LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM
MẠO HIỂM, PHÁ CÁCH VÀ DÁM THẤT BẠI ĐỂ THÀNH CÔNG
Bài viết này được biên soạn chủ yếu dựa trên nguồn từ chương 12cuar cuốn sách “The Art of Innovatino”của tác giả Tom Kelley đã dẫn ở bài trên.
Nhiều ví dụ và nội dung được biên tập lại, làm mới, viết thêm,…để phù hợp tình hình hiện tại và độc giả MES Lad.
Mạo hiểm và thất bại - Hiểu nhƣ thế nào?
Phát triển sản phẩm mới là một lĩnh vực chông gai và đầy mạo hiểm. Theo số liệu thống kê của Cooper vào năm 2003, có tới 80 % các dự án sản phẩm mới không thể hồn thành và có đến 50 % các dự án không thu lại được đồng vốn đầu tư nào.
Rủi ro trên là thách thức mà bất cứ công ty nào cũng cũng phải đối mặt khi triển khai các dự án phát triển sản phẩm mới nó bắt nguồn từ bản thân doanh nghiệp khơng thể đốn biết trước các yếu tố ảnh hưởng đến xu thế của thị trường cũng như khả năng quản lí các nguồn lực nội tại của doanh nghiệp.
Bỏ qua yếu tố nội tại, sự diễn biến của thị trường theo thời gian luôn là thách thức lớn . Nhiều doanh nghiệp được tưởng thưởng cho sự lựa chọn đúng của mình về sản phẩm, nhưng cũng rất nhiều doanh nghiệp phá sản do phán đốn sai xu thế.
Nhưng doanh nghiệp khơn thể khơng phát triển sản phẩm mới, vì muốn tồn tại, cạnh tranh được và phát triển, doanh nghiệp cần luôn sáng tạo, đổi mới, tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới. Với những rủi ro phân tích như trên, doanh nghiệp nên nhìn nhận như thế nào và có sự tiếp cận như thế nào? Chúng ta hãy cùng điểm qua chủ đề này và cùng thảo luận để cùng tìm ra câu trả lời.
Năm 1997, Steve Jobs về lại Apple và tình hình cơng ty đang khá bi đát. Jobs cơ cáu lại danh mục sản phẩm của công ty, rút gọn danh sách các sản phẩm mà Apple sẽ tập trung phát triển. Một năm sau đó, Apple tung ra sản phẩm máy tính All-in-One có tên iMac Bondi Blue với thiết kế lạ mắt, tính năng ưu việt, và ngay lập tức chiếc máy này trở thành cơn sốt lúc bấy giờ.
Hình ảnh quảng cáo của chiếc máy iMac lúc ban đầu ( Bondi là tên một bãi biển ở ngoại ô Sydney, Australia, Bondi Blue có nghĩa là xanh nước biển).
Hình 18.28 .. Nguồn Masashige Moto/Flickr
Chiếc máy này nếu bạn nhìn thấy năm 2013, bạn sẽ thấy nó cồng kềnh và kém thẩm mỹ, nhưng đó là cả sự đột phá ở những năm 1998, khi mà thị trường tràn ngập những máy tính màu be ( màu trắng sữa ), thiết kế nhàm chán. Ngoài ra, chiếc máy iMac Bondi Blue cịn có rất nhiều tính năng vượt trội, tơi xin phép khơng chi tiết vào vấn đề này.
Thực tế, sản phẩm iMac mở đầucho một loại sản phẩm đình đám sau này: iPod, iPhone, iPad và . iMac Bondi Blue 1998 dduocj đánh giá là sản phẩm đã cứu cả Apple lẫn sự nghiệp của Steve Jods.
Thế nhưng liệu khi bắt tay vào phát triển iMac, Apple có dám chác 100% rằng nó sẽ trở thành sản phẩm được ưa chuộng hay thị trường sẽ từ chối nó vì thiết kế q khác biệt hoặc màu sắc quá xa lạ? Tôi nghĩ rằng họ không biết chắc 100% về tương lai của sản phẩm nhưng họ TIN vào việc nó sẽ thành cơng. Dây là điểm mấu chốt, Apple đã chấp nhận mạo hiểm, sẵn sang đương đầu với rủi ro. Hãy nhớ vào thời điểm này, công ty của họ ở rất gần bờ vực phá sản! Hoặc thành công và đi lên, hoặc lụi tàn vĩnh viễn.
