5. Kết cấu luận văn
2.4 Thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn tại VCB
2.4.2 Thực trạng về giá cả (Price)
Đối với một ngân hàng thương mại thì chính sách lãi suất có ảnh hưởng rất lớn đến cơ chế thu nhập của ngân hàng vì trong tất cả các hoạt động thì huy động vốn là một trong những hoạt động mang lại lợi nhuận cao nhất trong cơ cấu thu nhập ngân hàng. Trong chính sách huy động vốn, lãi suất được xem như công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất trong việc thu hút khách hàng mới, đồng thời giữ chân các khách hàng hiện hữu.
Trong những năm qua, lãi suất huy động vốn của VCB có phần thấp hơn so với các ngân hàng thương mại cổ phần khác [Bảng 2.6]. Có nhiều nguyên nhân, trong đó nguyên nhân cơ bản nhất là VCB là ngân hàng đóng vai trị hỗ trợ NHNN trong việc thực thi các chính sách tiền tệ và điều tiết nền kinh tế vĩ mô do vậy lãi suất huy động của VCB luôn luôn tuân thủ các quy định do NHNN ban hành. Nguyên nhân thứ hai là do VCB chủ trương không sử dụng lãi suất như là công cụ cạnh tranh chủ yếu để tăng nguồn vốn huy động. Với các NHTM đang khó khăn về nguồn vốn, ngân hàng có xu hướng tăng lãi suất huy động để thu hút khách hàng từ một số ngân hàng có lãi suất thấp hơn, trong đó nhóm NHTM Nhà nước là đối tượng mà các ngân hàng khác nhắm đến. Do vậy, trong năm 2011 và các tháng đầu năm 2012, một lượng khách hàng đã chuyển sang gửi tiền tại các ngân hàng khác, ảnh hưởng không nhỏ đến nguồn vốn huy động của VCB.
Bảng 2.6: Lãi suất huy động của một số ngân hàng tháng 9/2012
Đơn vị tính: %/năm
Ngân hàng Không kỳ hạn 1 tháng 3 tháng 6 tháng 1 năm
VND USD VND USD VND USD VND USD VND USD
MBBank 2 0.25 9 2 9 2 9 2 11 2 VCB 2 0.1 9 2 9 2 9 2 10 2 Agribank 2 0.2 9 2 9 2 9 2 11 2 SCB 1.40 0.5 9 2 9 2 9 2 12 2 Đông Á 1.20 0.5 9 2 9 2 9 2 11 2 VIB 2 0.5 9 2 9 2 9 2 9 2 Techcombank 1.50 0.2 9 2 9 2 9 2 11 2 OCB 1.50 0.25 9 2 9 2 9 2 11.50 2 SouthernBank 2 0.5 8.80 2 8.80 2 8.80 2 8.80 2 HDBank 1.80 1.2 9 2 9 2 9 2 11 2 BIDV 2 0.2 9 2 9 2 9 2 10 2 VietinBank 2 0.1 9 2 9 2 9 2 11 2 ACB 2 0.5 8.80 1.95 8.80 1.95 8.80 1.95 11 1.95
Theo Thông tư 19/2012/TT-NHNN của NHNN, có hiệu lực thi hành kể từ ngày 11/6/2012, các ngân hàng được phép huy động với lãi suất không quá 9%/năm đối với các kỳ hạn từ bằng hoặc dưới 12 tháng. Đối với các kỳ hạn lớn hơn 12 tháng, các ngân hàng được phép huy động với lãi suất thỏa thuận với khách hàng tùy theo đặc điểm cung - cầu thị trường. Thông tư này ra đời có tác động lớn trong việc cạnh tranh thu hút tiền gửi giữa VCB và các ngân hàng khác khi lãi suất khơng cịn là cơng cụ chính để thu hút khách hàng từ những ngân hàng khác ở các kỳ hạn ngắn.
Nhìn vào các bảng lãi suất trên ta thấy, hiện nay lãi suất huy động USD tại hầu hết các ngân hàng đều khơng có sự chênh lệch lớn, tuy nhiên lãi suất huy động VND các kỳ hạn từ 12 tháng trở lên của VCB vẫn khá thấp so với nhiều ngân hàng khác. Do vậy, phát huy tối đa các thế mạnh khác để làm tăng năng lực cạnh tranh là điều kiện tiên quyết của VCB để huy động vốn trong giai đoạn hiện nay.
2.4.3 Thực trạng về mạng lƣới phân phối (Place)
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Kênh bán hàng truyền thống mà các ngân hàng đều sử dụng là mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch (PGD) để thực hiện phân phối sản phẩm.
