CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình.
Kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Năm đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua sắm qua mạng trên 2 năm.
- Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mơ hình. (Phụ lục 01: Dàn bài thảo luận tay đơi)
- Trình tự tiến hành:
Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
Dữ liệu hiệu chỉnh được sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Phần đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay khơng, nội dung thang đo có dễ hiểu hay khơng, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến nào hay khơng.
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm nản quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát. Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mơ hình đề xuất.
Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 34 biến quan sát cho các khái niệm thành phần của nghiên cứu được trình bày trong Phụ lục 2: bảng câu hỏi khảo sát
a) Thang đo nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích đề cập đến những lợi ích khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Thang đo sơ bộ ban đầu có 4 biến. Chỉnh sửa biến “Tơi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến tốn ít thời gian hơn” thành “Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi”.
Bảng 3.3. Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự hữu ích
Mã biến Phát biểu
PU1 1. Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi.
PU2 2. Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tơi tìm thơng tin về sản phẩm một cách nhanh chóng.
PU3 3. Tơi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào.
PU4 4. Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm bất cứ lúc nào.
b) Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng:
Tính dễ sử dụng đề cập đến việc dễ dàng, dễ hiểu khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng. Thang đo sơ bộ ban đầu có 4 biến. Thang đo này khơng có gì thay đổi so với ban đầu.
Bảng 3.4. Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng
Mã biến Phát biểu
PEU5 5. Tơi dễ dàng tìm được thơng tin và sản phẩm mình cần khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
PEU6 6. Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua sắm trực tuyến khá đơn giản đối với tôi.
PEU7 7. Các chức năng trong các website mua sắm trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu
PEU8 8. Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
c) Thang đo mong đợi về giá
Mong đợi về giá khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng đề cập đến mức độ tin tưởng của người dùng vào những lợi ích về giá mà dịch vụ mua hàng qua mạng mang lại cho họ. Thang đo sơ bộ gồm 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính, bổ sung thêm phát biểu: “Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ mua sắm trực tuyến thu hút tôi.”
Bảng 3.5. Bảng phát biểu thang đo Mong đợi về giá
Mã biến Phát biểu
PRICE9 9. Giá cả sản phẩm thì quan trọng đối với tôi khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
PRICE10 10. Tôi thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng.
PRICE11 11. Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá. PRICE12 12. Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tơi tiết kiệm được chi phí đi
lại để xem hàng.
PRICE13 13. Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ mua sắm trực tuyến thu hút tôi
d) Thang đo về sự tin cậy:
Sự tin cậy giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ quyết định mua hàng qua mạng. Thang đo gồm gồm 4 biến quan sát và không thay đổi sau q trình nghiên cứu định tính
Bảng 3.6. Bảng phát biểu thang đo về Sự tin cậy
Mã biến Phát biểu
TRUST14 14. Mua sắm trực tuyến thì khơng đáng tin cậy.
TRUST15 15. Giao diện của website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến.
TRUST16 16. Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến.
TRUST17 17. Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến
e) Thang đo về nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro liên quan đến sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến đề cập đến mức độ lo lắng, quan ngại mà người sử dụng cảm thấy khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu định tính giúp hiệu chỉnh các từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu mà khơng có thêm hay bớt phát biểu nào. Sau khi hiệu chỉnh, thang đo nhận thức sự rủi ro khi sử dụng như sau:
Bảng 3.7. Bảng phát biểu thang đo về nhận thức rủi ro
Mã biến Phát biểu
PR18 18. Tôi tin rằng rủi ro mua hàng trực tuyến là rất cao
PR19 19. Tôi lo lắng kiểu dáng sản phẩm thực tế không phù hợp với hình ảnh sản phẩm trên trang web.
PR20 20. Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như tôi mong đợi. PR21 21. Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ.
PR22 22. Tôi lo ngại về độ an tồn của hệ thống thanh tốn trực tuyến của các trang web
PR23 23. Tôi lo rằng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến làm mất thời gian, tiền bạc của tôi nhưng không mang lại hiệu quả
f) Thang đo kinh nghiệm mua hàng trực tuyến:
Kinh nghiệm sử dụng đề cập đến cảm nhận và ảnh hưởng từ những lần mua hàng qua mạng trước đó lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Thang đo gồm 4 biến quan sát và khơng thay đổi sau q trình nghiên cứu định tính.
Bảng 3.8. Bảng phát biểu thang đo về Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến.
Mã biến Phát biểu
OPE24 24. Tơi cảm thấy hài lịng với kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của tôi. OPE25 25. Tôi cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến OPE26 26. Tôi cảm thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến rất dễ sử dụng.
OPE27 27. Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
g) Thang đo ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến EWOM
Truyền miệng trực tuyến đề cập đến mức độ ảnh hưởng của những lời nhận xét tích cực và tiêu cực về sản phẩm của các khách hàng đến ý định mua hàng trực tuyến của một cá nhân. Sau khi nghiên cứu định tính, 4 biến quan sát ban đầu không thay đổi.
Bảng 3.9. Bảng phát biểu thang đo về truyền miệng trực tuyến
Mã biến Phát biểu
EWOM28 28. Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng đối với tôi khi tôi muốn mua hàng trực tuyến.
EWOM29 29. Khi tôi muốn mua hàng trực tuyến, tơi ln chủ động tìm kiếm thơng tin về sản phẩm đó.
EWOM30 30. Khi tơi muốn mua hàng trực tuyến, tôi luôn dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm.
EWOM31 31. Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng trực tuyến của tôi.
h) Thang đo ý định sử dụng
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến . Thang đo gồm 3 biến quan sát và không thay đổi sau khi nghiên cứu định tính.
Bảng 3.10. Bảng phát biểu thang đo về ý định sử dụng
Mã biến Phát biểu
INTEN32 32. Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tương lai
INTEN33 33. Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong tương lai INTEN34 34. Tơi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai
3.3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mơ hình nghiên cứu như sau:
- Thêm vào 1 biến quan sát và hiệu chỉnh từ ngữ cho 1 biến quan sát.
- Cuối cùng mơ hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” sử dụng 7 khái niệm thành phần có tác động đến ý định sử dụng, và có tổng cộng 34 biến quan sát trong mơ hình này.
3.4. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏi chính thức thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu. Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mơ hình.
3.4.1. Thiết kế mẫu
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo Hair et (2006), số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát, n=5k trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là số lượng biến quan sát. Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 170 mẫu cho 34 biến quan sát.
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, Theo Tabachnick& Fidell (1991) cho rằng kích thước được tính theo cơng thức N ≥ 8m + 50, trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến độc lập. Có 7 biến độc lập trong nghiên cứu này. Vì vậy số lượng mẫu tối thiểu để chạy hồi quy tuyến tính là 106
Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 170 mẫu cho 34 biến quan sát. Kích thước này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 350 bảng câu hỏi sẽ phát đi.
3.4.2. Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Với đối tượng khảo sát là những khách hàng đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và những khách hàng đang có ý định mua sắm trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hồn tất.
Địa điểm nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh Thời gian: Từ 01/10/2013 ~ 30/10/2013
3.4.3. Phân tích dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
- Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thơng tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.
- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha
- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mơ hình với mức ý nghĩa là 5%.
3.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach Alpha. Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay khơng nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến khơng đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn 0.6
- Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
3.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi là các
nhân tố). Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng principal components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
- Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