Kiểm định thang đo

CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.2. Kiểm định thang đo

Nhƣ đã trình bày ở trên, mơ hình nghiên cứu gồm 5 thành phần chính với 20 biến đo lƣờng ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến: (1) Giá cả, (2) Niềm tin, (3) Nhận thức sự thuận tiện, (4) Ảnh hƣởng xã hội, (5) Kinh nghiệm mua hàng online

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của từng biến với điểm sớ tồn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời. Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta không thể biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp đƣa vào những bƣớc phân tích tiếp theo. Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nến Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lƣờng là tốt và mức độ tƣơng quan sẽ càng cao hơn.

4.2.1. Thang đo yếu tố ảnh hưởng

Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của 05 thang đo các yếu tố ảnh hƣởng bao gồm thang đo về Giá cả (GC), Niềm tin (NT), Nhận thức sự thuận tiện (TT), Ảnh hƣởng xã hội (AH), Kinh nghiệm mua hàng online (KN) và thang đo về Ý định tiêu dùng (YD) đều đạt yêu cầu. Kết quả cụ thể cho từng thang đo nhƣ sau:

Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả (GC)

Giá trị trung bình nếu xóa

biến

Phƣơng sai nếu xóa biến

Hệ số tƣơng quan biến

tổng

Cronbach’s alpha khi xóa

biến

GC1 6.93 5.286 .986 .996

GC2 6.92 5.328 .993 .991

GC3 6.92 5.297 .991 .993

Alpha = .995

Thang đo giá cả có Cronbach’s Alpha khá lớn (0.995), cao hơn mức yêu cầu là 0.6. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều cao hơn mức giới hạn (0.3). Hệ số nhỏ nhất là của GC1 là 0.986. Vì vậy các biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Niềm tin (NT)

Giá trị trung bình nếu xóa biến

Phƣơng sai

nếu xóa biến

Hệ số tƣơng

quan biến

tổng

Cronbach’s alpha khi xóa biến NIỀM TIN NT1 14.35 11.616 .948 .958 NT2 14.26 11.762 .911 .963 NT3 14.25 11.689 .925 .961 NT4 14.40 11.396 .900 .966 NT5 14.24 11.765 .889 .967 Alpha = .970

Thang đo Niềm tin có Cronbach’s Alpha khá lớn (0.970), cao hơn mức yêu cầu là 0.6. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều cao hơn mức giới hạn (0.3).Tuy nhiên biến có hệ số nhỏ nhất là của NT5 là 0.889. Vì vậy có 6 biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA.

Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện (TT)

Giá trị trung bình nếu xóa biến

Phƣơng sai

nếu xóa biến

Hệ số tƣơng

quan biến

tổng

Cronbach’s alpha khi xóa biến

SỰ THUẬN TIỆN

TT1 14.96 17.776 .962 .966 TT2 14.85 18.049 .953 .968 TT3 14.92 18.036 .916 .973 TT4 15.00 17.792 .916 .973 TT5 14.97 17.856 .911 .974 Alpha= .976

Thang đo sự thuận tiện có Cronbach’s Alpha cao (0.976), cao hơn mức yêu cầu là 0.6. Các hệ số tƣơng qan biến – tổng đều cao hơn mức giới hạn (0.3). Hệ sớ nhỏ nhất là TT5 là 0.911. Vì vậy các biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Ảnh hưởng xã hội (AH)

Giá trị trung bình nếu xóa biến

Phƣơng sai

nếu xóa biến

Hệ số tƣơng

quan biến

tổng

Cronbach’s alpha khi xóa biến ẢNH HƢỞNG XÃ HỘI AH1 11.22 4.716 .701 .715 AH2 11.15 5.018 .675 .730 AH3 11.14 5.010 .679 .728 AH4 10.64 6.541 .445 .830 Alpha= .806

Thang đo Ảnh hƣởng xã hội có Cronbach’s Alpha cao (0.806), cao hơn mức yêu cầu là 0.6. Các hệ số tƣơng qan biến – tổng đều cao hơn mức giới hạn (0.3). Hệ số nhỏ nhất là của AH4 là 0.445. Vì vậy các biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Kinh nghiệm (KN)

Giá trị trung bình nếu xóa biến

Phƣơng sai

nếu xóa biến

Hệ số tƣơng

quan biến

tổng

Cronbach’s alpha khi xóa biến

KINH NGHIỆM MUA HÀNG ONLINE

KN1 6.54 3.500 .971 .982

KN2 6.53 3.454 .986 .971

KN3 6.47 3.444 .958 .990

Alpha= .987

Thang đo kinh nghiệm mua hàng online có Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (0.987), cao hơn mức yêu cầu là 0.6. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều cao hơn mức giới hạn (0.3). Hệ số nhỏ nhất là của KN3 là 0.958. Vì vậy các biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

