CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, CLDV, CLDV Logistics, thang đo SERVQUAL, nghiên cứu của Ruth và Nucharee (2011) và nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đơi với 10 người bao gồm 5 chuyên gia trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Logistics và 5 người là chuyên viên quản trị dịch vụ Logistics tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu có sử dụng dịch vụ Logistics (xem phụ lục 3) và sau đó thực hiện khảo sát thử với 8 chuyên viên quản lý Logistics của doanh nghiệp hiện đang sử dụng dịch vụ Logistics (xem phụ lục 4). Từ nghiên cứu định tính này, bảng câu hỏi được xác định chính thức cho nghiên cứu định lượng
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với mẫu nghiên cứu n = 227. Thông tin để nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt kết hợp với việc gởi bảng câu hỏi khảo sát cho đáp viên tự trả lời. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Mẫu này sau khi làm sạch, được nhập vào phần mềm SPSS và được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo lường thông qua phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mơ hình lý thuyết được phân tích bằng hồi qui Binary Logistic với biến phụ thuộc dạng nhị phân thông qua phần mềm SPSS 20.0.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
* Bước 1: Xây dựng thang đo:
Thang đo SERVQUAL đã được công nhận giá trị, tuy nhiên nhiều nghiên cứu cũng khẳng định tùy theo tính chất, đặc điểm của ngành dịch vụ, thị trường mà các biến quan sát trong thang đo cần điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Nghiên cứu của Ruth và Nucharee (2011) dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) và nhiều thang đo khác nhau như thang đo LSQ của Mentzer (2001) và được thực hiện tại Thái Lan. Do vậy, nghiên cứu định tính cần được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL nguyên thủy
Cơ sở lý thuyết
• Logistics và dịch vụ Logistics • Thang đo SERVQUAL
• Các nghiên cứu liên quan
• Mơ hình và thang đo của Ruth và
Nucharee (2011)
Nghiên cứu định tính
Kết luận và kiến nghị Nghiên cứu định lƣợng
n = 227
• Thảo luận tay đơi (10) • Khảo sát thử (8)
Vấn đề nghiên cứu
Thang đo nháp
• Mơ tả mẫu nghiên cứu • Phân tích Cronbach’s Alpha • Phân tích nhân tố khám phá • Phân tích tương quan
• Phân tích hồi qui Logistic
Thang đo chính thức
cũng như thang đo của Ruth và Nucharee (2011) để xây dựng bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
* Bước 2: Nghiên cứu định tính:
Dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ Logistics, CLDV Logistics, thang đo SERVQUAL, thang đo của Ruth và Nucharee (2011) và nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người bao gồm 5 chuyên gia hiện đang làm trong công ty cung cấp dịch vụ Logistics và 5 chuyên viên quản lý Logistics tại doanh nghiệp xuất nhập khẩu và sau đó thực hiện khảo sát thử với 8 chuyên viên quản lý Logistics tại các doanh nghiệp hiện đang sử dụng dịch vụ Logistics.
Thảo luận tay đôi: với 10 người làm quản lý của công ty cung ứng dịch vụ lẫn sử dụng dịch vụ Logistics (5 người bên công ty cung ứng và 5 chủ hàng) nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát theo mơ hình và thang đo của Ruth và Nucharee (2011) và Parasuraman (1988), sắp xếp thứ tự tầm quan trọng của mỗi thành phần trong các thang đo và các biến quan sát trong mỗi thành phần CLDV Logistics trong các thang đo nháp. Từ đây bảng câu hỏi sơ bộ được xác định.
Khảo sát thử: 8 chuyên viên quản lý Logistics của các doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ Logistics nhằm đánh giá bảng câu hỏi khảo sát lần cuối để kiểm tra mức độ rõ ràng của các câu hỏi. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được điều chỉnh trước khi gởi đi khảo sát chính thức.
* Bước 3: Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt kết hợp với việc phát bảng câu hỏi cho các chuyên viên quản lý Logistics của các doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ Logistics đóng trên địa bàn TP.HCM tự trả lời và chờ thu hồi bảng khảo sát. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với 1 điểm là hồn tồn khơng đồng ý đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý.
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố
khám phá (EFA). Và mơ hình lý thuyết thể hiện quyết định chọn NCC dịch vụ Logistics sẽ được phân tích bằng hồi qui Binary logistic.
Sau cùng là phân tích hồi qui Binary Logistic cho các thành phần ảnh hưởng đến quyết định chọn NCC dịch vụ Logistics để tìm ra tiêu chí cốt lõi trong mỗi thành phần thông qua phần mềm SPSS 20.0.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu
STT Dạng Phƣơng
pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ
Định tính
- Thảo luận tay đôi
- Khảo sát thử 15.11 – 15.12/2013 TP.HCM 2 Chính thức Định lượng - Phỏng vấn trực tiếp
- Gởi bảng câu hỏi qua thư điện tử
Tháng 12.2013 đến Tháng 3.2014 TP.HCM Phân tích và đánh giá bằng phần mềm SPSS 20.0 Tháng 4.2014 TP.HCM 3.2 Nghiên cứu định tính:
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:
Từ cơ sở lý thuyết về Logistics, CLDV và CLDV Logistics, các mơ hình và thang đo nền tảng về CLDV và CLDV Logistics của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Mentzer và cộng sự (1999), Nghiên cứu của Rafele (2004), nghiên cứu của Bottani and Rizzi (2006), và dựa trên mơ hình và thang đo của Ruth và Nucharee (2011) các biến quan sát được xây dựng cho nghiên cứu. Mặc dù các thang đo Ruth và Nucharee (2011) đã được cơng nhận là có giá trị trong đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Logistics, nhưng nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, cần thiết phải điều chỉnh cho phù hợp với thị trường khác hoặc quốc gia khác.
