(Nguồn: Davis et al 1989)
Các biến ngoại vi
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Dự định sử dụng Chấp nhận sự dụng
2.3.4. Mơ hình chấp nhận thương maị điện tử (eCAM)
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (Risk-Focused E-Commerce Adoption Model - A Cross Country Study, Jun 2001) đã tích hợp TAM và thuyết nhận thức rủi ro (theories of perceived risk - TPR) trong một nghiên cứu thực nghiệm trong cả hai nƣớc Mỹ và Hàn Q́c để giải thích sự chấp nhận sử dụng TMĐT (Xem Hình 2.6). Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển ngƣời sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use - PEU) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU) phải đƣợc nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relating to product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải đƣợc giảm đi. Tuy kết quả kiểm tra mơ hình e- CAM ở Mỹ và Hàn Quốc cho kết quả khác nhau , nhƣng khơng vì thế mà mơ hình giảm giá trị, ngƣợc lại, nó cho thấy các yếu tố tác động lên việc chấp thuận sử dụng TMĐT của từng vùng văn hóa khác nhau là khác nhau đáng kể
Hình 2.6 Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử e-CAM
(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee. 6/2001)
Theo TAM Nhận thức rủi ro trong Nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch vụ Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích (PU)
Hành vi mua (PB)
2.4. Các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây về hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu nước ngoài
(1) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng trực tuyến theo nhóm ở Đài Loan (nhóm tác giả Shih-Ming Pi, Hsiu-Li Liao*, Su-Houn Liu and I-ShanLee, 2011)
Shih-Ming Pi, Hsiu-Li Liao, Su-Houn Liu and I-ShanLee, (2011) đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng trực tuyến theo nhóm ở Đài Loan. Nhóm tác giả đã đề ra mơ hình nghiên cứu gồm các yếu tớ chính bao gồm các yếu tớ về kinh tế, yếu tố xã hội và yếu tố tâm lý.
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu Shih-Ming Pi, Hsiu-Li Liao, Su-Houn Liu and I-ShanLee, 2011
(2) Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến của ngƣời dân Trung Quốc ( Liu Douquing, 2013)
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến của ngƣời dân Trung Quốc của Liu Douquing dựa trên các yếu tớ chính của mơ hình TAM, bên cạnh đó tác giả thêm một số nhân tố khác nhƣ giá thấp, sự tin tƣởng, tính truyền miệng, chất lƣợng trang web và nhận thức rủi ro.
(3) Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến (Chen Kai, Wang Xiaofan, Zheng Qiuying và Luo Huanhuan)
Nhóm tác giả đề ra mơ hình nghiên cứu dựa trên 6 nhân tớ chính là chất lƣợng trang web, kinh nghiệm, chất lƣợng các nhà bán lẻ, sự phổ biến của mua hàng trực tuyến theo nhóm, nhận thức rủi ro và kinh nghiệm sử dụng internet của khách hàng.
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Chen Kai, Wang Xiaofan, Zheng Qiuying và Luo Huanhuan, 2013
2.4.2. Một số nghiên cứu trong nước liên quan đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến:
Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi mua hàng trực tuyến tại Việt Nam (Customer Behavior in Groupon Business in VietNam của tác giả Hà Nam Khánh Giao)
Hà Nam Khách Giao thực hiện nghiên cứu về các nhân nhân tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi mua hàng trực tuyến tại Việt Nam đƣợc mơ phỏng từ mơ hình nghiên cứu của Smith và Rupp, 2003 bao gồm các nhân tố nhƣ Giá, Niềm tin, Sự
thuận lợi, tham khảo từ nhóm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, yếu tố nhân khẩu: tuổi, giới tính, thu nhập.
2.5. Đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu
Ở nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang cungmua.com tại TPHCM” tác giả dựa theo mơ hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao nhằm tìm ra các yếu tớ ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:
Các giả thuyết nghiên cứu
- Giá : Giá cả là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới ý định tiêu
dùng – Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trƣờng và do đó ảnh hƣởng đến tiêu thụ (Ngô Thái Hƣng, 2013). Xác định giá đúng sẽ thu hút đƣợc khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu đƣợc lợi nhuận cao nhất hay tránh đƣợc ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Giá cả sản phẩm có ảnh hƣởng đến sự lựa chọn và sự kiểm định của họ.
Giả thuyết H1 : Yếu tố giá có tác động cùng chiều lên ý định tiêu dùng
của khách hàng.
- Niềm tin: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con ngƣời có đƣợc niềm tin và thái độ, đến lƣợt chúng, lại có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của con ngƣời. Smith và Rupp (2003) đã chỉ ra rằng sự tin tƣởng về mức độ bảo mật và những thông tin mua sắm trƣớc đó là những yếu tố quan trọng đến mua hàng trực tuyến..
