(Nguồn: Ajzen, 1985)
Ưu điểm của mơ hình TPB là nó có thể bao qt những hành vi khơng thể kiểm soát của con người, điều này chưa được giải thích trong mơ hình TRA, vì ý định hành vi của một cá nhân không thể loại trừ yếu tố quyết định của hành vi nơi mà sự kiểm soát của cá nhân đối với hành vi không đầy đủ. Bằng cách thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, thuyết TPB có thể giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực sự. Hoyer và Maclnnis (2007) đã dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định đưa ra các cơ sở lý thuyết bổ sung, ông mô tả rằng một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm: mức độ tham gia, có kiến thức và kinh nghiệm, phân tích lý do, khả năng tiếp cận của thái độ, thái độ tự tin.
Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan
Thái độ
Điểm hạn chế của mơ hình TPB là nó dựa trên q trình xử lý nhận thức và thay đổi hành vi. Nếu so sánh với mơ hình kiểm sốt cảm xúc, mơ hình TPB đã bỏ qua các yếu tố cảm xúc sự sợ hãi, lo lắng, cảm xúc tích cực và đánh giá chúng trong một mơ hình bị giới hạn (Venkatesh, 2003).
2.3. Giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở nền tảng lý thuyết được tác giả nghiên cứu với nhận định là có liên quan đến ý định mua sản phẩm thuốc BVTV sinh học, tác giả trình bày các giả thuyết áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là ý định mua thuốc BVTV sinh học, và các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua thuốc BVTV sinh học.
Có nhiều đề tài nghiên cứu nước ngồi có mối liên quan gần với đối tượng và sản phẩm nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định dùng sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Kim và Choi (2005) xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường là: chủ nghĩa tập thể, mối quan tâm về môi trường, hiệu quả của người tiêu dùng nhận thức. Nghiên cứu của Mostafa (2009) gồm các yếu tố: mối quan tâm đến môi trường, kiến thức về mơi trường, sự hồi nghi với tun bố môi trường, thái độ đối với môi trường… Trong nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2012) về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng gồm: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động cơ thỏa mãn, giá trị của giá cả và thói quen.
Bài nghiên cứu dựa trên lý thuyết TPB để xây dựng mơ hình nghiên cứu, bao gồm 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thuốc BVTV sinh học là Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm sốt hành vi. Ngồi ra tác giả cịn đề xuất 2 yếu tố nữa là Mối quan tâm môi trường, và Giá trị của giá cả. Đồng thời đưa các yếu tố nhân khẩu học vào để kiểm định sự khác biệt đến ý định mua thuốc BVTV sinh học.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “thái độ là một q trình nhận thức liên quan đến cảm xúc, tích cực hoặc tiêu cực”. Theo Ajzen (1991), thái độ là quá trình đánh giá mong muốn hoặc khơng mong muốn mà từ đó con người đưa ra các hành vi cụ thể. Thái độ gồm 3 thành phần cụ thể: thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc, thành phần xu hướng hành vi. Thái độ của người tiêu dùng là việc đo lường các nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính. Theo Davis (1989), thái độ được đo lường bởi 2 yếu tố: (1) tính hữu ích, (2) tính dễ sử dụng. Theo Philip Kotler, thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ của họ dẫn đến việc thích hoặc khơng thích một đối tượng nào đó, tiếp cận hoặc xa rời nó. Như vậy, thái độ là một yếu tố quan trọng để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu của Mostafa (2009) thể hiện rằng thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm thân thiện mơi trường là tích cực thì khả năng mua hàng của họ sẽ tích cực. Trong nghiên cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân Tp.HCM” cho thấy thái độ có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua.
Giả thuyết H1: Thái độ của người nông dân với thuốc BVTV sinh học và ý định mua thuốc BVTV sinh học có mối quan hệ đồng biến.
2.3.2. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành một hành vi nào đó.
Tác giả Chen (2007) đã vận dụng mơ hình và lý thuyết hành vi hoạch định vào nghiên cứu thái độ người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Trong các giả thuyết đưa ra, tác giả cho rằng các cá nhân có chuẩn chủ quan tích cực với thực phẩm hữu cơ, họ sẽ có nhiều ý định mua nó. Và kết quả mơ hình cho thấy, so với các yếu tố như thái độ với thực phẩm hữu cơ, nhận thức kiểm sốt hành
vi thì chuẩn chủ quan tích cực có ảnh hưởng gia tăng đáng kể ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Ngồi ra, văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng nhiều đến lý thuyết hành vi hoạch định. Sự tác động của những định kiến có sẵn, những tư duy theo lối cũ, cũng làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng, đặc biệt là người nông dân sống trong mối quan hệ làng xã. Trong mối quan hệ này, tâm lý đám đông vẫn có tác động nhất định của nó.
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan của người nông dân với thuốc BVTV sinh học và ý định mua thuốc BVTV sinh học có mối quan hệ đồng biến.
