Giả thuyết Nội dung Sig. Kết quả kiểm
định
H1
Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
.000 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ
H2
Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Giả thuyết H2 không bị bác bỏ
H3 Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến
ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng .000
Giả thuyết H3 không bị bác bỏ H4 Sự tin cậy có tác động dương (+) đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng. .001
Giả thuyết H4 không bị bác bỏ
H5
Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
.000 Giả thuyết H5 không bị bác bỏ H6 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm có .000 Giả thuyết H6
tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
không bị bác bỏ
H7
Kinh nghiệm của khách hàng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
.000 Giả thuyết H7 không bị bác bỏ
H8
Truyền miệng trực tuyến có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
.000 Giả thuyết H8 không bị bác bỏ
4.6. So sánh với các nghiên cứu trƣớc đây:
Mơ hình nghiên cứu đề xuất 8 thành phần tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Mong đợi về giá, (4) Sự tin cậy, (5) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (6) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, (7) Kinh nghiệm của khách hàng và (8) Truyền miệng trực tuyến. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, cả 8 yếu tố đều tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này lấy mơ hình TAM hiệu chỉnh (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Qua nghiên cứu, hai thành phần nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đều tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến. Điều này phù hợp với mơ hình TAM trong việc giải thích ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến và nghiên cứu trong nước của tác giả Lê Ngọc Đức về “Các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử”.
Thành phần Mong đợi về giá và sự tin cậy có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Đặc biệt là thành phần Mong đợi về giá có tác động mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến. Kết quả này cũng tương tự như nghiên cứu về
Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến (Hasslinger và cộng sự, 2007) và nghiên cứu về ý định mua vé máy bay trực tuyến ở Iran (Mohsen Mazari, 2008)
Qua kết quả trên cho thấy, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá có tác động quan trọng đến ý định mua sắm trực tuyến không chỉ người tiêu dùng Việt Nam mà còn ở nhiều nước trên thế giới. Điều này hoàn toàn phù hợp với các nhận định về thế mạnh của mua hàng trực tuyến là tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm thường thấp hơn thị trường.
Đối với các thành phần tác động ngược chiều lên ý định sử dụng gồm thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến đến sản phẩm/dịch vụ, kết quả này tương đồng với nghiên cứu “Giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử tại thị trường Hàn Quốc” của Joongho Ahn (2000). Trong đó, nghiên cứu đã đưa ra kết luận rằng hai thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch và nhận thức liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ tác động âm đến ý định sử dụng thương mại điện tử. Còn nghiên cứu trong nước “Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử” của tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đưa ra kết quả hai thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch và nhận thức liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ tác động ngược chiều với xu hướng sử dụng thanh toán điện tử và nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng chỉ ra nhận thức rủi ro khi sử dụng tác động âm tiêu cực lên ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Kết quả có thể được giải thích như sau: tại Việt Nam, hình thức mua sắm trực tuyến vẫn cịn là một hình thức mua sắm mới mẻ. Do đó, người tiêu dùng vẫn cịn lo ngại về những rủi ro mình gặp phải như các rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm, vấn đề thanh tốn trực tuyến, bảo mật thơng tin thanh toán cá nhân,…
Thành phần Kinh nghiệm của khách hàng tác động cùng chiều lên ý định mua sắm trực tuyến. Điều này phù hợp với kết luận trong nghiên cứu “Mơ hình ý định mua hàng trực tuyến: Vai trị của ý định tìm kiếm” của Soyeon Shim và các tác giả (2000), “Ảnh
hưởng của định hướng mua sắm, sự tin cậy và kinh nghiệm mua hàng qua mạng đến ý định mua hàng qua mạng của khách hàng” của các tác giả Kwek Choon Ling, Lau Teck Chai và Tan Hoi Piew và nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự tin cậy và kinh nghiệm mua hàng qua mạng đến ý định mua sắm trực tuyến” của tác giả Mohmed, Azizan và Jali (2013) tại thị trường Malaysia.
Trong nghiên cứu này, tác giả đưa thêm yếu tố truyền miệng trực tuyến (EWOM) vào nghiên cứu. Kết quả cho thấy, truyền miệng trực tuyến tác động cùng chiều lên ý định mua sắm trực tuyến. So với nghiên cứu trước đây của tác giả Milad Kamtarin trong “Tác động của E-WOM, Sự tin cậy và Giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của khách hàng” và nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến lên ý định mua hàng của người tiêu dùng” của tác giả Fang-Mei Tseng và Fang-Yu Hsu (2010), kết quả này hoàn toàn phù hợp với kết quả với các nghiên cứu trên trong việc giải thích sự tác động của Ewom lên ý định mua sắm trực tuyến.