Giả thuyết H2 : Yếu tố niềm tin có tác động cùng chiều lên ý định tiêu
dùng của khách hàng.
- Nhận thức sự thuận tiện: Sau khi so sánh cách mua bán truyền thống là
mua bán trực tuyến, Monsuwdet (2004) đã phát hiện ra rằng mua sắm trực tuyến là một cách mua sắm tiện lợi hơn rất nhiều so với hình thức mua sắm truyền thớng. Từ các trang mạng, có rất nhiều những thông tin về sản phẩm hay dịch vụ để thu thập đƣợc sự xem xét của ngƣời mua với một chút nỗ lực tìm kiếm với hầu hết thời gian trong ngày.
Giả thuyết H3 : Yếu tố nhận thức sự thuận tiện có tác động cùng chiều lên
ý định tiêu dùng của khách hàng.
- Ảnh hƣởng xã hội: Engel và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng những tác
động xã hội đóng vai trò quan trọng trong những quyết định mua sắm qua mạng của ngƣời tiêu dùng. Tác động xã hội đến từ gia đình, bạn bè, nhóm tuổi và văn hóa. Những trang mạng có thể phục vụ nhƣ những công cụ xã hội tạo điều kiện cho ngƣời tiêu dùng có thể thiết lập các mới quan hệ. Ngồi ra, những cộng đồng mua sắm qua mạng cho phép ngƣời tiêu dùng tƣơng tác và tạo điều kiện cho việc trao đổi thơng tin.Vì vậy, yếu tớ về sự tham khảo từ ngƣời tiêu dùng sẽ ảnh hƣởng đến mơ hình.
Giả thuyết H4 : Yếu tố ảnh hƣởng xã hội có tác động cùng chiều lên ý
định tiêu dùng của khách hàng.
- Kinh nghiêm mua hàng online: Theo nhƣ Mori (2011), cấp độ của mua
sắm online liên quan rất nhiều tới sự truy cập internet. Ngƣời mua không có khả năng truy cập internet sẽ rất khó là một ngƣời mua sắm qua mạng. Brengman tin rằng việc sử dụng mạng trực tuyến là một trong những yếu tố quyết định trong xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Những ngƣời tiêu dùng có mức độ sử dụng mạng trực tuyến cao thì thực sự là những khách hàng tiềm năng của mua sắm qua mạng. Nhƣ vậy kinh nghiệm mua hàng online của ngƣời dùng sẽ ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H5 : Yếu tố Kinh nghiệm mua hàng online có tác động cùng
chiều lên ý định tiêu dùng của khách hàng.
- Yếu tố cá nhân: Theo mơ hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao,
Nguyễn Hồi Phƣơng, tạp chí khoa học, sớ 216, XB T4.2014 các yếu tố về nhân khẩu học nhƣ độ tuổi, giới tính, thu nhập … cũng ảnh hƣởng khơng ít đến ý định hành vi mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H6 : Yếu tố cá nhân có tác động cùng chiều lên ý định tiêu
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT:
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 trình bày một sớ lý thuyết về ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến, thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó lƣợc khảo một số tài liệu nghiên cứu trƣớc đây nhằm đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn đề tài. Qua kết quả nghiên cứu tác giả kế thừa mơ hình của Hà Nam Khánh Giao về hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến để nghiên cứu đề tài gồm: Giá, niềm tin, nhận thức sự thuận tiện, ảnh hƣởng xã hội, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, các yếu tố cá nhân.
Giá Niềm tin
Hành vi tiêu dùng Nhận thức sự thuận tiện
Ảnh hƣởng xã hội
Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Các yếu tố cá nhân
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung vào thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến tại website cungmua.com tại TP.HCM, (2) Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng nhƣ kiểm định thang đo, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Địa điểm nghiên cứu: TP. HCM.
Thời gian: Từ 15/05/2015 đến 15/11/2015
Đối tƣợng khảo sát: Những khách hàng có mua trên website cungmua.com.
3.1. Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo qui trình sau:
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung đƣợc thực hiện nhằm mục đích khám phá các yếu tớ tác động đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến tại website cungmua.com trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Việc thảo luận nhóm tập trung đƣợc thực hiện với hai nhóm đối tƣợng: nhóm thứ nhất bao gồm 5 khách hàng có giá trị mua hàng lớn trên website cungmua.com và nhóm thứ hai bao gồm 5 nhà quản lý đang làm việc tại công ty (những ngƣời này có kinh nghiệm và mức độ hiểu biết nhất định trong việc đánh giá mức độ tham gia của khách hàng khi có các sản phẩm đƣợc cung ứng ra thị trƣờng của công ty).