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên. Thành phần này được đo lường bởi các biến như sau:
Khi cơng ty XYZ hứa làm điều gì vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty XYZ lưu ý để khơng xảy ra một sai sót nào.
- Đảm bảo (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách
hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp. Thành phần này được đo lường bởi các biến như sau:
Cách cư xử của nhân viên công ty XYZ tạo niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty XYZ.
Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên cơng ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
- Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Thành phần này được đo lường bởi các biến như sau:
Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên cơng ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
- Hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Thành phần này được đo lường bởi các biến như sau:
Cơng ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty XYZ trông rất đẹp.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng. Thành phần này được đo lường bởi các biến như sau:
Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Cơng ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Cơng ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện.
3.2.1.2 Thang đo Ruth và Nucharee (2011):
Như đã đề cập ở chương 1, theo mơ hình lý thuyết của Ruth và Nucharee (2011) dựa trên rất nhiều lý thuyết có liên quan cộng với nghiên cứu định tính đã đưa ra sáu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn một NCC dịch vụ Logistics của chủ hàng tại Thái Lan như sau:
- Tin cậy (reliability):
Chứng từ chính xác (Accuracy of document).
Thời gian chuyển tải ngắn (Short transit time).
Tính nhất quán của dịch vụ (Consistency of the service).
- Đảm bảo (assurance):
Uy tín thương hiệu (Firm’s reputation).
Cung cấp dịch vụ theo dõi định vị (Track & trace service offering).
Không hư hại trong vận chuyển (No damaged goods while in transit).
Kiến thức và khả năng nhân viên (Staff’s knowledge and expertise).
Cung cấp dịch vụ trọn gói (Offering of one-stop service).
Dịch vụ tiêu chuẩn cao (High standard service).
- Đáp ứng (responsiveness):
Phản hồi nhanh chóng yêu cầu khách hàng (Fast responses to customers requests).
Mạng lưới cung ứng dịch vụ toàn cầu (World-wide service offering).
Cập nhật cước cung cấp dịch vụ (Offering of updated freight rates).
Dịch vụ khách hàng tốt (Good care of the customers).
Có mạng lưới dịch vụ ở nước ngoài (Owned overseas network).
Dịch vụ đóng gói và vận chuyển (Unitization/containerization offering).
Cung ứng dịch vụ hợp nhất (Consolidation offering).
Đa dạng hóa dịch vụ (Variety of service).
Cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh (Express delivery service offering).
Mức độ đáp ứng dịch vụ (Responsiveness of service).
Thái độ sẵn lòng phục vụ của nhân viên (Staff willingness to provide service).
- Hữu hình (tangibles):
Vị trí của 3PL (Location of the 3PL).
Trang thiết bị hiện đại (Modern equipments).
Cung cấp dịch vụ thương mại điện tử và truyền dữ liệu điện tử (EDI and e- commerce service offering).
Có hệ thống trạm đóng hàng lẻ Owned CFS (Container Freight Station).
- Đồng cảm (empathy):
Bảo mật thông tin (Keep customers’ information confidentially).
Quan tâm lợi ích và nhu cầu của khách hàng (Care for customers’ needs and interests).
Duy trì mối quan hệ khách hàng (Keeping customer relationship management - CRM).
- Chi phí (Cost):
Giá cả cạnh tranh (Reasonable price).
Dễ thanh toán (Ease of payment).
Phương thức thanh toán phù hợp (Appropriate of credit term).
3.2.1.3 Thiết kế nghiên cứu định tính:
Thảo luận tay đơi: với 10 chun viên (xem phụ lục 4), trong đó, 5 người làm ở công ty cung cấp dịch vụ Logistics và 5 người hiện đang làm cho các công ty sử dụng dịch vụ Logistics. Thông tin các đáp viên phản hồi tóm tắt thành các ý chính như sau:
Ơng Phạm Hồng Tuân – Giám đốc Chi Nhánh của PACIFIC AIRLIFT VIETNAM CO., LTD tại Việt Nam cho rằng: “Thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt và khách hàng ngày càng am hiều về dịch vụ Logistics, thì giá cả và uy tín rất quan trọng. Ngồi giá cả, thì Uy tín là cơ sở để khách hàng, đối tác chọn lựa NCC để sử dụng lâu dài”.