Tóm tắt chƣơng 4
Chương 4 đã trình bày thơng tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến.
- Thơng tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng khảo sát là thành phần trẻ tuổi, tập trung trong khoảng từ 22-25 tuổi, hầu hết đều có kinh nghiệm sử dụng Internet, có kiến thức về dịch vụ mua sắm trực tuyến.
- Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha cho kết quả: các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA các yếu tố đánh giá đều đạt yêu cầu. Thành phần nhận thức rủi ro sau khi phân tích EFA tách ra làm 2 thành phần là nhận thức rủi
ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dich vụ.
- Phân tích hồi qui đa biến để phân tích sự tác động đến ý định cho thấy lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu của thị trường.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Chương 4 thực hiện phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, thảo luận các kết quả nghiên cứu. Chương này thực hiện đánh giá tổng hợp về các kết quả tìm được trong nghiên cứu và trình bày một số kiến nghị, giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh hàng trực tuyến, và đưa ra những đóng góp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính
Q trình nghiên cứu được thực hiện hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 5 đối tượng là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua sắm qua mạng trên 2 năm. Nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp hơn với đặc điểm đặc thù ở thị trường Việt Nam. Sau quá trình bổ sung, hiệu chỉnh, mơ hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm thành phần phụ thuộc là ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến và bảy khái niệm thành phần, với 34 biến quan sát.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 171 bảng trả lời phù hợp. Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA). Kiểm định các giả thuyết của phương pháp hồi quy đa biến được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.
Thống kê thông tin từ mẫu cho thấy thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu như sau: tập trung trong khoảng từ 22-25 tuổi (28.08%), hầu hết đều có kinh nghiệm sử dụng internet trên 3 năm, tỷ lệ Nam-Nữ khá đồng đều (Nam chiếm 43.86%, Nữ chiếm 56.14%). Như vậy đối tượng nghiên cứu là những người trẻ tuổi, có kỹ năng sử dụng internet tốt và có tỷ lệ Nam - Nữ khá đồng đều, nên đối tượng nghiên cứu có thể là đối
tượng tiên phong và tiềm năng trong việc sử dụng các dịch vụ còn đang phát triển như dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Trong cuộc khảo sát, trang web 5giay.vn là trang web được nhiều người khảo sát biết đến với tỷ lệ 56.9%, thời gian trung bình truy cập các trang dịch vụ mua sắm trực tuyến từ 10 - 30 phút chiếm 45.6%, tần suất truy cập vào các website mua hàng qua mạng tập trung ở 1-2 lần/tháng (chiếm 38.6%). Tuy nhiên thành phần chưa sử dụng dịch vụ mua sằm trực tuyến cũng chiếm tỷ lệ khá cao (18.7%). Điều này có thể được giải thích là dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Việt Nam vẫn chưa thật sự được phổ biến.
Các mẫu thu thập được đưa vào phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 qua đó thang đo được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích tách thành phần nhận thức rủi ro thành nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Do đó, thang đo thay đổi thành 8 thành phần với 34 biến quan sát.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên 8 thành phần của ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến có kết quả như sau: Nhận thức sự hữu ích (β= 0.185), Nhận thức tính dễ sử dụng (β= 0.271), Mong đợi về giá (β= 0.242), Sự tin cậy (β= 0.150), Nhận thức rủi ro đến giao dịch trực tuyến (β= -183), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (β= -183), Kinh nghiệm của khách hàng (β= 0.268) và Truyền miệng trực tuyến (β= 0.355), trong đó truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh nhất. Điều này có thể xem là phù hợp vì hiện nay, những diễn đàn mua bán theo hình thức chợ online đang trở nên ngày càng quen thuộc. Khách hàng có thể vừa mua hàng trực tuyến, vừa tham gia trao đổi với người bán hàng, các khách hàng khách, và tham khảo các ý kiến từ các khách hàng khác. Thêm vào đó, với tốc độ lan truyền của những lời nhận xét trực tuyến, khách hàng sẽ dễ dàng đưa ra được những quyết định mua hàng nhanh chóng và chính xác hơn.
