm nhìn “We want to be the best furniture company”, cơng ty hướng vào 5 mục tiêu chính là: (1) Khơng ngừng cải tiến chất lượng; (2) Tiết giảm chi phí; (3) Mở rộng kinh doanh; (4) Gia tăng lợi nhuận; (5) Giữ vững vị thế trên thị trường.
2.2.1.2. Đôi nét về chiến lược sản phẩm
Chú trọng chất lượng, ngay từ đầu Ashley đã đầu tư phòng thử nghiệm hiện đại theo các chuẩn mực nghiêm ngặt để thực hiện quy trình kiểm tra chất lượng từ nguyên liệu đến thành phẩm: thực hiện nghiêm túc phân tích khoa học về vật liệu, liên tục kiểm tra hệ thống lắp ráp đáp ứng các thông số kỹ thuật, thử nghiệm thành phẩm cũng là khâu quan trọng để giám sát về độ an toàn, độ bền, mẫu mã và hiệu suất tổng thể... nhằm đảm bảo chất lượng đầu ra.
Ashley còn áp dụng hệ thống máy tính sản xuất tích hợp cho phép công ty quản lý hiệu quả hơn 6.000 SKU (đơn vị hàng hóa) trong 22 chủng loại sản phẩm mỗi năm (Trích tư liệu Ashley Furniture Industries), nhờ đó nhà máy Ashley có thể nhanh chóng làm mới mẫu mã sản phẩm, bắt kịp xu hướng thị trường.
Chủng loại sản phẩm Ashley rất đa dạng phục vụ cho các nhu cầu sinh hoạt gia đình từ phịng khách, phịng ngủ, phịng ăn, phịng làm việc, đến phịng giải trí, phịng trẻ em, kể cả phụ kiện trang trí. Về chất liệu sản phẩm: phong phú các chủng loại từ gỗ, da, thép, nỉ, lụa, vải, cao su, đồng, đến giấy, đá, gốm, nhung. Đối với màu sắc, Ashley chỉ tập trung vào tông trầm như nâu, đen, trắng, nude, rêu, xanh,…
Phong cách thiết kế theo 6 chủ đề: Hiện đại, Tự nhiên, Đương đại, Đồng quê, Cổ điển, Truyền thống.
2.2.1.3. Đôi nét về chiến lược giá
Ashley áp dụng chính sách giá hợp lý so với chất lượng sản phẩm vượt trội. Bằng cách thực hiện những phương thức như sử dụng đội ngũ thiết kế riêng để có thể tạo ra sản phẩm mang phong cách đặc thù mà khơng phải trả phí thiết kế đắt tiền. Bằng việc tuân thủ các tiêu chuẩn sản xuất tiên tiến nhất để tối đa hóa năng suất và giảm thiểu chất thải, nhờ đó tạo ra các khoản tiết kiệm chi phí sản xuất. Bằng cách giới hạn khơng gian nhà kho nhằm giảm chi phí kho bãi và hàng tồn, cùng với việc áp dụng hệ thống quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả. Bằng việc sử dụng hệ thống vận chuyển bởi
đội ngũ xe tải riêng... Chính vì kiểm sốt được tồn bộ q trình nên Ashley có thể giảm chi phí sản xuất và giảm trực tiếp vào giá sản phẩm.
2.2.1.4. Đôi nét về chiến lược phân phối
Đến nay, Ashley Furniture HomeStores đã có mặt tại 113 quốc gia trên tồn thế giới với hơn 6.000 nhà phân phối. Tại Mỹ, Ashley được công nhận là cơng ty có hệ thống giao hàng hùng hậu và hiệu quả nhất, có khả năng giao hàng trong ngày trên khắp đất nước. Đội xe bao gồm 800 máy kéo và 2.000 xe rơ moóc, có khả năng phủ khắp 95% địa bàn Bắc Mỹ mỗi tuần và giao được 30 triệu sản phẩm hàng năm, đơn đặt hàng tồn kho được lấp đầy trong vòng vài ngày - vượt qua tiêu chuẩn của ngành công nghiệp (45-60 ngày) [19].
Hiệu quả của năng lực giao hàng có được là do Ashley có một hệ thống giao thông liên phương thức bằng cách kết hợp nhiều loại hình vận tải, đồng thời lựa chọn các tuyến đường hiệu quả nhất.
Đối với hệ thống đại lý trên thế giới, Ashley lựa chọn những đối tác uy tín và đáng tin cậy. Những cam kết về các chuẩn mực được đặt ra buộc các đại diện bán hàng tuân thủ, những hỗ trợ về mặt trưng bày được các chuyên gia Ashley trực tiếp hướng dẫn, nhằm tạo tính thống nhất cho hình ảnh thương hiệu trên thế giới. Ashley còn đào tạo cho các đại diện bán hàng để hoạt động hiệu quả: đào tạo để phát triển kế hoạch tiếp thị, thực hiện các chương trình khuyến mãi, phát triển các ý tưởng quảng cáo,..., trong đó việc sử dụng các cơng cụ đã được chuẩn hóa là một khâu quan trọng: công cụ kiểm sốt chất lượng, hệ thống thơng tin nội bộ kết nối trực tiếp với trung tâm, quản lý chuỗi cung ứng,...
2.2.1.5. Đối tượng khách hàng mục tiêu
Ashley nhắm vào phân khúc thị trường là các hộ gia đình, trong đó gia chủ là người có thu nhập và nghề nghiệp ổn định, có độ tuổi 25-55, và thu nhập của cả hộ gia đình Mỹ từ 80.000 USD/năm trở lên (Thespec, 2012) (thu nhập bình quân đầu người ở Mỹ năm 2011 là 47.084 USD).