Bà Đỗ Nguyễn Bảo Châu – trợ lý giám đốc công ty THAMI SHIPPING AND AIR FREIGHT CORPORATION đưa ra ý kiến “Tiêu chí quan trọng nhất là CLDV. Sau đó là giá cả & phương thức thanh tốn. Vì CLDV của NCC dịch vụ Logistics sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất/kinh doanh/phân phối ... của doanh nghiệp”. Ngồi ra, Bà cịn cho rằng, các biến quan sát trong dàn bài thảo luận tay đôi chưa cô đọng và một số biến nên thay đổi. Ví dụ như khơng nhất thiết phải có kho CFS mà chỉ cần có kho bãi gom hàng là tốt rồi.
Trả lời cho câu hỏi “Anh/Chị lựa chọn NCC dịch vụ Logistics dựa vào tiêu chí nào?”. Bà Bích Huyền – cơng ty Nissey cho biết: ”dựa trên tiêu chí Dịch Vụ, vì đối
với Logistics yếu tố quan trọng là dịch vụ. Việc vận chuyển nếu dịch vụ khơng tốt dẫn đến hàng trễ, nếu đó là ngun vật liệu thì chỉ cần 1 nguyên vật liệu trễ kéo theo sản phẩm trễ…. Uy tín và hình ảnh cty cũng bị ảnh hưởng đến việc chậm trễ này!”.
Ơng Phạm Hải Giao – Cơng ty U&M.E đưa ra ý kiến “CLDV, giá cả, tiến độ
giao hàng. Tuy nhiên, quan trọng nhất là CLDV vì chỉ có CLDV tốt mới đảm bảo tất cả các tiêu chí cịn lại”.
Bà Võ Thị Huệ Châu - Cơng ty PACIFIC STAR LOGISTICS lý giải: “Uy tín- chất
lượng tốt- chi phí hợp lí – nhiệt tình hỗ trợ khách hàng là tiêu chí chính nhằm tiết kiệm về thời gian, tiền bạc nhằm tiết giảm chi phí đầu vào, tăng tính cạnh tranh
trên thị trường cho sản phẩm cơng ty. Vì nếu chọn nhầm NCC dịch vụ khơng có uy tín và chất lượng cung cấp không đảm bảo sẽ cung cấp gói dịch vụ khơng hồn thiện, khách hàng đôi khi sẽ chịu những hậu quả hoặc những kết quả không mong muốn và phải mất thời gian, cơng sức lẫn tiền của để khắc phục. Vì vậy, chi phí cắt giảm khơng bao nhiêu mà cịn mất một khoản lớn chi phí khác để khắc phục những kết quả khơng mong muốn, hàng hóa sẽ giảm tính cạnh tranh so với thị trường”.
Bà Nguyễn Ngọc Điệp – trưởng phịng xuất nhập khẩu Cơng ty TNHH Tháng Tám cho rằng yếu tố “Độ tin cậy” là tiêu chí quan trọng nhất. Vì hiện nay giá cả giữa các NCC dịch vụ Logistics khá cạnh tranh với nhau nên vấn đề ưu tiên hàng đầu khi lựa chọn NCC dịch vụ Logistics phải đảm bảo độ tin cậy: chuyển tải ngắn, kịp thời gian, chứng từ chính xác, hàng hóa khơng bị hao hụt trong q trình vận chuyển.
Ba biến quan sát: “Dịch vụ có tiêu chuẩn cao” , “Cung ứng dịch vụ một cách nhất quán”, “Đáp ứng dịch vụ linh hoạt” bị loại vì hầu hết đáp viên cho rằng khó đo lường và khơng rõ ràng. Ví dụ như: thế nào là tiêu chuẩn cao? Đánh giá tiêu chuẩn ấy như thế nào?
Tổng hợp các ý kiến của đáp viên, kết quả phỏng vấn tay đôi như sau: khi các đáp viên được hỏi Anh/Chị lựa chọn NCC dịch vụ Logistics dựa vào tiêu chí nào thì hầu hết đều đưa ra các ý kiến có thể gom thành 2 nhóm đó là Giá cả và CLDV của công ty cung ứng DV Logistics. Một số ý kiến thêm như uy tín, lịch sử thâm niên của cơng ty cung ứng dịch vụ Logistics cũng được đề cập. Số lượng biến quan sát ban đầu trong dàn bài thảo luận tay đôi giảm xuống từ 32 biến quan sát thuộc 8 thành phần xuống còn lại 29 biến và điều chỉnh một vài biến cho phù hợp.
Bảng câu hỏi khảo sát thử được thiết kế gồm ba phần như sau:
- Phần I: Thông tin chung: phần này gồm các câu hỏi nhằm hiểu rõ hơn về các hoạt động của doanh nghiệp và biến phụ thuộc (Y) cũng nằm trong phần này.
- Phần II: Phần thơng tin chính: phần này với 25 biến quan sát được sắp xếp trong 5 thành phần CLDV cộng với 4 biến quan sát nằm trong thang giá cả theo thang đo Likert 5 điểm.
- Phần III: Thông tin cá nhân của đáp viên: 8 chuyên viên hiện đang làm cho các cơng ty có sử dụng dịch vụ Logistics (xem phụ lục 5) đánh gía bảng câu hỏi khảo