2.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm sốt hành vi nói đến nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã qui định, nó là tồn bộ niềm tin về sự kiểm sốt, điển hình như sự hiện diện của các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở sự thực hiện hành vi.
Trong nghiên cứu của Ajzen (1991), nhận thức kiểm sốt hành vi được giải thích qua các biến, kiểm sốt về tính dễ sử dụng, sự sẵn có của sản phẩm thân thiện. Có mối quan hệ trực tiếp giữa thái độ của người tiêu dùng về sự bất tiện trong việc tìm kiếm sản phẩm với ý định mua sản phẩm đó. Yếu tố tiện lợi và khả năng tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng ảnh hưởng nhiều đến ý định mua. Việc không có sẵn sản phẩm có thể chuyển ý định mua của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm sốt hành vi của người nơng dân với thuốc BVTV sinh học và ý định mua thuốc BVTV sinh học có mối quan hệ đồng biến.
2.3.4. Mối quan tâm đến môi trường
Môi trường hiện nay không chỉ là mối quan tâm của cá nhân hay đơn vị nào mà là của mỗi con người và của cả cộng đồng, vì đây là điều kiện để con người sống và tồn tại. Từ năm 1972, ngày 5/6 được chọn là ngày môi trường thế giới, hiện có trên 150 quốc gia tham gia các hoạt động vào ngày này nhằm kêu gọi
các hành động bảo vệ môi trường. Việt Nam tham gia từ năm 1982 với nhiều hoạt động tổ chức các chiến dịch làm sạch đẹp môi trường sống, môi trường làm việc9.
Các chương trình vận động thay đổi thói quen tiêu dùng, sử dụng sản phẩm sạch, thân thiện, dễ tiêu hủy nhằm bảo vệ môi trường liên tục được phát động. Sử dụng thuốc BVTV sinh học cũng là một trong những chương trình vận động của các cấp đến người nông dân trong vấn đề bảo vệ môi trường sống và làm ra các nông sản sạch, an toàn. Các nội dung trên nhằm xây dựng ý thức quan tâm đến môi trường, và kêu gọi sự thay đổi hành vi tiêu dùng. Nhưng mối quan tâm đến môi trường và hành vi mua, tiền đề là ý thức mua sản phẩm thân thiện mơi trường nói chung và thuốc BVTV sinh học nói riêng có mối quan hệ như thế nào? Theo Squire và cộng sự (2001), người tiêu dùng có mối quan tâm nhiều hơn đến mơi trường có nhiều khả năng gia tăng số lần mua sản phẩm thân thiện với mơi trường hơn số người ít quan tâm đến môi trường. Theo Mostafa (2009), mối quan tâm đến mơi trường có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường.
Giả thuyết H4: Mối quan tâm đến môi trường của người nông dân và ý định mua thuốc BVTV sinh học có mối quan hệ đồng biến.
2.3.5. Giá trị của giá cả
Người nông dân thường quan tâm đến giá cả của thuốc BVTV mà họ sử dụng, và câu hỏi luôn được đặt ra là thuốc này sử dụng có hiệu quả khơng (có diệt trừ được sâu bệnh, tăng năng suất). Đặc biệt với nông dân vùng lúa ĐBSCL, diện tích canh tác lớn (từ 5.000 m2 đến 100.000 m2)10, phải thuê thêm nhân công đi phun thuốc, với tình hình khan hiếm lao động vào thời điểm mùa vụ, giá nhân công tăng đột biến, nếu thuốc phun không hiệu quả phải phun lại, vừa mất chi phí mua thuốc, tiền th nhân cơng vừa ảnh hưởng đến năng suất. Do đó, trước
9 Phạm Thanh, 2013. Ngày môi trường thế giới 5/6: Hãy nghĩ về môi trường trước khi tiêu thụ thực phẩm. Bộ tài nguyên và môi trường
khi mua thuốc, người nông dân cân nhắc kỹ giá trị mang lại so với chi phí bỏ ra.
Chi phí bằng tiền hoặc giá cả thường đi đôi với chất lượng trong việc xác định giá trị của sản phẩm. Theo Dodds và cộng sự (1991), giá trị của giá cả là sự kết hợp hài hịa giữa lợi ích nhận thấy của việc sử dụng cơng nghệ và chi phí bỏ ra để sử dụng chúng. Giá trị của giá cả sẽ cao hơn khi mà lợi ích của việc sử dụng cao hơn chi phí bỏ ra, lúc này giá trị của giá cả là một yếu tố cần xem xét khi nghiên cứu về ý định mua (Venkatesh và cộng sự, 2012).
Giả thuyết H5: Giá trị của giá cả và ý định mua thuốc BVTV sinh học có mối quan hệ đồng biến.
Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất Giả
thuyết Biến độc lập Biến phụ thuộc
Mối quan hệ kỳ vọng
H1 Thái độ Ý định mua +
H2 Chuẩn chủ quan Ý định mua +
H3 Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua +
H4 Mối quan tâm đến môi trường Ý định mua +
H5 Giá trị của giá cả Ý định mua +
2.3.6. Nhân khẩu học
Nghiên cứu của Oliver và Bearden (1985) khẳng định ngoài thái độ và chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định ý định mua, còn bổ sung các yếu tố tâm lý và yếu tố nhân khẩu học. Yếu tố tâm lý bao gồm giá trị của cá nhân, niềm tin, kiến thức, nhận thức. Yếu tố nhân khẩu học bao gồm giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn...
Hiện nay, vấn đề bất bình đẳng giới tính dù đã được xóa bỏ. Nhưng ở nơng thơn, và đặc thù ngành nơng nghiệp, vai trị của nam và nữ có sự khác biệt trong ứng xử, hành vi, mối quan tâm về mơi trường, sức khỏe.
Trình độ học vấn cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua thuốc BVTV sinh học. Kỳ vọng rằng những người có trình độ cao, khả năng nhận thức về các vấn đề mơi trường cao, họ sẽ có nhiều ý định mua thuốc BVTV sinh học.
Thâm niên canh tác cũng là một yếu tố có khả năng gây ảnh hưởng đến ý định mua. Quá trình canh tác lâu dài, người nông dân càng dễ dự đốn tình hình dịch hại, biện pháp phịng trừ và những nguyên nhân sâu xa phát sinh ra bệnh dịch từ thuốc BVTV hóa học, từ đó có khả năng mua thuốc BVTV sinh học nhiều hơn.
Do đó, trong bài nghiên cứu này, tác giả xem xét có sự khác biệt của các yếu tố như: giới tính, thâm niên canh tác, trình độ học vấn đến ý định mua thuốc BVTV sinh học hay khơng.
2.4. Mơ hình nghiên cứu
Với những giả thuyết xây dựng như trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
- Biến phụ thuộc: Ý định mua
- Biến độc lập: gồm 5 biến: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm sốt hành vi, Mối quan tâm đến mơi trường, Giá trị của giá cả.
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm sốt hành vi
Mối quan tâm đến mơi trường
Giá trị của giá cả
2.5. Tóm tắt
Trong chương này, tác giả đã nêu ra các cơ sở lý thuyết liên quan đến thuốc BVTV sinh học, định nghĩa, phân loại cùng với một số loại thuốc sinh học điển hình. Các định nghĩa liên quan đến ý định mua, cùng các lý thuyết liên quan như: lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành vi hoạch định TPB. Đồng thời cũng trình bày những nghiên cứu trong nước và nước ngồi có liên quan gần với thuốc BVTV sinh học, đó là các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thân thiện với mơi trường. Qua đó, tác giả phát triển các giả thuyết, giả định các yếu tố có mối quan hệ đồng biến với ý định mua thuốc BVTV sinh học, bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm sốt hành vi, Mối quan tâm đến mơi trường, Giá trị của giá cả. Từ đó tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Trong chương sau, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, thiết kế mẫu, và đánh giá sơ bộ thang đo.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu 3.1. Giới thiệu
Ở chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết vế thuốc BVTV sinh học, các lý thuyết liên quan đến ý định mua và phát triển các giả thuyết tác động lên ý định mua thuốc BVTV sinh học. Cơ sở này là nền tảng cho nội dung của chương 3. Trong chương này tác giả trình bày ba nội dung chính như sau:
(1) Thiết kế nghiên cứu, bao gồm qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
(2) Các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu. (3) Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1.1. Nghiên cứu định tính
Tác giả dựa vào lý thuyết về thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, mối quan tâm đến môi trường, giá trị của giá cả; kết hợp tham khảo các nghiên cứu có liên quan trong lĩnh vực sản phẩm thân thiện môi trường để xây dựng thang đo nháp lần 1. Sau đó tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đơi tại Cần Thơ tháng 1/2014 nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo. Nghiên cứu được thực hiện với 5 người là chuyên gia viện lúa ĐBSCL, cán bộ kỹ thuật Công ty TNHH TM Tân Thành, đây là một đơn vị sản xuất và kinh doanh thuốc BVTV sinh học, Giám đốc Nhà máy thuốc BVTV Delta, Trưởng nhóm câu lạc bộ nơng dân. Cách thức tiến hành: tác giả chọn ra người thứ 1, cùng thảo luận các câu hỏi liên quan đến bảng khảo sát để tìm ra điểm mới, sau đó chọn người thứ 2, người thứ 3 thì vẫn có thêm điểm mới khác với hai người trước, đến người thứ 4 và thứ 5 thì khơng có thêm thơng tin mới. Như vậy nguồn thơng tin đã bão hịa, nếu phỏng vấn thêm sẽ khơng có thêm thơng tin mới, tác giả kết thúc q trình khảo sát định tính lần 1.
Tác giả điều chỉnh thang đo thành thang đo nháp lần 2, tiến hành phỏng vấn thử với 10 người, để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu của bảng câu hỏi. Người khảo