CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.7. Truyền miệng trực tuyến
Truyền miệng (WOM) là hành động của người tiêu dùng này cung cấp thông tin cho người tiêu dùng khác. Theo Kirby và Marsden (2006), truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận với người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường. Hiện nay, với sự phát triển của cơng nghệ thơng tin thì hình thức truyền miệng truyền thống (WOM) đã dần được thay thế bời hình thức truyền miệng trực tuyến (e-WOM). E- WOM là “bất cứ lời nói mang tính tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, hiện hữu hay trước đó về ứng dụng hay đặc điểm liên quan đến sản phẩm thông
qua internet” (Hennig-Thurau và các cộng sự, 2004; Litvin, Goldsmith và Pan, 2008). So sánh với truyền miệng truyền thống, truyền miệng trực tuyến được coi là hữu dụng hơn vì tốc độ, sự tiện lợi, khả năng lan rộng và khơng có yếu tố mặt đối mặt (Phelps, Lewis, Mobiliom, Perry và Raman, 2004). Truyền miệng trực tuyến được tạo ra và truyền tải bởi chính những khách hàng luôn là một nguồn thông tin đáng tin cậy đối với họ (Mangold & Faulds, 2009; Chu & Kim, 2011). Theo Wu & Wang (2011), khách hàng tin vào những lời truyền miệng về sản phẩm hơn là từ những nguồn thông tin khác khi quyết định mua hàng. Một nghiên cứu gần đây của Society for New Communications Research đã cho thấy được phạm vi của truyền miệng trên các phương tiện trực tuyến. Theo nghiên cứu này: 59.1% số người được hỏi, sử dụng các phương tiện online để trút bỏ những trải nghiệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng của một thương hiệu, 72.2% số người được hỏi, nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng trên mạng thông tin online trước khi mua hàng
Giả thuyết H7: Truyền miệng trực tuyến có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng. Để xây dựng mơ hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu các mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến. Tác giả đã chọn mơ hình TAM hiệu chỉnh làm cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
H1(+) H2(+) H3(+) )))) H4(+) H5(-) H6(+) H7(+) Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro Sự tin cậy
Truyền miệng trực tuyến – E-WOM
Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Kinh nghiệm của khách hàng
Nhận thức sự hữu ích