CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và các thang đo đã có sẵn từ những nghiên cứu trước đó.
- Eliasson Malin (2009):Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ” - Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): Mơ hình chấp nhận cơng nghệ: sự so sánh giữa hai mơ hình lý thuyết
- Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee(2000): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
- Hasslinger và các cộng sự (2007): Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng.
- Lee and Turban (2001): Mơ hình sự tin cậy trong mua hàng qua mạng.
- Jae-Il Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo Kim (2004): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến.
- Mei-Hsin Wu (2013): Mối quan hệ giữa độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến, nhận thức rủi ro và hành vi của khách hàng
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm: Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hồn tồn đồng ý
Bảng 3.2: Tổng hợp về thang đo sơ bộ
Khái niệm nghiên cứu Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo
Nhận thức sự hữu ích (PU)
- Tốn ít thời gian hơn
- Tìm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng.
- Mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào. - Mua sản phẩm bất cứ lúc nào.
- Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
- Dễ dàng tìm được thơng tin và sản phẩm
- Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua sắm trực tuyến khá đơn giản - Các chức năng trong các website mua sắm trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu - Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm
- Davis (1989)
- Venkatesh and Davis (2001)
Mong đợi về giá (PRICE)
- Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
- Giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng.
- Dễ dàng so sánh về giá.
- Tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng.
- Hasslinger và các cộng sự (2007)
- Eliasson Malin (2009)
Sự tin cậy (TRUST)
- Không đáng tin cậy bởi có quá nhiều điều không chắc chắn.
- Giao diện của website làm tăng sự tin cậy
- Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy
- Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy
Lee and Turban (2001)
Nhận thức rủi ro (PR)
- Rủi ro mua hàng trực tuyến là rất cao - Kiểu dáng sản phẩm thực tế khơng phù hợp với hình ảnh sản phẩm trên trang web.
- Chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi.
- Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến
- Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến làm mất thời gian, tiền bạc nhưng không mang lại hiệu quả
- Suresh A. M. và Shashika
- Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (OPE)
- Tơi cảm thấy hài lịng với kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của tôi.
- Tôi cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
- Tôi cảm thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến rất dễ sử dụng.
- Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
Jae-Il Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo Kim (2004) Truyền miệng trực tuyến (EWOM) - Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng - Ronald E. Goldsmith & David Horowitz
- Chủ động tìm kiếm thơng tin về sản phẩm đó
- Dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm.
- Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng trực tuyến của tôi.
- Mei-Hsin Wu (2013)
Ý định sử dụng (INTEN)
- Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tương lai
- Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong tương lai
- Tơi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai
Bagozzi, Baumgatnr và Yi (1998)