Bảng 2.7: Hệ thống mạng lƣới của VCB
Hội sở chính 1
Sở giao dịch 1
Chi nhánh trong nước 77
Phòng giao dịch 320
Cơng ty con trong và ngồi nước 5
Văn phịng đại diện và các cơng ty nước ngoài 6
Các công ty liên doanh liên kết 5
Ngân hàng đại lý tại 100 quốc gia 1.300
Số lượng máy ATM 1.700
Điểm chấp nhận thanh toán thẻ 22.000
Nguồn: Tổng hợp từ các ngân hàng của tác giả
Hình 2.10: Số lƣợng chi nhánh, phịng giao dịch của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2011
Tính đến thời điểm 30/06/2012, VCB có 79 đơn vị kinh doanh, bao gồm: 1 Sở giao dịch, 78 chi nhánh, 320 phòng giao dịch và hơn 1.800 máy ATM trên toàn quốc. VCB hiện là một trong bốn ngân hàng có hệ thống chi nhánh/PGD nhiều nhất trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam.
Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ và khai thác tối đa các thị trường được đánh giá là có tiềm năng, mạng lưới kinh doanh của VCB không ngừng phát triển qua các năm. Tuy nhiên, việc phát triển các địa điểm kinh doanh mới của VCB luôn tuân thủ đúng những quy định của NHNN và quy định nội bộ nghiêm ngặt do Ban lãnh đạo Ngân hàng đề ra. Theo quy định của Ngân hàng, trước khi thành lập chi nhánh hoặc PGD mới, VCB sẽ thực hiện các đợt thị sát và thăm dị thị trường để tìm hiểu kỹ về địa bàn hoạt động qua một số tiêu chí chính như: mật độ dân số, mức sống của người dân, tốc độ phát triển kinh tế địa phương, mật độ tập trung của các ngân hàng khác,... để làm cơ sở ra quyết định.
Bảng 2.8: Số lƣợng chi nhánh của VCB giai đoạn 2007 - 2011
Năm 2007 2008 2009 2010 2011
Số lượng chi nhánh tăng thêm 59 63 70 72 77
Nguồn: Báo cáo thường niên VCB năm 2007 - 2011
Với lợi thế là một trong những ngân hàng được thành lập đầu tiên tại Việt Nam nên hầu hết các chi nhánh của VCB cũng xuất hiện khá sớm so với các chi nhánh ngân hàng khác tại các tỉnh thành. Do vậy, hầu hết các chi nhánh VCB đều
2,326 1,100 629 382 325 318 168 230 158 128 - 500 1,000 1,500 2,000 2,500
AGRB CTG BIDV VCB ACB TCB MBB MSB VIB SHB
các giao dịch tại Ngân hàng. Để phát huy thế mạnh là ngân hàng hàng đầu trong lĩnh vực tài trợ xuất nhập khẩu, các đô thị hoặc các khu dân cư gần các cụm công nghiệp thường được VCB chọn mở địa điểm kinh doanh như: chi nhánh Sóng Thần gần khu cơng nghiệp Sóng Thần (tỉnh Bình Dương), chi nhánh Nam Sài Gòn gần khu chế xuất Tân Thuận (Tp.HCM), chi nhánh Khu công nghiệp Biên Hịa trong khu cơng nghiệp Biên Hòa 2 và chi nhánh Nhơn Trạch trong khu công nghiệp Nhơn Trạch (tỉnh Đồng Nai),...
Trong những năm gần đây, để thực hiện chính sách quản lý tín dụng, NHNN đã ban hành các quy định cụ thể trong việc siết chặt các điều kiện để cấp phép mở chi nhánh và PGD trong hệ thống nhân hàng. Bên cạnh đó, để hạn chế chi phí đầu tư trang bị lớn khi mở chi nhánh và PGD mới, VCB đã đi đến việc phát triển hệ thống kênh phân phối mới dựa trên cơ sở cơng nghệ tiên tiến. Ngồi các phương thức giao dịch truyền thống, VCB đã triển khai các kênh phân phối ngân hàng trực tuyến, tạo điều kiện giao dịch thuận tiện nhất cho khách hàng. Từ năm 2011, VCB đã chính thức triển khai các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có tài khoản tại Ngân hàng. Các sản phẩm ngân hàng trực tuyến bao gồm: iB@nking, VCB Money, Mobilebanking. Theo đó, với Internetbanking, khách hàng có thể tự mình thực hiện một số giao dịch như: xem thơng tin tài khoản, mở và tất tốn tài khoản tiết kiệm, ... mà không cần phải đến giao dịch trực tiếp tại Ngân hàng. Đây được xem là một bước tiến mới của VCB trong việc đa dạng hóa kênh bán hàng và bước đầu đã đạt được những thành công nhất định.
Về hoạt động huy động vốn, khu vực phía Nam đặc biệt là Đông Nam Bộ (bao gồm các tỉnh Tp.HCM, Đồng Nai, Bình Dương và Bà Rịa Vũng Tàu) đang là khu vực có số dư huy động vốn cao nhất cả nước, chiếm hơn 50% tồn hệ thống và đóng góp hơn 60% thu nhập trong toàn hệ thống.