Có một câu nói hay được sử dụng tại IDEO “ Fail often to succeed sooner” ( Thất bại nhiều hơn để thành công sớm hơn ). Nói cách khác, IDEO chấp nhận thất bại và coi thất bại là một phần tất yếu của q trình cũng như ln có cố gắng nhìn vào những khía cạnh tích cực của thất bại. Qua thất bại, chúng ta học được các bài học để làm tốt hơn trong tương lai. Có ví dụ thế này :
Vào những năm 1980, Apple ra mắt chiếc máy tính Apple II, thiết bị “hot” lúc bấy giờ. IDEO, cũng như nhiều công ty khác, đầu tư nghiên cứu phụ kiện cho sản phẩm này. Họ tung ra bộ giá đỡ màn hình thơng minh với giá 40 USD, rất rẻ nếu so với giá của chiếc Apple II. Sản phẩm này có chất lượng tốt, các tính năng nổi bật, kèm theo giá rẻ … nhưng cuối cùng đã thất bại về mặt thị trường? Tại sao? Vì ngay sau đó, Apple đã quyết định tặng miễn phí 01 bộ giá đỡ màn hình MIỄN PHÍ ( do Apple sản xuất ) cho khách hàng mua Apple II! “Miễn phí” là cái gì dó bạn hầu như khơng có cơ hội cạnh tranh! Thất bại này đã dạy cho IDEO một bài học: Ln lường trước được những tình huống xấu nhất và khó xảy ra nhất.
Ví dụ thứ 2:
Năm 1987, David Kelley, CEO của IDEO quyết định bắt tay hợp tác với Ettore Sottsass - nhà thiết kế kiêm kiến trúc sư người Italia – để phát triển một chiếc điên thoại mang tính cách mạng có tên Enorme. Ettore Sottsass là nhà thiết kế nổi tiếng thời bấy giờ, ơng có rất nhiều sản phẩm nổi bật, ví dụ như chiếc máy chữ Olivetti Valentine màu đỏ như hình 18.29, và tất nhiên là nhiều sản phẩm khác nữa.
David Kelley kỳ vọng, sự kết hợp giữa những thiết kế mang tính thẩm mỹ của Sottsass và sức mạnh kĩ thuật từ IDEO sẽ tạo ra một sản phẩm tuyệt hảo. Và chiếc Enorme đúng là rất tuyệt hảo ( hình 8.30 )
Hình 18.29. Máy chữ Olivetti Valentine của Sottsass. Nguồn : Wikipedia
Hình 18.30. Điện thoại Enorme. Nguồn: jujootm.blogspot.com
Nó mang giá trị nghệ thuật đến mức, sau khi dự án thất bại, chiếc Enorme hiện có một ngăn tại gian trưng bày của bảo tàng Nghệ thuật Đương đại!
Nhưng tại sao dự án này lại thất bại? Liên minh Sottsass – IDEO rất nổi tiếng, bản thân các điện thoại cũng không tồi. Nguyên nhân là khi kí hợp đồng với một cơng ty sản xuất điện thoại Hong Kong, liên minh Sottsass – IDEO đồng thời kí ln hợp đồng để cơng ty này độc quyền phân phối chiếc Enorme. Và chiếc điện thoại với giá thành sản xuất 25$ này được bán tại các cửa hàng với giá 150$ mức giá quá đắt lúc bấy giờ dành cho một chiếc điện thoại bàn ! Dự án thất bại nhưng mặt tích cực là IDEO có được kinh nghiệm trong việc đàm phán hợp đồng hợp tác cũng như chọn lựa đối tác. Mặt tích cực của thất bại là vậy, tuy nhiên, xin lưu ý, nếu bạn là một công ty nhỏ, việc thất bại quá lớn hay quá thường xuyên sẽ có thể khiến bạn nản hoặc nhụt chí hoặc tệ hơn, khiến công ty bạn không gượng dậy được. Lời khuyên dành cho những người ưa thử thách, mạo hiểm ở đây là: Hãy làm quen với những thử thách nhỏ, thất bại nhỏ để dần dần, bạn có thể kiểm sốt được những rủi ro, thất bại lớn hơn. Nó giống như là việc bạn tập chơi tung hứng: Hãy bắt đầu với những túi cát để dễ tung hơn, sau đó hãy thử những quả bóng tennis trịn hay những cây gỗ. Một ngày nào đó, bạn có thể tung dao!
Sáng tạo – châp nhận rủi ro đề thành công: Vấn đề của các công ty lớn?
Vào đầu những năm 1980, IDEO đề xuất đến ý tưởng chuột không dây đến khách hàng là giám đốc kỹ thuật của một công ty sản xuất máy tính lớn(xin dấu tên). Vào những năm 1980 thì chuột khơng dây là một ý tưởng hết sức độc đáo và mới mẻ. Vị giám đốc này ban đầu khi nghe thuyết trình về ý tưởng này tỏ ra quan tâm và háo hức. Nhưng ngày hôm sau ông ta trở nên ngần ngại, e dè về khả năng thành công của sản phẩm mới này và từ chối sản phẩm này.
