Điểm mạnh của mơ hình này là phân tích tồn diện, và xác định nhiều biến quan trọng có thể được xem xét để phát triển chiến lược kinh doanh và tiếp thị. Tuy nhiên, mơ hình này hạn chế trong việc giải thích sự ảnh hưởng cụ thể của các biến.
2.4 Các tiêu chí ảnh hƣởng đến việc lựa chọn NCC dịch vụ Logistics:
Robinson và cộng sự (1967) cho rằng hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức được xem như một quá trình theo từng giai đoạn riêng biệt và được xác định thông qua 8 giai đoạn kết hợp với 3 trường hợp. Theo đó hành vi mua hàng hóa hay dịch vụ có 3 trường hợp như sau: (1) Mua lặp lại khơng có thay đổi: bộ phận cung ứng của doanh nghiệp lựa chọn nhà cung ứng trong "danh sách đã được duyệt", có tính đến mức độ thỏa mãn của họ trong những lần mua trước. Những người cung ứng "được chọn" cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Những người cung ứng "khơng được chọn" thì cố gắng chào sản phẩm hay dịch vụ mới hoặc lợi dụng trường hợp doanh nghiệp khơng hài lịng để họ sẽ xem xét đến việc mua một số lượng nào đó của mình. (2) Mua lặp lại có thay đổi là trường hợp trong đó
người mua muốn thay đổi quy cách sản phẩm, giá cả, yêu cầu giao hàng hay những điều kiện khác. Trường hợp mua lặp lại có thay đổi thường liên quan đến quyết định bổ sung về những người tham gia của cả hai bên, bên mua và bên bán. Điều này gây áp lực lên các công ty cung ứng đã được chọn. Những người cung ứng không được chọn trước đây thấy có cơ hội để đưa ra đơn chào hàng có lợi hơn nhằm giành lấy cơ hội làm ăn mới. (3) Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới: là trường hợp doanh
nghiệp phải mua một sản phẩm hay dịch vụ lần đầu tiên.
Như đề cập trong phần mở đầu, nghiên cứu này đi sâu vào xem xét quyết định mua dịch vụ Logistics của các chủ hàng hóa xuất nhập khẩu với đối tượng khảo sát chưa, đã và đang sử dụng dịch vụ Logistics đều liên quan đến trường hợp trên.
Bottani và Rizzi (2006) cho rằng qui trình lựa chọn cơng ty dịch vụ Logistics gồm có năm bước chính: (1) Xác định sự cần thiết phải thuê ngoài Logistics; (2) Đánh giá các giải pháp thay thế khả thi bằng cách so sánh giữa việc tự doanh nghiệp thực hiện và thuê ngoài dịch vụ Logistics; (3) Đánh giá các ứng cử viên và lựa chọn công ty cung cấp dịch vụ Logistics; (4) Thực hiện dịch vụ; (5) Đánh giá dịch vụ sau
khi sử dụng để kiểm soát việc thực hiện, để chọn một NCC dịch vụ mới hoặc tăng cường mối quan hệ giữa chủ hàng và NCC dịch vụ Logistics sẵn có. Năm bước này khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau và không nhất thiết phải theo tuần tự mà có thể hốn chuyển, thay đổi giữa các bước.
CLDV Logistics cung cấp bởi một cơng ty Logistics ảnh hưởng hồn tồn đến q trình lựa chọn NCC dịch vụ Logistics. Bước 2 đến 5 trong nghiên cứu của Bottani và Rizzi (2006) đều liên quan đến CLDV Logistics sẵn có. Trong trường hợp CLDV Logistics được cung cấp kém, chủ hàng có thể lựa chọn tự mình thực hiện Logistics và liên lạc trực tiếp hãng tàu hoặc hãng hàng khơng để vận chuyển hàng hóa. Theo nhiều nhà nghiên cứu (Ruth và Nucharee, 2011; Robinson và cộng sự, 1967; Bottani và Rizzi, 2006; Spencer và cộng sự, 1994; Wilding và Juriado, 2004), quyết định lựa chọn NCC dịch vụ Logistics phụ thuộc vào 2 yếu tố chính là giá cả và CLDV (bao gồm cả uy tín và thương hiệu).
Theo kết quả khảo sát của bộ phận nghiên cứu và tư vấn của công ty SCM Việt Nam trong năm 2008 rút ra kết luận quan trọng: ”Giá cả và CLDV vẫn là những nhân tố đầu tiên và đứng đầu khi ký kết hợp đồng dịch vụ”.