2.4.4 Thực trạng về truyền thông, khuếch trƣơng (Promotion) 2.4.4.1 Hoạt động quảng cáo
Hoạt động quảng cáo luôn được VCB chú trọng và thực hiện nhất quán trong tồn hệ thống với hình thức quảng cáo khá đa dạng như:
Quảng cáo thơng qua các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng
Ngồi các chương trình quảng cáo mang tính chất lập lại được thực hiện thường xuyên trên các kênh truyền hình như: HTV7, HTV9, VTV1 như là một hình ảnh nhắc nhở khách hàng nhớ về Ngân hàng, VCB cũng sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác cho từng đợt giới thiệu sản phẩm huy động mới ra thị trường hoặc các đợt khuyến mãi trong năm trên các phương tiện đại chúng như: quảng cáo trên trang web www.vcb.com.vn, báo Tuổi Trẻ, Thời báo Ngân hàng với các nội dung khá chi tiết. Bên cạnh đó, VCB thường đăng tải các hình ảnh trao giải thưởng của các chương trình tiết kiệm lên trang Ebank của báo điện tử Vnexpress.net.
Nguồn: Tổng hợp từ website của VCB
Hình 2.11: Hình ảnh quảng cáo một số chƣơng trình huy động của VCB
Quảng cáo thơng qua các hình thức khác
Ưu điểm của các hình thức quảng cáo này là chi phí thấp hơn so với quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông trên. Tận dụng lợi thế là một trong những ngân hàng có hệ thơng máy ATM nhiều nhất cả nước, các điểm đặt máy ATM với thương hiệu VCB cũng là một hình thức giới thiệu VCB đến các khách hàng. Khi VCB tung ra các sản phẩm mới hay các chương trình khuyến mãi mới, màn hình hiển thị từ hệ thống máy ATM của VCB sẽ cung cấp cho các khách hàng để giao dịch rút tiền những thông tin cơ bản nhất về chương trình như: tính năng sản phẩm, thời gian triển khai, ... Ngoài ra, quảng cáo thông qua các băng rôn, poster, brochure tại các đơn vị kinh doanh cũng là hình thức được VCB thường xuyên sử dụng khi giới thiệu sản phẩm hay các chương trình khuyến mãi. Với hạn chế về mặt
bằng và vị trí kinh doanh, nội dung quảng cáo thường in vắn tắt, mục đích chủ yếu là giới thiệu tên sản phẩm, chương trình khuyến mãi để thu hút sự chú ý của khách hàng.
2.4.4.2 Khuyến khích tiêu thụ
Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng thường rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, VCB đã đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau thu hút sự quan tâm của khách hàng để tăng nguồn vốn huy động từ dân cư. Theo đó, vào những dịp cuối năm và kỷ niệm ngày thành lập ngân hàng, VCB phát hành những ấn phẩm, lịch, quà tặng cho khách hàng thường xuyên và những khách hàng có số dư tiền gửi cao tại Ngân hàng. Trong giai đoạn các ngân hàng chạy đua trong cuộc cạnh tranh về nguồn vốn huy động thì hiệu quả từ các chương trình khuyến mãi đã được VCB triển khai triệt để. Trong năm 2011 và 6 tháng đầu năm 2012, VCB đã có nhiều chương trình khuyến mãi đối với tiền gửi tiết kiệm như:
Tặng quà khách hàng gửi tiền và nhận kiều hối Xuân 2011
- Thời gian triển khai: từ ngày 28/01/2011 cho đến khi hết quà tặng.
- Đối tượng khách hàng: khách hàng gửi tiết kiệm đáp ứng các điều kiện về số dư, kỳ hạn và khách hàng nhận tiền kiều hối tại VCB.
Bảng 2.9: Thể lệ quà tặng chƣơng trình gửi tiền và nhận kiều hối Xuân 2011
Khách hàng tiền gửi Khách hàng nhận kiều hối
Mức tiền/kì hạn
gửi/loại quà ≤ 3 tháng > 3 tháng Mức tiền Loại quà
≥ 20 triệu đồng hoặc ≥ 1.000 USD
Cốc thủy
tinh Lọ thủy tinh ≥ 1.000 USD Lọ thủy tinh
≥ 50 triệu đồng hoặc ≥ 3.000 USD
Cốc và lọ thủy tinh
Bộ cốc thủy tinh
hoặc bộ lọ thủy tinh ≥ 3.000 USD Bộ cốc thủy tinh
hoặc bộ lọ thủy tinh ≥ 100 triệu đồng hoặc ≥ 5.000 USD Cốc và bộ lọ thủy tinh Bộ cốc thủy tinh và bộ lọ thủy tinh ≥ 5.000 USD Cốc và bộ lọ thủy tinh
Nguồn: Tổng hợp từ website của VCB
- Thể lệ chương trình: mọi khách hàng cá nhân khi gửi tiền có kỳ hạn ≥ 1 tháng bằng VND và USD và/hoặc đăng ký dịch vụ Ngân hàng điện tử của VCB sẽ nhận được mã số dự thưởng để tham gia các chương trình quay số trúng thưởng.