5.2. Một số hàm ý chính sách
Qua kết quả phân tích hồi quy và bảng thống kê mơ tả (phụ lục 3), nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc kích thích khách hàng mua sắm trực tuyến cũng như để giữ chân được khách hàng.
a) Nhận thức sự hữu ích:
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố nhận thức sự hữu ích tác động thấp đến ý định sử dụng (β = 0.185). Đồng thời, thơng qua giá trị trung bình của các biến quan sát cho thành phần nhận thức sự hữu ích, giá trị trung bình của biến PU2 với nội dung về “tìm kiếm thơng tin nhanh chóng” là thấp nhất 3,69. Điều này cho thấy người tiêu dùng có thể vẫn chưa cảm nhận được những lợi ích do dịch vụ mua sắm trực tuyến mang lại. Những khó khăn trong q trình tìm kiếm thơng tin sản phẩm (thông tin về sản phẩm quá nhiều và chất lượng thông tin khơng tốt), quy trình bán hàng – thanh tốn cịn nhiêu khê dẫn đến người tiêu dùng cảm thấy khơng thoải mái trong q trình sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích chung do hoạt động mua sắm trực tuyến mang lại như tiết kiệm thời gian, mua sản phẩm bất kì lúc nào và bất kì nơi nào,… nếu doanh nghiệp nào có khả năng tạo ra các lợi ích khác riêng biệt cho người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó sẽ được nâng cao. Một điểm cần lưu ý là hiện nay với sự phát triển của thị trường điện thoại di động (Smartphone), các doanh nghiệp nên tạo một phiên bản trên điện thoại di động cho trang web nhằm tối ưu hóa khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần cải thiện dịch vụ và có chiến dịch quảng bá sâu rộng hơn để người tiêu dùng nhận thấy được những lợi ích của dịch vụ mua sắm trực tuyến.
b) Nhận thức tính dễ sử dụng
Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng có hệ số hồi quy khá cao β = 0.271. Bên cạnh đó, trị trung bình của biến quan sát PEU8 trong thành phần này về “sự dễ dàng trong việc
so sánh đặc tính giữa các sản phẩm” thấp nhất (3,63). Do đó, doanh nghiệp cần lưu ý về việc đưa thông tin rõ ràng và đầy đủ về sản phẩm/dịch vụ. Thêm vào đó, để các vấn đề về thanh tốn và quy trình mua hàng khơng gây cản trở đối với người tiêu dùng, nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến cũng cần phải quan tâm đến yếu tố này thơng qua việc đầu tư thích đáng để có một trang web cuốn hút khách hàng, cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng cho người dùng, hiển thị các hướng dẫn tại những vị trí dễ nhìn thấy trong quá trình truy cập website và các mô tả diễn giải trong các hướng dẫn cần được viết rõ ràng và dễ hiểu. Các chức năng trên website cần tạo sự dễ dàng và tiện lợi trong quá trình truy cập. Thủ tục đăng ký, quy trình mua bán phải đơn giản và tốc độ băng thông Internet cũng là một vấn đề cần chú ý nhằm đảm bảo tốc độ đăng nhập, giao dịch trực tuyến và giảm thiểu thời gian chờ.
c) Mong đợi về giá
Yếu tố mong đợi về giá có tác động dương đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (β = 0.242), biến quan sát PRICE13 về “sự thu hút của các chương trình khuyến mãi” có trị trung bình thấp nhất 3,05. Do đó, các doanh nghiệp cần có các chương trình khuyến mãi như giảm giá mạnh vào những giờ vàng, đưa những gói sản phẩm với giá đặc biệt để khuyến khích mọi người trong việc tăng cường ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Thêm vào đó, người tiêu dùng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn khi họ nhận thấy họ được thỏa mãn các yếu tố về giá như: giá cả rẻ hơn ở cửa hàng, dễ dàng trong việc so sánh giá giữa các website và với cửa hàng, tiết kiệm chi phí đi lại, tiết kiệm được tiền bạc khi có chương trình khuyến mãi. Để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến, nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến cần phải chú trọng các yếu tố liên quan đến giá cả để thu hút người tiêu dùng. Chẳng hạn, giá các mặt hàng trên mạng có thể giảm giá thấp hơn so với giá ở