CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá:
Phân tích Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Đây là phân tích cần thiết cho thang đo vì nó được dùng để loại các biến khơng phù hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo chấp nhận được khi có trị số Cronbach’s Alpha từ 0.6 (Nunnally và Burnstein, 1994). Hệ số tương quan biến – tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong cùng một nhóm càng cao. Hệ số tương quan biến – tổng phải lớn hơn 0.3. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Nunnally và Burnstein, 1994).
4.2.2. Kết quả phân tích cronbach alpha Bảng 4.8. Kết quả phân tích Cronbach Alpha Bảng 4.8. Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai
thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan
biến tổng
Cronbach Alpha nếu biến bị loại
Nhận thức sự hữu ích : Cronbach’s Alpha = .883
PU2 11.2164 3.288 .692 .870 PU3 11.1520 3.200 .778 .839 PU4 11.1637 2.820 .790 .834 Nhận thức tính dễ sử dụng: Cronbach’s Alpha = .829 PEU5 11.1287 2.313 .741 .745 PEU6 11.3860 2.474 .676 .776 PEU7 11.6082 2.663 .632 .797 PEU8 11.6140 2.144 .615 .818
Mong đợi về giá: Cronbach’s Alpha = .717
PRICE9 14.1462 1.502 .585 .628
PRICE10 14.3333 1.541 .452 .679
PRICE11 14.6784 1.455 .470 .674
PRICE12 14.0643 1.719 .471 .678
PRICE13 15.0117 1.470 .440 .688
Sự tin cây: Cronbach’s Alpha = .822
TRUST14 11.1813 2.220 .730 .737
TRUST15 11.4386 2.354 .667 .767
TRUST16 11.6667 2.541 .625 .788
TRUST17 11.6608 2.096 .596 .813
Nhận thức rủi ro: Cronbach’s Alpha = .733
PR18 18.2047 4.634 .483 .692 PR19 17.8947 4.495 .508 .684 PR20 17.9883 4.765 .505 .686 PR21 18.1813 4.890 .447 .702 PR22 18.2222 4.644 .456 .700 PR23 18.3977 4.959 .413 .711
Kinh nghiệm sử dụng: Cronbach Alpha = .907
OPE25 10.2573 4.498 .792 .879
OPE26 10.2632 4.536 .779 .883
OPE27 10.2164 4.476 .801 .876
Truyền miệng trực tuyến: Cronbach Alpha = .830
EWOM 28 11.7485 3.413 .688 .773 EWOM 29 11.8187 3.338 .638 .795 EWOM 30 11.7778 3.668 .612 .806 EWOM 31 11.8129 3.071 .702 .766 Ý định sử dụng: Cronbach Alpha = .720 INTEN32 7.7427 .557 .505 .683 INTEN33 7.1287 .630 .551 .622 INTEN34 7.1287 .583 .572 .591 Nhận xét:
Các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Trong đó thấp nhất là khái niệm thành phần Mong đợi về giá với hệ số Cronbach Alpha là 0.717 và cao nhất là khái niệm thành phần Kinh nghiệm sử dụng (0.907). Điều này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần.
Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, phân bố từ 0.413 đến 0.801, nên chấp nhận tất cả các biến. Các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá: 4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá:
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenavlue > 1 đối với 31 biến quan sát đo lường.
- Kiểm định Giả thuyết các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể dựa vào hệ số KMO và kiểm định Barlett. Phân tích nhân tố là thích hợp khi hệ số KMO > 0.5 và mức ý nghĩa Barlett < 0.05 (Hair và cộng sự, 2006).
- Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5 (Hair và cộng sự, 2006).
- Chọn các nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích được > 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
4.3.2. Kết quả phân tích:
Giả thuyết Ho: Các biến quan sát khơng có sự tương quan nhau trong tổng thể.
Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Barlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .730 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.424E3
df 465
Sig. .000
- Hệ số KMO = 0.730 > 0.5. Kiểm định Barlett: Sig= 0.000 < 0.05: đạt yêu cầu. - Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị
bác bỏ (sig = 0.000); hệ số KMO là 0.730 (> 0.5). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp.
Có 8 nhân tố được trích từ phân tích EFA với:
- Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu - Các biến quan sát có hệ số tải đều > 0.5: đạt yêu cầu .