4.2.2. Thang đo ý định tiêu dùng

Thang đo ý định tiêu dùng có Cronbach’s Alpha cao (0.754), cao hơn mức yêu cầu là 0.6. Các hệ số tƣơng qan biến – tổng đều cao hơn mức giới hạn (0.3). Hệ sớ nhỏ nhất là của YD3 là 0.508. Vì vậy các biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định tiêu dùng (YD)

Giá trị trung bình nếu xóa biến

Phƣơng sai

nếu xóa biến

Hệ số tƣơng

quan biến

tổng

Cronbach’s alpha khi xóa biến

YD1 7.39 2.098 .639 .609

YD2 7.48 2.096 .608 .642

YD3 7.81 2.163 .508 .760

4.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA

4.3.1. Các biến độc lập

Thang đo gồm 20 biến quan sát, theo kiểm định Cronbach’s Alpha thì các quan sát đều phù hợp. Và kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích factor cho thấy sig= .000 và hệ sớ KMO rất cao (0.866 > 0.5) nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.

Bảng 4.11. Kiểm định KMO

KMO and Bartlett’s Test

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.866

Bartlett's Test of Sphericity 1.204E4

190 .000

Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tớ EFA của các biến độc lập Thành phần 1 2 3 4 5 TT2 .959 TT1 .951 TT3 .943 TT5 .921 TT4 .908 NT3 .934 NT1 .933 NT2 .927 NT5 .917 NT4 .899 GC2 .964 GC3 .961 GC1 .961 KN2 .972 KN1 .965 KN3 .964 AH3 .748 AH1 .746 AH2 .744 AH4 .740

Kết quả phân tích EFA cho thấy với phƣơng pháp trích nhân tớ trích đƣợc 5 nhân tớ và phƣơng sai trích đƣợc bao gồm :

Giá cả (GC), Niềm tin (NT), Nhận thức sự thuận tiện (TT), Ảnh hƣởng xã hội (AH), Kinh nghiệm mua hàng online (KN)

(1) Giá cả : gồm 3 biến GC1, GC2, GC3

(2) Niềm tin : gồm 5 biến NT1, NT2. NT3, NT4, NT5

(3) Nhận thức sự thuận tiện: gồm 5 biến TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 (4) Ảnh hƣởng xã hội: gồm 4 biến AH1, AH2, AH3, AH4

(5) Kinh nghiệm mua hàng online: gồm 3 biến KN1, KN2. KN3

4.3.2. Thang đo sự ý định tiêu dùng khách hàng

Phƣơng sai trích đƣợc là 67,37% (phụ lục); sig .000 và KMO là 0.670 nên đạt yêu cầu.

Bảng 4.13. Kết quả phân tích EFA của thang đo ý định tiêu dùng của khách hàng Thành Phần 1 YD1 .858 YD2 .841 YD3 .760

4.4. Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính

4.4.1. Phân tích tương quan giữa các thang đo

Trƣớc khi phân tích mối quan hệ giữa các biến, nghiên cứu cần thực hiện đo lƣờng sự tƣơng quan giữa các biến để kiểm tra xem mức độ chặt chẽ nhƣ thế nào. Sử dụng kiểm định tƣơng quan Pearson để phân tích các nhân tố sau: (1) Giá cả, (2) Niềm tin, (3) Nhận thức sự thuận tiện, (4) Ảnh hƣởng xã hội, (5) Kinh nghiệm mua hàng online và (6) Ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến của khách hàng.

Bảng 4.14: Phân tích tương quan giữa các nhân tớ

STT NHÂN TỐ GC NT TT AH KN YD

1 Giá cả 1

2 Niềm tin .309** 1

3 Sự thuận tiện .184** .219** 1

4 Ảnh hƣởng xã hội .348** .368** .389** 1 5 Kinh nghiệm mua hàng .267** .241** .194** .203** 1 6 Ý định tiêu dùng .373** .615** .320** .413** .369** 1