Một vài năm sau, sản phẩm này được đưa vào Wrkstation có tên Metarphor và lập tức thu hút được nhiều sự quan tâm của báo chí và giới cơng nghệ, góp phần khơng nhỏ vào thành cơng của Metarphor.
Tình huống tương tự rất hay xảy ra. Các công ty lớn bỏ qua rất nhiều cơ hội để phát triển sản phẩm mang tính đột phá. Điều gì đã xảy ra với họ?
Tom Kelly lý giải điều này như sau: Các cơng ty lớn có nhiều thứ để mất nếu như họ thất bại: thị trường, khách hàng, vị thế, uy tín, lợi nhuận... Đó là lý do học ngại mạo hiểm, Trong trường hợp của những nhà quản lý của các cơng ty này thì sự e ngại cịn lớn hơn, vì những người quản lý này phải chịu trách nhiệm trước hết nếu như thất bại. Họ có quá nhiều thứ để mất: danh tiếng, vị trí, mức lương thường,... và thơng thường họ sẽ chọn giải pháp an tồn và “đóng đinh” với các sản phẩm ôn định trên thị trường. Tom Kelly đoán rằng người giám đốc kỹ thuật kia có thể nghĩ như sau: “Ồ! Sản phẩm này hay đấy! Nó thành cơng thì tốt nhưng chẳng may nó thất bại, tôi sẽ được nhớ đến trong suốt sự nghiệp của mình như là kẻ thất bại với con chuột khơng dây đó”. Vì viễn cảnh đó mà ơng ta sợ.
Nhận định của Kelly là: Những sản phẩm mang tính sáng tạo/đột phá thường đến từ các công ty nhỏ hoặc những công ty lớn nhưng vẫn giữ được tinh thần hăng hái như khi mới khởi nghiệp.Với các công ty khác, rào cản của sự sợ hãi chính là do tự họ dựng lên và là vấn đề ngăn cản sáng tạo và đột phá.
Có một câu chuyện này có thể kể ra để minh họa rõ hơn câu chuyện của Kelly bên trên. Ngày nay, Canon hay Nikon hay Sony... là những công ty lớn trong lĩnh vực liên quan đến ảnh số. Nhưng họ không phải là những người đầu tiên phát triển kỹ thuật ảnh số. Chính Kodak là cơng ty đâu tiên nghiên cứu về ảnh số nhưng họ đã khơng phát triển nó thêm chỉ vì sợ rằng nó sẽ khơng thành cơng hoặc nếu có thành cơng thì sẽ đe dọa doanh số bán phim chụp ảnh của họ!
Họ đã chọn đi ngược lại với xu hướng của thời đâị và kết quả sân chơi ảnh số được dành cho các công ty khác dám thử thách cịn Kodak đang dần chìm nghỉm trong ngành ảnh. Hy vọng là trong hồn cảnh khó khăn, hầu như khơng cịn gì để mất hiện tại họ sẽ có đủ động lực làm nên những sản phẩm đột phá và quay lại quĩ đạo thành công.
Phá cách và thành công
Vào khoảng cuối những năm 60 đầu những năm 70, chiếc ván trượt tuyết bắt đầu xuất hiện tại các khu trượt tuyết ở Mỹ và chỉ có một số ít người sử dụng ván này và thực tế thì nó khơng được chấp nhận như một loại hình thể thao chính thức. Người ta cho rằng nó q nguy hiểm. Báo chí gọi mơn thể thao mới này là một loại thú vui ngớ ngẩn và sẽ sớm bị quên lãng. Tờ Time thậm chí cịn có lần bầu chọn nó là “môn thể thao tệ nhất”.
Tại thời điểm đó, ở Mỹ, trượt tuyết đối mặt với sự giảm dần về số lượng người chơi và tất nhiên là cả số vé bán được. Trượt tuyết trở nên tương đối già cỗi và cần một làn gió mới. Snowboard có thể nói là cơ hội để làm mới ngành cơng nghiệp này.
Hình 18.32.. Nguồn: Flodia Linder/Wikimedia Commons
Nhưng những nhà sản xuất dụng cụ trượt tuyết lớn nhất thời bấy giờ đã bỏ qua cơ hội này vì họ khơng muốn mạo hiểm với môn thể thao mới đang có ấn tượng khơng tốt như snowboard và vì họ đang bận rộn với việc sản xuất sản phẩm truyền thống của mình.
Jake Burton, một thành viên trẻ đã quyết định nắm lấy cơ hội này. Anh thành lập công ty, mở xưởng, nghiên cứu và chế tạo các loại ván trượt nhanh hơn, an toàn hơn đề xuất các qui tắc, các tiêu chuẩn về ván trượt thuyết phục các khu resort cho phép người trượt ván,...
