(Nguồn: Sheppard và các cộng sự, 1998)
Trong mơ hình TRA, hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thuyết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các Hành vi thực sự Ý định Thái độ Chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản
phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của nhân tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hoặc phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Có nhiều nghiên cứu vận dụng lý thuyết hành động hợp lý, trong đó có Venkatesh và cộng sự (2003), trong đó các tác giả khẳng định rằng thái độ có thể giải thích được trực tiếp xu hướng tiêu dùng, trước khi có hành vi tiêu dùng thì xu hướng đã hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng, do đó, xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi tiêu dùng của khách hàng. Và, mức độ ưa thích của một người tiêu dùng khác cũng ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng.
Ngoài ra, nghiên cứu của Oliver và Bearden (1985) cũng khẳng định thái độ và chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định ý định mua, các tác giả còn bổ sung các yếu tố tâm lý và yếu tố nhân khẩu học.
Một số hạn chế của lý thuyết được chỉ ra, như: khách hàng có thể lập kế hoạch để mua sản phẩm nhưng thực tế lại khơng có, điều này ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Và lý thuyết chỉ đề cập đến hành vi tiêu dùng duy nhất, trong khi thực tế, khách hàng thường xuyên đối mặt với nhiều đối tượng. Do đó, lý thuyết hành động hợp lý cần được mở rộng cho phù hợp.
2.2.2.3. Lý thuyết hành vi hoạch định TPB
Thuyết hành vi hoạch định được Ajzen đề xuất năm 1985, là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý TRA. Theo mơ hình mới này, ý định khơng chỉ ảnh hưởng bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bị ảnh hưởng bởi yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thuyết của con người để thực hiện một cơng việc bất kì, nguồn lực, tài ngun, khả năng để một người thực hiện công việc nhằm đạt kết quả mong đợi. Kiểm
soát nhận thức phản ảnh việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng.
Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận bắt nguồn từ thuyết tự lo của Bandura (1977), theo ơng thì sự mong đợi là sự thúc đẩy, sự thể hiện, cảm giác thất bại cùng với thất bại lặp lại xác định hiệu lực và phản hồi của hành vi. Bandura chia sự mong đợi thành hai loại tách biệt nhau: sự tự lo và kết quả mong đợi. Trong đó, sự tự lo là sự tin chắc rằng một người có thể tiến hành một cách thành công hành vi được yêu cầu để có được kết quả. Đây là điều kiện tiên quyết của sự thay đổi hành vi, bởi nó xác định sự thực hiện hành vi. Kết quả mong đợi là sự dự đoán rằng hành vi được dự định trước sẽ dẫn đến một kết quả chắc chắn.