Nghiên cứu của Wilding và Juriado (2004) thực hiện tại châu Âu trong ngành hàng tiêu dùng về quyết định thuê ngoài dịch vụ Logistics cho thấy, 68% chủ hàng không ký lại hợp đồng với 3PL là do chất lượng dịch vụ, đứng thứ 2 là chi phí thực hiện dịch vụ với 52% .
Bảng 2.1: Lý do chủ hàng không ký lại hợp đồng với các công ty 3PL.
Lý do Tỉ lệ (%)
Về dịch vụ và chất lượng
(phục vụ kém, dịch vụ nghèo nàn, dịch vụ khách hàng kém) 68
Về chi phí 52
Vấn đề lịng tin và giao tiếp
(luồng thông tin kém, mối quan hệ bị rạn nứt, khơng đạt được thỏa thuận mới, văn hóa, khơng có khả năng giải quyết sự cố)
10
Quản lý sự thay đổi
(khơng có khả năng đáp ứng với sự thay đổi, thiếu sáng tạo) 8 Quyết định chiến lược (quyết định tự làm, tập trung phân phối) 4
Quản lý kém 4
Chào hàng cạnh tranh 2
Tài chính khơng ổn định 2 Không tạo ra giá trị gia tăng 2 Chấp nhận tín dụng thương mại. 2
Nguồn: Wilding và Juriado (2004), trang 642.
CLDV Logistics (LSQ) đã được công nhận như một yếu tố quan trọng giúp các công ty 3PL phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài với các chủ hàng. LSQ có tác động mạnh tới sự hài lịng và lòng trung thành của khách hàng (Rafiq và Jaafar, 2007). Bloemer và cộng sự (1999) quan sát thấy rằng CLDV có liên quan đến bốn khía cạnh dịch vụ trung thành là những lời truyền miệng, ý định mua, giá cả, và các hành vi khiếu nại. LSQ đóng một vai trị quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành cũng như mối quan hệ lâu dài. CLDV Logistics trong lĩnh vực vận chuyển hàng hóa có đặc điểm riêng của nó và điều cần thiết là phải điều chỉnh cho phù hợp như việc dựa trên mơ hình CLDV truyền thống như SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự , 1985, 1988) và thậm chí cả LSQ được điều chỉnh.
2.5 Các nghiên cứu liên quan đến CLDV:
CLDV Logistics có thể hiểu là lợi ích mà cơng ty cung cấp dịch vụ Logistics mang lại cho khách hàng nhằm đáp ứng đầy đủ hay vượt ra ngoài sự mong đợi của khách hàng.
2.5.1 Nghiên cứu của Parasuraman (1985, 1988):
Parasuraman và cộng sự (1985) đóng góp quan trọng cho nghiên cứu CLDV một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra 10 thành phần CLDV được gọi là SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL đã được các tác giả khẳng định bao quát mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định mơ hình này ở nhiều dịch vụ khác nhau và đúc kết lại CLDV bao gồm 5 thành phần cơ bản với 22 biến để đo lường dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.
- Đảm bảo (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách
hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
- Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,
các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
2.5.2 Nghiên cứu của Mentzer và cộng sự (1999):
Dựa trên mơ hình SERVQUAL, Mentzer và cộng sự (1999) đã đưa ra thang đo CLDV Logistics được gọi LSQ (Logistics Service Quality). Thang đo này bao gồm chín thành phần như sau:
- Chất lượng nhân viên liên lạc (Personnel contact quality). - Số lượng đơn hàng phát hành (Ordering release quantity). - Chất lượng thông tin (Information quality).
- Qui trình đặt hàng (Ordering procedure). - Đơn hàng chính xác (Order accuracy). - Điều kiện đặt hàng (Order condition). - Chất lượng đặt hàng (Order quality).
- Xử lý đơn hàng lỗi (Order discrepancy handling). - Tính kịp thời (Timeliness).
Thang đo của Mentzer và cộng sự (1999) có thể áp dụng để giải thích CLDV Logistics nói chung (Rafiq và Jaafar, 2007) nhưng chính xác hơn là khi áp dụng để đo lường CLDV giao nhận, vận chuyển.