**. Tƣơng quan ở mức ý nghĩa 1% (kiểm định 2 phía)

Kết quả phân tích cho thấy biến “Ý định tiêu dùng” có tƣơng quan với 5 biến độc lập trong đó tƣơng quan giữa biến “Ý định tiêu dùng” và biến “Niềm tin” là cao nhất 0,615 và thấp nhất là biến “Sự thuận tiện”có hệ số tƣơng quan là 0,320. Và các hệ số tƣơng quan đều lớn hơn 0,3 điều này cho thấy các biến đƣa vào phân tích đều có mới tƣơng quan với biến “Ý định tiêu dùng”. Nhƣ vậy các biến độc lập này có thể đƣa vào mơ hình để giải thích các yếu tớ ảnh hƣởng đến đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến

Ngoài ra các biến độc lập cũng đều có tƣơng quan với nhau dao động trong khoảng từ 0,184 đến 0,389. Nhƣ vậy hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập không cao (bảng 4.14). Điều này cho thấy khả năng xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trên là khá thấp, kết quả kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến sẽ đƣợc diễn giải chi tiết hơn sau khi chạy mơ hình hồi qui. Nhƣ vậy, sơ bộ có thể kết luận các biến độc lập này có thể đƣa vào mơ hình để giải thích hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến của đáp viên. Tóm lại, các dữ liệu hồn tồn phù hợp để đƣa vào phân tích hồi qui.

4.4.2. Phân tích hồi quy và Anova

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giải quyết đƣợc mục tiêu mà nghiên cứu cũng nhƣ các giả thuyết đã đề ra là có mới quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ với ý định tiêu dùng của khách hàng, thành phần nào tác động mạnh nhất lên ý định tiêu dùng.

Hệ số xác định R2 (R square) đƣợc sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2 đã đƣợc chứng minh là làm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mơ hình, tuy nhiên điều này cũng đƣợc chứng minh rằng khơng phải phƣơng trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp với dữ liệu. Nhƣ vậy, R2 có khuynh hƣớng là một ƣớc lƣợng lạc quan của thƣớc đo sự phù hợp của mơ hình đới với dữ liệu có hơn một biến giải thích trong mơ hình. Mơ hình thƣờng khơng phù hợp với dữ liệu thực tế nhƣ giá trị R2 thể hiện (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Bảng 4.15. Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính

Mơ hình

Tổng các bình

phƣơng Bậc tự do

Trung bình

bình phƣơng Giá trị F Sig.

1 Hồi qui 88.394 5 17.679 71.553 .000a

Phần dƣ 94.629 383 .247

Tổng 183.023 388

Bảng 4.16 thể hiện các kết quả hồi qui bội và mức độ ảnh hƣởng của các biến độc lập với biến phụ thuộc căn cứ vào hệ số hồi qui riêng phần B, hệ số beta và hệ số tƣơng quan từng phần, riêng phần.

Bảng 4.16. Kết quả hồi quy

Mơ hình

Các hệ sớ hồi quy

Các hệ số chuẩn hoá

t Sig.

Đa công tuyến

B

Sai lệch

chuẩn Beta

Dung sai Hệ số VIF 1 Hằng số 1.074 .156 6.865 .000 .813 1.231 GC .071 .024 .118 2.906 .004 .807 1.239 NT .377 .033 .467 11.413 .000 .831 1.204 TT .075 .026 .115 2.860 .004 .720 1.389 AH .110 .040 .119 2.750 .006 .885 1.130 KN .132 .029 .178 4.556 .000 .813 1.231

Nhìn vào cột ći của kết quả hồi quy thì VIF đều nằm trong khoảng từ 1 đến 1.3 nên có thể kết luận là không có hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

Nhƣ vậy, kết quả cho thấy các biến độc lập giá cả, niềm tin, kinh nghiệm mua hàng online, ảnh hƣởng xã hội, nhận thức sự thuận tiện đều có tác động có ý nghĩa

lên biến phụ thuộc (sig<0.05). Và các nhân tố đƣa vào phân tích hồi quy đều đƣợc giữ lại trong mơ hình.

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phƣơng sai vẫn là một phép giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kết quả phân tích cho thấy, kiểm định F có giá trị là 71.553 với Sig. = 000(a) chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc để suy rộng ra cho tổng thể.

Kết quả thống kê cịn cho thấy, các hệ sớ hồi quy chuẩn hóa của phƣơng trình hồi quy đều khác 0 và Sig.<0.05. So sánh giá trị (độ lớn) của hệ số chuẩn hóa cho thấy: tác động theo thứ tự từ mạnh đến yếu của các thành phần: Niềm tin (0,467); Kinh nghiệm mua hàng online (0,178); Ảnh hƣởng xã hội (0,119); Giá cả (0,118); Nhận thức sự thuận tiện (0,115).

