CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Địa điểm nghiên cứu: TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến.
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành chủ yếu qua kỹ thuật phỏng vấn sâu, trên cơ sở tham khảo một số thang đo trong các mơ hình nghiên cứu đã được kiểm định, thảo luận nhóm với 15 người đã từng mua hàng qua mạng Internet. Sau khi thảo luận nhóm, các biến quan sát trong các thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tình hình nghiên cứu và mơi trường tại Việt Nam. Từ đó, một bảng câu hỏi được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức tiếp theo. Bảng câu hỏi này sẽ được tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử với một số khách hàng để kiểm tra cách thể hiện ngơn ngữ trình bày trước khi đưa vào phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức.
3.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật khảo sát gián tiếp thông qua email và trực tiếp với bảng khảo sát bao gồm những câu hỏi chi tiết có thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính.
Bảng câu hỏi được chia làm hai phần: Phần A bao gồm các câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng được dùng trong mơ hình nghiên cứu, cụ thể như: giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, danh tiếng cơng ty, sự bảo mật và sự tin cậy…với 31 câu hỏi, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Phần B bao gồm các câu hỏi liên quan
đến nhân khẩu học của người được khảo sát, ví dụ như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng…sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích.
Số lượng bảng câu hỏi phát là 400, số lượng bảng trả lời hợp lệ là 213. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện bằng cách gửi thư điện tử đến bạn bè, đồng nghiệp của tác giả, đồng thời khảo sát trực tiếp tại cái lớp cao học K22 thuộc trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM. Phương pháp này có ưu điểm là dễ thực hiện, chi phí thấp nhưng tính đại diện khơng cao. Tuy nhiên, do những hạn hẹp về thời gian và điều kiện nghiên cứu nên tác giả lựa chọn phương pháp này. Dữ liệu sau khi phỏng vấn trực tiếp sẽ được dùng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.