- Giá trị tổng phương sai trích = 68.447% ( > 50%): đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu. Có thể nói rằng 8 nhân tố được trích này giải thích 68.447% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.10. Bảng liệt kệ hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA Nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 PU1 .847 PU2 .824 PU3 .869 PU4 .882 PEU5 .834 PEU6 .808 PEU7 .813 PEU8 .751 PRICE9 .799 PRICE10 .606 PRICE11 .685 PRICE12 .714 PRICE13 .606 TRUST14 .844 TRUST15 .810 TRUST16 .754 TRUST17 .756 PR18 .794 PR19 .843 PR20 .834 PR21 .762 PR22 .849 PR23 .759 OPE24 .877 OPE25 .849 OPE26 .869 OPE27 .866 EWOM28 .810 EWOM29 .770 EWOM30 .753 EWOM31 .839
Nhận xét:
Kết quả phân tích EFA cho thấy, có 8 nhân tố được trích ra với các tiêu chuẩn đánh giá tất cả đều đạt yêu cầu. Tuy nhiên, trong các khái niệm nghiên cứu, nhân tố nhận thức rủi ro gồm 6 biến quan sát sau khi phân tích EFA kết quả tách ra làm 2 nhân tố mới, mỗi nhân tố gồm 3 biến quan sát. 3 biến quan sát được tách ra bao gồm PR18, PR21 và PR22 là những rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và 3 biến quan sát còn lại PR19, PR20, PR23 là những rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.
Qua kết quả trên, tác giả tiến hành điều chỉnh lại thang đo nhận thức rủi ro thành nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP) cùng với việc điều chỉnh mơ hình ở phần tiếp theo. Đồng thời, tiến hành phân tích Cronbach Alpha để kiểm định mức độ liên hệ chặt chẽ giữa các mục hỏi trong thang đo của nhân tố mới.
Bảng 4.11. Kết quả phân tích Cronbach Alpha nhân tố mới
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu biến
bị loại
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến : Cronbach’s Alpha = .756
PR18 7.1520 1.271 .587 .673
PR21 7.1287 1.430 .548 .716
PR22 7.1696 1.189 .627 .624
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: Cronbach’s Alpha = .777
PR19 7.1696 1.130 .634 .681
PR20 7.2632 1.301 .634 .680
Nhận xét:
Hai nhân tố mới đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6. Điều này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần. Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, phân bố từ 0.548 đến 0.634, nên chấp nhận các tất cả các biến.
4.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Theo thuyết nhận thức rủi ro PRT của Bauer (1960) đã nêu trong mục 2.2.2 và các kết luận của các nghiên cứu trước đây, rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ là tổng chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ. Cụ thể như sản phẩm không đáng với số tiền khách hàng chi trả, chất lượng sản phẩm/ hình ảnh thấp hơn mong đợi, hình dung và kỳ vọng của khách hàng (Jacoby và Kaplan, 1972). Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến liên quan đến các rủi ro như lộ mật khẩu, thông tin cá nhân, thơng tin về tài khoản thanh tốn,…
Qua tham khảo từ những nghiên cứu trước về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến, việc tách nhân tố Nhận thức rủi ro sau khi phân tích EFA chứng tỏ rằng tại thị trường mua hàng trực tuyến được nghiên cứu, nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng có sự tách biệt giữa rủi ro trong giao dịch trực tuyến và rủi ro đối với sản phẩm/ dịch vụ.
Trên cơ sở này, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh với việc tách nhân tố Nhận thức rủi ro thành Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh có 8 thành phần biến độc lập tác động đến biến nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến là nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tin cậy, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến,
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, kinh nghiệm của khách hàng và truyền miệng trực tuyến.