o Với mỗi 15 triệu VND hoặc 750 USD tiền gửi có kỳ hạn ≥ 01 tháng, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số dự thưởng.
o Khách hàng đáp ứng được điều kiện trên, nếu đồng thời đăng ký sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại VCB (đăng ký 1, 2 hoặc tồn bộ gói dịch vụ của VCB) sẽ được nhận thêm 01 mã số dự thưởng.
- Cơ cấu giải thưởng: 1.946 giải thưởng với tổng giá trị là 3.599.070.000 VNĐ, bao gồm: thẻ Vietcombank Connect24, xe ô tô Mazda 3, xe Piaggio Vespa LX 125 ie, điện thoại iPhone 4 và các sổ tiết kiệm kỳ hạn 3 tháng giá trị tương đương (chi
tiết theo Phụ lục 5 - Cơ cấu giải thưởng chương trình Quốc khánh trọn niềm vui).
Kết quả đạt đƣợc: Tổng huy động theo chương trình trong tồn hệ thống là 26.582.905.861.516 VND.
Chƣơng trình Du xuân cùng Vietcombank
- Thời gian khuyến mãi: Từ ngày 01/11/2011 đến hết ngày 29/01/2012.
- Thể lệ chương trình: Với mỗi 10.000.000 VND hoặc 500 USD tiền gửi có kỳ hạn tối thiểu 01 tháng, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số dự thưởng và quay số trúng thưởng 1 lần vào cuối chương trình.
- Cơ cấu giải thưởng: 3.011 giải thưởng với tổng giá trị là 4.220.000.000 VND, bao gồm: chuyến du lịch Châu Âu dành cho cả gia đình (04 người), chuyến du lịch Mỹ dành cho 02 người, chuyến du lịch Nhật Bản dành cho 02 người, chuyến du lịch Hồng Kông - Disneyland dành cho 02 người, chuyến du lịch trong nước dành cho 02 người, thẻ Visa Connect 24 và thẻ Connect 24 có giá trị từ 1.000.000 VND đến 200.000.000 VND (chi tiết theo Phụ lục 6 - Cơ cấu giải thưởng chương trình Du xuân cùng Vietcombank).
Giải thưởng Tri ân:
- Thể lệ: dành cho 01 khách hàng có số mã số dự thưởng hợp lệ nhiều nhất của từng chi nhánh nhưng không trúng giải Quay số may mắn (trừ giải khuyến khích).
- Cơ cấu giải thưởng: 76 giải thưởng với tổng giá trị 760.000.000 VND (chi tiết
theo Phụ lục 6 - Cơ cấu giải thưởng chương trình Du xuân cùng Vietcombank).
Kết quả đạt đƣợc: Tổng huy động theo chương trình trong tồn hệ thống là
15.136.242.327.118 VND.
Chƣơng trình Quà tặng kim cƣơng
- Thời gian khuyến mại: từ 26/03/2012 đến 23/06/2012.
- Thể lệ chương trình: khách hàng gửi tiền có kỳ hạn tại VCB với số tiền gửi tối thiểu là 10.000.000 VND hoặc 500 USD sẽ nhận được mã số dự thưởng để tham gia 3 cơ hội dự thưởng với tổng giá trị giải thưởng lên tới 7 tỷ đồng.
- Cơ cấu giải thưởng:
o Giải ngày vàng may mắn: vào các ngày thứ Ba và thứ Sáu hàng tuần, khách hàng gửi tiền và tham gia chương trình có mã dự thưởng được xác định trúng thưởng sẽ được nhận ngay 100.000 VND bằng tiền mặt. Tổng số lượng giải thưởng lên tới hơn 20.000 giải thưởng.
o Giải quay số trúng thưởng bộ trang sức kim cương/đá quý: Sau khi kết thúc chương trình, VCB sẽ tổ chức quay thưởng để xác định các khách hàng may mắn trúng những bộ trang sức kim cương LuckyStar nổi tiếng thế giới với 105 giác cắt, biểu tượng cho vẻ đẹp hoàn hảo, sự thịnh vượng và may mắn.
o Giải tri ân: dành cho các khách hàng có số lượng mã số dự thưởng hợp lệ nhiều nhất tại từng chi nhánh trong suốt thời gian diễn ra chương trình.
Kết quả đạt đƣợc: Tổng huy động theo chương trình trong tồn hệ thống là