Ngồi ra, kết quả trên cũng cho thấy mới quan hệ tuyến tính của các yếu tớ tới ý định mua hàng online đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Từ đó có thể kết luận rằng mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Nhƣ vậy, các giả thuyết H1,H2, H3, H4, H5, đều đƣợc chấp nhận

Ta có phƣơng trình hồi quy:

YD= 0.118*GC + 0.467*NT + 0.115*TT + 0.119*AH + 0.178*KN

Phƣơng trình hồi qui cho thấy mức độ ảnh hƣởng nhƣ thế nào của các biến độc lập GC, NT, TT, AH, KN, lên biến phụ thuộc YD của khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng theo nhóm trực tuyến. Hệ số hồi qui riêng phần của biến độc lập NT đo lƣờng sự thay đổi trong giá trị trung bình của biến phụ thuộc YD khi biến độc lập NT thay đổi một đơn vị, giữ các biến độc lập cịn lại khơng đổi. Cụ thể, trong điều kiện các biến cịn lại khơng thay đổi thì nếu tăng 1 đơn vị NT sẽ làm tăng 0,467 YD của ngƣời sử dụng dịch vụ mua hàng theo nhóm trực tuyến. Giải thích tƣơng tự nhƣ vậy đới với các hệ số hồi qui riêng phần của các biến độc lập cịn lại trong phƣơng trình hồi quy.

Kết quả hồi quy cho thấy 5 yếu tố đều có mối tƣơng quan mạnh và có ý nghĩa thống kê trong mơ hình phân tích với sig. < 0.05

4.4.3. Kiểm tra các giả thuyết ngầm định

4.4.3.1. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4.17 cho thấy giá trị VIF của mỗi biến thiên lớn nhất bằng 1,425 (<10). Cho nên có thể kết luận hiện tƣợng đa cộng tuyến không ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mơ hình hồi qui.

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán ý định tiêu dùng của khách hàng

Sử dụng biểu đồ phân tán phần dƣ giữa hai biến giá trị phần dƣ (trên trục tung) và giá trị dự đoán (trên trục hoành). Kết quả trên biểu đồ phân tán cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0, không theo bất cứ hình dạng nào (Hình 4.1). Nhƣ vậy, giả định liên hệ tuyến tính đƣợc thỏa mãn.

4.4.3.3 Kiểm tra phương sai của phần dư có sai số chuẩn

Để dị tìm sự vi phạm giả định phân phới chuẩn của phần dƣ ta dùng công cụ vẽ biểu đồ Histogram của SPSS.

Hình 4.2: Biểu đồ phân phới chuẩn của phần dư

Hình 4.2 cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc đặt chồng lên biểu đồ tần sớ. Với trung bình ~ 2.4, và độ lệch chuẩn = 0,994 có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm

4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

4.5.1. Mơ hình nghiên cứu chính thức của dịch vụ mua hàng theo nhóm trực tuyến trên trang cung mua

Bảng 4.17 Năm giả thút trong mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng tới ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến

Giả thuyết Yếu tố Tƣơng quan

H1 Giá cả (+)

H2 Niềm tin (+)

H3 Nhận thức sự thuận tiện (+)

H4 Ảnh hƣởng xã hội (+)

H5 Kinh nghiệm mua hàng online (+)

4.5.2. Nhận xét về ý định tiêu dùng của khách hàng

Yếu tố độ giá cả với beta = 0.118, đây là mức khá thấp. Hiển nhiên với dịch vụ các dịch vụ mua hàng trực tuyến thì giá cả là mới quan tâm của bất kỳ khách hàng nào. Là một yếu tố quan trọng nhƣng phần đánh giá của khách hàng thì yếu tố này lại có giá trị không cao có mean= 3.46 (bảng 4.18).

Giá

Niềm Tin

Nhận thức sự thuận tiện

Ảnh hƣởng xã hội

Kinh nghiêm mua hàng online

Ý định tiêu dùng H1 = 0.118 H2 = 0.467 H3 = 0.115 H4 = 0.118 H5 = 0.178

Yếu tố niềm tin có mức ảnh hƣởng cao nhất với beta = 0.467. Có thể giải thích là đới với dịch vụ mua hàng theo nhóm trực tuyến thì yếu tớ niềm tin của trang web có ảnh hƣởng rất quan trong đến quyết định mua của khách hàng. Mua hàng trực tuyến là một loại hình kinh doanh mới nên khơng phải khách hàng nào