Hình 18.33. . Nguồn: deportspain.com/Wikimedia Commons
Một vài năm sau những nỗ lực của Burton 90% số khu resort đã chấp nhận loại hình thể thao mới này và ngày nay hàng triệu người Mỹ ham mê môn thể thao này và Burton trở thành người đặt nền móng cho ngành công nghiệp trượt ván. Công ty Burton hiện nay là nhà sản xuất số 1 trên thế giới về sản phẩm này.
Nhƣ thế nào là đủ?
Chúng ta khuyến khích sáng tạo, phá cách, nghĩ khác, mạo hiểm, thậm chí nhận thất bại để đột phá. Nhưng phá cách, sáng tạo, mạo hiểm ở mức nào và có giới hạn nào chúng ta có thể vượt qua và khơng nên vượt qua hay không? Tôi thấy đây là một câu hỏi khá thú vị và có nhiều điều để thảo luận. Và kết luận về điều này trong sách của Kelly cũng không làm tơi hài lịng lắm nên tơi quyết định để ngỏ kết luận này và các bạn có thể trao đổi ý kiến ở phần topic support tại diễn đàn MES Lab.
THIẾT KẾ DỊCH VỤ: Q TRÌNH PHÁT TRIỂN “KHĨA HỌC NPD113” - VÍ DỤ THỰC TẾ.
Q trình Phát triển Sản phẩm “Khóa học NPD113” (đào tạo về Thiết kế và Phát triển sản phẩm) trên MES Lab đã diễn ra như thế nào?
Mục đích
Nhằm giúp các bạn hiểu hơn về cách xây dựng một “Sản phẩm” từ ý tưởng đến người dùng, tơi giới thiệu bài học tình huống này.
Những kiến thức, công cụ, phương pháp … để phát triển ý tưởng, tạo mẫu, thử nghiệm, thiết kế chi tiết, hạch toán, quản lý dự án … áp dụng cho tình huống này. Nhằm giúp vấn đề dễ hình dung cũng như đảm bảo tính riêng tư của nội dung khóa học, q trình phát triển dự án này đã được giản lược đi một số chi tiết và thay đổi một vài số liệu. Tuy nhiên, về cơ bản, sự mô tả này là sát với thực tế.
Khóa học NPD113 với tƣ cách là một “Sản phẩm”
Thơng thường, chúng ta hay hình dung sản phẩm vật lý, “sờ” được như ô tô, xe máy, giường tủ … Tuy nhiên , trên quan niệm hiện đại, các dịch vụ (ăn uống, đào tạo, vui chơi …) cũng có thể quy về các sản phẩm và q trình thiết kế chúng khơng khác về bản chất so với quá trình thiết kế, phát triển các sản phẩm vật lý (ô tô, xe máy… ). Trong case study này, tôi sẽ mô tả quá trình đưa ra ý tưởng và thực hiện khóa học NPD113 này, từ ý tưởng đầu tiên đến khóa học hồn chỉnh đang vận hành với trên 20 học viên/khóa.
Bƣớc đầu tiên: Phát triển ý tƣởng – Xác định cơ hội
Đây luôn là bước đầu tiên trong việc phát triển tất cả các thể loại sản phẩm, dịch vụ, mơ hình kinh doanh …
Bạn cần phải xác định mình có những gì (khả năng, cơng nghệ, nguồn lực, sự độc đáo …), khách hàng cần gì và bạn có thể làm gì để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Bạn có thể áp đáp ứng các nhu cầu đó thơng qua việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ. Vậy chúng ta cần xác định xem sản phẩm, dịch vụ ấy sẽ như thế nào. Tôi bắt đầu bằng việc “khoanh vùng” những gì mình đang có:
Chun mơn: Tơi được đào tạo chính quy tại Hàn Quốc trong lĩnh vực Thiết kế Phát triển sản phẩm thông qua 2 bậc học Master và Ph.D(đang học), đang chuyên sâu nghiên cứu về chuyên ngành này.
Kinh nghiệm liên quan: Tôi đã làm việc về Thiết kế Phát triển Sản phẩm từ trước khi chính thức học ngành này. Tơi đã phát triển các sản phẩm website và triển khai các dịch vụ web từ năm 2006. Từ năm 2008, tôi đã tham gia vào các dự án phát triển các sản phẩm tiêu dùng (mỹ phẩm, thực phẩm, nơng sản đóng gói …) xuất sang thị trường Việt Nam. Tơi cũng đã có kinh nghiệm dạy học thông qua việc đứng lớp ở trường Đại học (tại Hàn Quốc) và đã triển khai một vài khóa học trực tuyến.
Ngồi ra, tơi cũng có chút kinh nghiệm trong cơng nghiệp thơng qua việc đi làm trước đây và việc quản lý, theo dõi các report trên diễn đàn MES Lab, trong suốt 7 năm qua giúp tơi có thể nắm bắt và đưa ra các ví dụ minh họa tốt hơn.