2.5.3 Nghiên cứu của Rafele (2004):
Rafele (2004) đã đề xuất mơ hình CLDV Logistics gồm 3 thành phần chủ đạo: - Thành phần Hữu hình: tương ứng với thành phần Hữu hình trong mơ hình
SERVQUAL, được khái niệm là phương tiện và nguồn lực sẵn có để thực hiện dịch vụ. Thành phần này gồm 3 tiêu chí là tài sản, nhân viên và mức độ sẵn sàng.
- Cách thức thực hiện: tính linh hoạt, dịch vụ chăm sóc, điều kiện cung cấp, và
thời gian tương ứng với thành phần Tin cậy và Đáp ứng của SERVQUAL.
- Hoạt động thông tin: thành phần này mang tính chất của hai thành phần là Đồng cảm và Đảm bảo trong mơ hình SERVQUAL. Nó mơ tả sự thơng suốt thơng tin liên lạc giữa công ty dịch vụ Logistics và chủ hàng. Hoạt động thơng tin có thể được chia thành bốn yếu tố: thông tin thị trường và các điều kiện bán; quản lý trật tự; dịch vụ sau bán hàng, và thông tin điện tử được coi là một cách mới để quản lý và kiểm soát các đơn đặt hàng qua mạng.
2.5.4 Nghiên cứu của Bottani and Rizzi (2006):
Bottani và Rizzi (2006) cho rằng các tiêu chí lựa chọn dịch vụ Logistics sẽ bao gồm mức độ sẵn có của thiết bị và cơng nghệ thông tin phục vụ cho việc thực hiện dịch vụ. Trong đó, mức độ sẵn có của thiết bị và hệ thống cơng nghệ thông tin được chủ hàng quan tâm hơn. Thành phần công nghệ thông tin được chia làm hai nhóm: Thứ nhất - phần mềm bao gồm: quản lý nguồn lực doanh nghiệp (ERP), hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), máy in và máy quyét mã vạch, máy nhận dạng bằng
sóng vơ tuyến (RFID), hệ thống định vị tồn cầu (GPS), phần mềm mô phỏng; Thứ hai - phần cứng bao gồm: thiết bị định tuyến lơ hàng, cơng cụ tối ưu hóa xếp dỡ, cơng cụ gom hàng được coi là các tiêu chí được chủ hàng quan tâm trong q trình lựa chọn 3PL. Ngồi ra, chi phí và các khoản thưởng phạt trong quá trình dịch vụ cũng được chủ hàng quan tâm.
2.5.5 Nghiên cứu của Ruth và Nucharee (2011):
Nghiên cứu thực nghiệm các tiêu chí lựa chọn một 3PL được Ruth và Nucharee (2011) thực hiện tại Thái Lan với sáu thành phần ban đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một 3PL với mẫu nghiên cứu 167 (Hình 2.2). Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 3 thành phần CLDV theo thang đo SERVQUAL và thành phần chi phí ảnh hưởng đến lựa chọn 3PL của chủ hàng. Hai thành phần là hữu hình và đồng cảm mặc dù khơng có ý nghĩa thống kê với số liệu thu thập được nhưng theo các nhà nghiên cứu này vẫn có tác động đến quyết định lựa chọn một 3PL.
Hình 2.2: Quyết định chọn một 3PL của chủ hàng tại Thái Lan
Nguồn: Ruth và Nucharee (2011), European Journal of Marketing, trang 427
Đảm bảo hữu hình Đồng cảm Tin cậy Đáp ứng Quyết định chọn một 3PL Chi phí
SERVQUAL Mentzer (1999) Rafele (2004) Wilding và
Juriado (2004) Bottani and Rizzi (2006)
Ruth và Nucharee (2011)
Đặt hàng chính xác, chất lượng đặt hàng, số lượng đơn
hàng phát hành.
Cách thức thực hiện.
Phúc đáp nhanh chóng, giao hàng đúng hẹn, giải quyết khiếu nại. Chất lượng nhân viên liên
lạc, quy trình đặt hàng, đơn hàng chính xác Hoạt động thơng tin Đáp ứng linh hoạt Cách thức thực hiện
Chất lượng thông tin, xử lý đơn hàng lỗi
Phương tiện và nguồn lực sẵn có
ERP, hệ thống EDI, máy in và máy quét mã vạch, RFID, thiết bị định vị vệ tinh
tồn cầu (GPS), phần mềm mơ phỏng, thiết bị định tuyến lô hàng, cơng cụ tối ưu hóa xếp dỡ, hệ thống gom hàng Hoạt động thơng
tin
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết:
Nghiên cứu này dựa trên mơ hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) và nghiên cứu của Ruth và Nucharee (2011) với 6 thành phần tương quan dương đến quyết định chọn lựa cơng ty Logistics. Lý do là mơ hình và thang đo của Ruth và Nucharee (2011) dựa trên hệ thống cơ sở lý thuyết vững chắc và bối cảnh thực nghiệm tại Thái Lan khá tương đồng với Việt Nam.
