CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Điều ch nh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.4.4. nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình
Hệ số hồi quy riêng trong mơ hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng các biến.
Thơng qua hệ số Beta chuẩn hóa trong kết quả hồi quy Bảng 4.8, mơ hình hồi quy bội của ý định mua lại dựa trên kết quả khảo sát nghiên cứu này là:
YDML = 1,150 + 0.317 * TC + 0.163 * DT + 0.137 * SD
Sự tin cậy là một yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Ý định mua lại của khách hàng (có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số β có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Sự tin cậy” và “Ý định mua lại” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng mình tin cậy với cơng ty khi mua hàng trực tuyến thì Ý định mua lại càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.12) có β5 = 0.317 (mức ý nghĩa
< 0,05) nghĩa là khi tăng Sự tin cậy lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Ý định mua lại tăng thêm 0.317 đơn vị lệch chuẩn, Vậy giả thuyết H5 được chấp nhận.
Danh tiếng công ty là một yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến Ý định mua lại của khách hàng. Dấu dương của hệ số β có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố
“Danh tiếng công ty” và “Ý định mua lại” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng Danh tiếng cơng ty là tốt khi mua hàng trực tuyến thì Ý định mua lại càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.12) có β3 = 0.163 (mức ý nghĩa <
0,05) nghĩa là khi tăng Danh tiếng công ty lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Ý định mua lại tăng thêm 0.163 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.
Tính dễ sử dụng của trang web bán hàng trực tuyến là một yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến Ý định mua lại của khách hàng. Dấu dương của hệ số β có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Danh tiếng công ty” và “Ý định mua lại” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng Tính dễ sử dụng của trang web bán hàng trực tuyến là tốt khi mua hàng trực tuyến thì Ý định mua lại càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.12) có β2 = 0.137 (mức ý nghĩa < 0,05) nghĩa là
khi tăng Tính dễ sử dụng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Ý định mua lại tăng thêm 0.137 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H2 được chấp nhận.
β5=0,317/0,000
β3=0,163/0,025
β2=0,137/0,003