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Với mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh, các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Sự tin cậy
Truyền miệng trực tuyến – E-WOM
Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Kinh nghiệm của khách hàng
Nhận thức sự hữu ích
Mong đợi về giá
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Giả thuyết H3: Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Giả thuyết H7: Kinh nghiệm của khách hàng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Giả thuyết H8: Truyền miệng trực tuyến có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết: 4.5.1. Phân tích tƣơng quan: 4.5.1. Phân tích tƣơng quan:
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là ý định sử dụng (INTEN) và các biến độc lập như: Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Mong đợi về giá (PRICE), Sự tin cậy (TRUST), Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến (PRT), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP), Kinh nghiệm của khách hàng (OPE), Truyền miệng trực tuyến (EWOM). Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.12. Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson Hệ số tƣơng quan
PU PEU PRICE TRUST PRT PRP OPE EWOM INTEN
PU Pearson Correlation 1 .063 .078 .047 .036 -.058 .137 .065 .292 ** Sig. (2-tailed) .412 .311 .545 .644 .454 .074 .401 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 PEU Pearson Correlation .063 1 .026 .287 ** .016 -.074 .125 .129 .422** Sig. (2-tailed) .412 .731 .000 .840 .337 .102 .093 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 PRICE Pearson Correlation .078 .026 1 .122 .063 .001 .076 .161 * .348** Sig. (2-tailed) .311 .731 .113 .415 .988 .326 .035 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 TRUS T Pearson Correlation .047 .287 ** .122 1 -.132 .148 .169* .086 .338** Sig. (2-tailed) .545 .000 .113 .085 .053 .027 .265 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 PRT Pearson Correlation .036 .016 .063 -.132 1 .257 ** -.131 -.069 -.283** Sig. (2-tailed) .644 .840 .415 .085 .001 .088 .368 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 PRP Pearson Correlation -.058 -.074 .001 .148 .257 ** 1 -.033 -.112 -.287** Sig. (2-tailed) .454 .337 .988 .053 .001 .672 .144 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 OPE Pearson Correlation .137 .125 .076 .169 * -.131 -.033 1 .308** .511** Sig. (2-tailed) .074 .102 .326 .027 .088 .672 .000 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171
EWO M Pearson Correlation .065 .129 .161 * .086 -.069 -.112 .308 * * 1 .570** Sig. (2-tailed) .401 .093 .035 .265 .368 .144 .000 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 INTE N Pearson Correlation .292 ** .422** .348** .338** -.283** -.287** .511 * * .570** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 171 171 171 171 171 171 171 171 171 Nhận xét:
Các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc với kết quả r đi từ 0.283 đến 0.570, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê. Tương quan giữa các biến độc lập với nhau hầu hết đều yếu với kết quả r đi từ 0.001 đến 0.308. Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp.
4.5.2. Phân tích hồi quy:
Phân tích hồi quy được tiến hành với 8 biến độc lập là Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Mong đợi về giá (PRICE), Sự tin cậy (TRUST), Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến (PRT), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP), Kinh nghiệm của khách hàng (OPE) và Truyền miệng trực tuyến (EWOM) và một biến phụ thuộc là ý định sử dụng (INTEN), sử dụng phương pháp Enter.
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
INTEN = β0 + β1*PU + β2*PEU + β3*PRICE + β4*TRUST+ β5* PRT + β6* PRP + β7*OPE + β8*EWOM+
Bảng 4.13. Kết quả phân tích hồi quy
Bảng Tóm tắt mơ hình
Model R R2 Radj2 Sai lệch chuẩn SE
1 .864a .747 .735 .18062 Bảng ANOVA Model SS df MS F Sig. Regression Residual Total 15.622 8 1.953 59.858 .000a 5.285 162 .033 20.907 170 Bảng Trọng số hồi quy
B SE β t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) .676 .255 2.654 .009 PU .112 .024 .185 4.617 .000 .967 1.034 PEU .189 .029 .271 6.432 .000 .882 1.134 PRICE .284 .047 .242 5.976 .000 .949 1.054 TRUST .107 .031 .150 3.446 .001 .826 1.210 PRT -.119 .028 -.183 -4.319 .000 .873 1.145 PRP -.121 .028 -.183 -4.321 .000 .867 1.153 OPE .137 .022 .268 6.298 .000 .860 1.163 EWOM .209 .025 .355 8.384 .000 .868 1.152
Biến độc lập (Constant): PU, PEU, PRICE, TRUST, PRT, PRP, OPE, EWOM. Biến phụ thuộc: INTEN
Nhận xét:
Độ phù hợp của mơ hình:
Mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.735, nghĩa là 73.5% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến (INTEN) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần là Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Mong đợi về giá (PRICE), Sự tin cậy (TRUST), Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến (PRT), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP), Kinh nghiệm của khách hàng (OPE) và Truyền miệng trực tuyến (EWOM).
Phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
INTEN = 0.676 + 0.185*PU + 0.271*PEU + 0.242*PRICE + 0.150*TRUST – 0.183* PRT – 0.183*PRP + 0.268*OPE + 0.355*EWOM
Trong đó, hệ số Beta của PU, PEU, PRICE, TRUST, OPE VÀ EWOM có hệ số dương, điều này có nghĩa các yếu tố trên tác động tích cực lên ý định sử dụng (INTEN). Hai thành phần PRT và PRP âm có nghĩa Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ càng cao thì ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng càng giảm. Tuy nhiên, mức độ tác động cùng chiều và ngược chiều của từng yếu tố này đến ý định sử dụng sẽ khác nhau, cụ thể thành phần tác động cùng chiều cao nhất là truyền miệng trực tuyến (β = 0.355), thấp nhất là sự tin cậy (β = 0.150).
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mơ hình:
Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = β7 = β8 = 0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần bằng 0)
Giá trị Sig (F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Giả thuyết Ho bị bác bỏ. Điều đó