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
- Tin cậy: công ty Logistics cung cấp dịch vụ một cách chính xác và đúng cam kết với doanh nghiệp xuất nhập khẩu được các chủ hàng trông chờ và được xem là tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến quyết định NCC dịch vụ Logistics. Giả thuyết H1:
Thành phần Tin cậy có quan hệ dương với quyết định lựa chọn NCC dịch vụ Logistics của chủ hàng hóa XNK.
- Đảm bảo: trình độ chun mơn của nhân viên cũng như thương hiệu của NCC
dịch vụ Logistics tạo ra sự tin tưởng, tín nhiệm cho chủ hàng là yếu tố lựa chọn công ty Logistics. Giả thuyết H2: Thành phần Đảm bảo có quan hệ dương với
quyết định lựa chọn NCC dịch vụ Logistics của chủ hàng hóa XNK.
- Hữu hình: yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn NCC dịch vụ Logistics là các
trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ cũng như vị trí của cơng ty
Hữu hình Đáp ứng Đồng cảm Tin cậy Đảm bảo H1 H2 H3 H4 H5 Quyết định lựa chọn NCC Logistics Giá cả H6
Logistics. Giả thuyết H3: Thành phần Hữu hình có quan hệ dương với quyết định lựa chọn NCC dịch vụ Logistics.
- Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.. Phần
cốt lõi tạo nên sự thành công này là yếu tố con người. Giả thuyết H4: Thành phần Đồng cảm có quan hệ dương với quyết định lựa chọn NCC dịch vụ Logistics.
- Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cũng như
công ty cung cấp dịch vụ Logistics cho chủ hàng. Chủ hàng hoá XNK được phản hồi nhanh chóng, được cập nhật chi phí dịch vụ liên tục, được đáp ứng đa dạng các dịch vụ. Giả thuyết H5: Thành phần Đáp ứng có quan hệ dương với quyết định
lựa chọn NCC dịch vụ Logistics của chủ hàng hóa XNK.
- Giá cả: Giá dịch vụ Logistics của NCC dịch vụ Logistics. Giá cả là mối quan
tâm hàng đầu của chủ hàng và cả doanh nghiệp Logistics. Giá cả dịch vụ Logistics của NCC dịch vụ Logistics được đánh giá càng phù hợp với CLDV và càng cạnh tranh thì càng ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa NCC dịch vụ Logistics của các chủ hàng. Giả thuyết H6: Thành phần Giá cả có quan hệ dương với quyết định lựa chọn NCC dịch vụ Logistics.
Tóm tắt chƣơng 2: Chương 2 trình bày một số khái niệm về Logistics, dịch
vụ Logistics, đặc điểm của dịch vụ Logistics. Đồng thời, cơ sở lý thuyết, các mơ hình nghiên cứu có liên quan cũng được trình bày trong chương này. Từ đó, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được hình thành. Chương tiếp theo sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu:
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, CLDV, CLDV Logistics, thang đo SERVQUAL, nghiên cứu của Ruth và Nucharee (2011) và nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người bao gồm 5 chuyên gia trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Logistics và 5 người là chuyên viên quản trị dịch vụ Logistics tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu có sử dụng dịch vụ Logistics (xem phụ lục 3) và sau đó thực hiện khảo sát thử với 8 chuyên viên quản lý Logistics của doanh nghiệp hiện đang sử dụng dịch vụ Logistics (xem phụ lục 4). Từ nghiên cứu định tính này, bảng câu hỏi được xác định chính thức cho nghiên cứu định lượng
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với mẫu nghiên cứu n = 227. Thông tin để nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt kết hợp với việc gởi bảng câu hỏi khảo sát cho đáp viên tự trả lời. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Mẫu này sau khi làm sạch, được nhập vào phần mềm SPSS và được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị các