Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu biến
bị loại
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến : Cronbach’s Alpha = .756
PR18 7.1520 1.271 .587 .673
PR21 7.1287 1.430 .548 .716
PR22 7.1696 1.189 .627 .624
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: Cronbach’s Alpha = .777
PR19 7.1696 1.130 .634 .681
PR20 7.2632 1.301 .634 .680
Nhận xét:
Hai nhân tố mới đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6. Điều này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần. Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, phân bố từ 0.548 đến 0.634, nên chấp nhận các tất cả các biến.
4.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Theo thuyết nhận thức rủi ro PRT của Bauer (1960) đã nêu trong mục 2.2.2 và các kết luận của các nghiên cứu trước đây, rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ là tổng chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ. Cụ thể như sản phẩm không đáng với số tiền khách hàng chi trả, chất lượng sản phẩm/ hình ảnh thấp hơn mong đợi, hình dung và kỳ vọng của khách hàng (Jacoby và Kaplan, 1972). Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến liên quan đến các rủi ro như lộ mật khẩu, thông tin cá nhân, thơng tin về tài khoản thanh tốn,…
Qua tham khảo từ những nghiên cứu trước về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến, việc tách nhân tố Nhận thức rủi ro sau khi phân tích EFA chứng tỏ rằng tại thị trường mua hàng trực tuyến được nghiên cứu, nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng có sự tách biệt giữa rủi ro trong giao dịch trực tuyến và rủi ro đối với sản phẩm/ dịch vụ.
Trên cơ sở này, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh với việc tách nhân tố Nhận thức rủi ro thành Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh có 8 thành phần biến độc lập tác động đến biến nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến là nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tin cậy, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến,
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, kinh nghiệm của khách hàng và truyền miệng trực tuyến.
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Với mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh, các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Sự tin cậy
Truyền miệng trực tuyến – E-WOM
Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Kinh nghiệm của khách hàng
Nhận thức sự hữu ích
Mong đợi về giá
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Giả thuyết H3: Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Giả thuyết H7: Kinh nghiệm của khách hàng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Giả thuyết H8: Truyền miệng trực tuyến có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết: 4.5.1. Phân tích tƣơng quan: 4.5.1. Phân tích tƣơng quan:
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là ý định sử dụng (INTEN) và các biến độc lập như: Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Mong đợi về giá (PRICE), Sự tin cậy (TRUST), Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến (PRT), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP), Kinh nghiệm của khách hàng (OPE), Truyền miệng trực tuyến (EWOM). Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.12. Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson Hệ số tƣơng quan
PU PEU PRICE TRUST PRT PRP OPE EWOM INTEN
PU Pearson Correlation 1 .063 .078 .047 .036 -.058 .137 .065 .292 ** Sig. (2-tailed) .412 .311 .545 .644 .454 .074 .401 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 PEU Pearson Correlation .063 1 .026 .287 ** .016 -.074 .125 .129 .422** Sig. (2-tailed) .412 .731 .000 .840 .337 .102 .093 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 PRICE Pearson Correlation .078 .026 1 .122 .063 .001 .076 .161 * .348** Sig. (2-tailed) .311 .731 .113 .415 .988 .326 .035 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 TRUS T Pearson Correlation .047 .287 ** .122 1 -.132 .148 .169* .086 .338** Sig. (2-tailed) .545 .000 .113 .085 .053 .027 .265 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 PRT Pearson Correlation .036 .016 .063 -.132 1 .257 ** -.131 -.069 -.283** Sig. (2-tailed) .644 .840 .415 .085 .001 .088 .368 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 PRP Pearson Correlation -.058 -.074 .001 .148 .257 ** 1 -.033 -.112 -.287** Sig. (2-tailed) .454 .337 .988 .053 .001 .672 .144 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 OPE Pearson Correlation .137 .125 .076 .169 * -.131 -.033 1 .308** .511** Sig. (2-tailed) .074 .102 .326 .027 .088 .672 .000 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171
EWO M Pearson Correlation .065 .129 .161 * .086 -.069 -.112 .308 * * 1 .570** Sig. (2-tailed) .401 .093 .035 .265 .368 .144 .000 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 INTE N Pearson Correlation .292 ** .422** .348** .338** -.283** -.287** .511 * * .570** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 Nhận xét:
Các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc với kết quả r đi từ 0.283 đến 0.570, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê. Tương quan giữa các biến độc lập với nhau hầu hết đều yếu với kết quả r đi từ 0.001 đến 0.308. Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp.
4.5.2. Phân tích hồi quy:
Phân tích hồi quy được tiến hành với 8 biến độc lập là Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Mong đợi về giá (PRICE), Sự tin cậy (TRUST), Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến (PRT), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP), Kinh nghiệm của khách hàng (OPE) và Truyền miệng trực tuyến (EWOM) và một biến phụ thuộc là ý định sử dụng (INTEN), sử dụng phương pháp Enter.
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
INTEN = β0 + β1*PU + β2*PEU + β3*PRICE + β4*TRUST+ β5* PRT + β6* PRP + β7*OPE + β8*EWOM+
Bảng 4.13. Kết quả phân tích hồi quy
Bảng Tóm tắt mơ hình
Model R R2 Radj2 Sai lệch chuẩn SE
1 .864a .747 .735 .18062 Bảng ANOVA Model SS df MS F Sig. Regression Residual Total 15.622 8 1.953 59.858 .000a 5.285 162 .033 20.907 170 Bảng Trọng số hồi quy
B SE β t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) .676 .255 2.654 .009 PU .112 .024 .185 4.617 .000 .967 1.034 PEU .189 .029 .271 6.432 .000 .882 1.134 PRICE .284 .047 .242 5.976 .000 .949 1.054 TRUST .107 .031 .150 3.446 .001 .826 1.210 PRT -.119 .028 -.183 -4.319 .000 .873 1.145 PRP -.121 .028 -.183 -4.321 .000 .867 1.153 OPE .137 .022 .268 6.298 .000 .860 1.163 EWOM .209 .025 .355 8.384 .000 .868 1.152
Biến độc lập (Constant): PU, PEU, PRICE, TRUST, PRT, PRP, OPE, EWOM. Biến phụ thuộc: INTEN
Nhận xét:
Độ phù hợp của mơ hình:
Mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.735, nghĩa là 73.5% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến (INTEN) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần là Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Mong đợi về giá (PRICE), Sự tin cậy (TRUST), Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến (PRT), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP), Kinh nghiệm của khách hàng (OPE) và Truyền miệng trực tuyến (EWOM).
Phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
INTEN = 0.676 + 0.185*PU + 0.271*PEU + 0.242*PRICE + 0.150*TRUST – 0.183* PRT – 0.183*PRP + 0.268*OPE + 0.355*EWOM
Trong đó, hệ số Beta của PU, PEU, PRICE, TRUST, OPE VÀ EWOM có hệ số dương, điều này có nghĩa các yếu tố trên tác động tích cực lên ý định sử dụng (INTEN). Hai thành phần PRT và PRP âm có nghĩa Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ càng cao thì ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng càng giảm. Tuy nhiên, mức độ tác động cùng chiều và ngược chiều của từng yếu tố này đến ý định sử dụng sẽ khác nhau, cụ thể thành phần tác động cùng chiều cao nhất là truyền miệng trực tuyến (β = 0.355), thấp nhất là sự tin cậy (β = 0.150).
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mơ hình:
Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = β7 = β8 = 0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần bằng 0)
Giá trị Sig (F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Giả thuyết Ho bị bác bỏ. Điều đó có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mơ hình có thể giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện có.
Sig (β1), Sig (β2), Sig (β3), Sig (β4), Sig (β5), Sig (β6), Sig (β7), Sig (β8) < mức ý nghĩa 5%, nên các biến độc lập tương ứng là PU, PEU, PRICE, TRUST, PRT, PRP, OPE và EWOM có hệ số hồi quy phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
Phần dư: từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (phụ lục 2.2 ) có trị trung bình = 3.42* 10-15 ≈ 0, độ lệch chuẩn = 0.976 ≈ 1: phân phối phân dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu về phân phối chuẩn phần dư.
Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 10. Hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết:
a) Nhận thức sự hữu ích
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy β1 = 0.185, sig (β1) = 0.000 < 5%: giả thuyết H1 không bị bác bỏ
Nhận xét: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên ý định mua sắm trực tuyến.
Người tiêu dùng càng cảm thấy thuận tiện thì ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến càng tăng. Với ưu thế tiết kiệm thời gian, sự thuận tiện trong việc tìm kiếm thơng tin và mua sẳm bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào, lợi ích cảm nhận trong q trình mua sắm trực tuyến đã tác động lên ý định sử dụng dịch vụ.
b) Nhận thức tính dễ sử dụng
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy β2 = 0.271, sig (β2) = 0.000 < 5%: giả thuyết H2 không bị bác bỏ
Nhận xét: Nhận thức tính dễ sử dụng cũng có tác động dương lên ý định mua sắm trực
tìm kiếm thơng tin, thanh tốn dễ dàng,… tác động tích cực lên ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
c) Mong đợi về giá:
Giả thuyết H3: Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy β3 = 0.242, sig (β3) = 0.000 < 5%: giả thuyết H3 không bị bác bỏ
Nhận xét: kết quả cho thấy, mong đợi về giá có tác động dương lên ý định sử dụng.
Người sử dụng càng quan tâm về giá thì ý định mua sắm trực tuyến càng cao. Điều này hoàn toàn phù hợp với nhận định trên báo chí cho rằng lý do chính dẫn đến sự phát triển dịch vụ mua sắm trực tuyến trong thời gian qua là do giá cả của các mặt hàng trên mạng thường rẻ hơn ở các cửa hàng cố định do không phải tốn các chi phí như lưu kho, mặt bằng, nhân sự…
d) Sự tin cậy:
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy β4 = 0.150, sig (β4) = 0.001 < 5%: ủng hộ giả thuyết H4
Nhận xét: Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng trực tuyến tác động
dương lên ý định mua sắm trực tuyến của họ. Yếu tố tin cậy sẽ giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn, rủi ro về sản phẩm khi họ mua hàng qua mạng.
e) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Nhận xét: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến của khách hàng càng
cao thì sẽ dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến càng giảm đi. Hiện nay, an ninh mạng vẫn còn là một vấn đề được khách hàng quan tâm và lo lắng về rủi ro mất thông tin và tài khoản khi mua hàng qua mạng. Đồng thời, các hình thức thanh toán qua mạng vẫn chưa thật sự mang lại sự thuận tiện cho khách hàng. Do đó, điều này tác động xấu đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của khách hàng.
f) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy β6 = - 0.183, sig (β6) = 0.000 < 5%: giả thuyết H6 không bị bác bỏ
Nhận xét: Vấn đề Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ cũng được
người tiêu dùng rất quan tâm và nó có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Sự lo lắng về chất lượng sản phẩm, kiểu dáng thực tế khơng như mong đợi (hình ảnh sản phẩm quảng cáo đẹp hơn hình ảnh sản phẩm thực tế),… đều làm hạn chế đi ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
g) Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng
Giả thuyết H7: Kinh nghiệm của khách hàng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy β7 = 0.268, sig (β1) = 0.000 < 5%: giả thuyết H7 không bị bác bỏ
Nhận xét: Kinh nghiệm mua sắm của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến
có tác động dương đến ý định mua sắm trực tuyến. Kinh nghiệm từ những lần mua hàng trước đó sẽ thúc đẩy họ có nên tiếp tục mua sắm qua mạng hay khơng. Những kinh nghiệm đó sẽ giúp họ tự tin và tránh được những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình mua hàng qua mạng.
h) Truyền miệng trực tuyến
Giả thuyết H8: Truyền miệng trực tuyến có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy β8 = 0.355, sig (β1) = 0.000 < 5%: giả thuyết H8 không bị bác bỏ
Nhận xét: Truyền miệng trực tuyến có tác động dương lên ý định mua sắm trực tuyến.
Hiện nay, các diễn đàn trực tuyến trên mạng là nơi để khách hàng tham khảo ý kiến khi quyết định mua hàng trực qua mạng. Khách hàng ln chủ động tìm kiếm thơng tin về sản phẩm từ nhiều nguồn trên mạng. Đó là kinh nghiệm của những người tiêu dùng