Việc thảo luận nhóm tập trung vào hai vấn đề chính: các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng trực tuyến tại website trên địa bàn TP.HCM và thang đo đo lƣờng các yếu tớ này.
Trình tự cuộc thảo luận:
Bƣớc 1: Nêu mục đích buổi thảo luận.
Bƣớc 2: Giải thích về hành vi và ý định tiêu dùng theo nhóm trực tuyến. Bƣớc 3: Tiến hành thảo luận về các thành phần tác động đến hành vi tiêu
dùng theo nhóm trực tuyến.
Bƣớc 4: Chọn ra các thành phần chính.
Bƣớc 5: Gợi ý các thành phần tác giả đề xuất và Ghi nhận lại những
thành phần đƣợc đa số ý kiến thống nhất. Tiếp tục gợi ý thang đo các thành phần này và ghi nhận theo ý kiến đồng ý của số đông. Ghi nhận sự góp ý và thống nhất thay đổi
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận tập trung với hai nhóm nói trên, tác giả nhận thấy có ă sớ thay đổi về mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
- Thành phần các yếu tố cá nhân thống nhất không đƣa vào mơ hình với lý do: ngƣời mua hàng trực tuyến thƣờng làm nhân viên văn
phòng, hoặc những ngƣời có trình độ nhất định và thời gian sử dụng internet trong ngày nhiều. Bên cạnh đó, chỉ xem xét yếu tố này là biến đơn hƣớng tác động đến hành vi tiêu dùng theo nhóm trực tuyến. - Sửa lại mơ hình thay vì biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng chuyển
thành ý định tiêu dùng. Lý do đặt ra: là những tác động khi bắt gặp các sản phẩm trên internet chỉ hình thành trong đầu khách hàng ý định mà thơi. Các khách hành chƣa thực sự hài lịng với chất lƣợng của sản phẩm đƣợc bán trên mạng nói chung.
- Sửa lại từ ngữ trong bảng câu hỏi cho phù hợp và dễ hiểu. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC:
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức
3.3. Nghiên cứu định lƣợng
Bảng câu hỏi đƣợc chia làm 3 phần: Phần thứ nhất: Phần này bao gồm câu hỏi gạn lọc nhằm loại bỏ những ngƣời có thu nhập thấp, chƣa đáp ứng điều kiện về mua hàng trực tuyến theo nhóm.
Phần thứ hai: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Trình bày các phát biểu chính thức liên quan tới các nhân tố ảnh hƣởng tới đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến bao gồm các biến quan sát của các biến độc lập, biến phục thuộc. (Xem thêm bảng câu hỏi khảo sát tại phụ lục 2).
Phần thứ ba: bao gồm các câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học của ngƣời đƣợc khảo sát nhƣ: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập hàng
Giá Niềm tin
Hành vi tiêu dùng Nhận thức sự thuận tiện
Ảnh hƣởng xã hội
tháng sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích.
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Kích thƣớc mẫu đƣợc lấy theo cơng thức kinh nghiệm cho từng phƣơng pháp xử lý (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Cơng thức kinh nghiệm để tính sử dụng trong phân tích nhân tớ EFA, theo Hair & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011) kích thƣớc mẫu tới thiểu là 50, tớt nhất là 100 và tỷ lệ quan sát: N >=5*p, trong đó N là kích thƣớc mẫu tối thiểu cần thiết, m: là số quan sát; Trong nghiên cứu này số quan sát là 20, nhƣ vậy mẫu tối thiểu là 5*20 = 100. Phƣơng pháp lấy mẫu khảo sát:
- Gián tiếp thông qua email: (www.google.com/drive) - Trực tiếp với bảng khảo sát.
Số lƣợng bảng câu hỏi phát là 400, thu về 397 và số lƣợng bảng trả lời hợp lệ là 389. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Dữ liệu sau khi phỏng vấn trực tiếp sẽ đƣợc dùng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm IBM SPSS 16.0. Các phƣơng pháp phân tích và đánh giá đƣợc sử dụng trong báo cáo:
Bảng thống kê mô tả nhằm mơ tả mẫu thu thập theo các biến định tính nhƣ: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn….
Đánh giá thang đo thơng qua hệ sớ Cronbach’s alpha và phân tích nhân tớ khám phá (EFA):
Phân tích Cronbach’s alpha bao gồm xem xét hai hệ sớ Cronbach’s alpha hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-Total correlation). Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng [0.7,0.8] (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là thang đo đó có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Về lý thuyết, hệ số Cronbach’s alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, điều này không thực sự nhƣ vậy. Hệ số Cronbach’s alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến thiên trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lƣờng một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tƣợng này đƣợc gọi là hiện tƣợng trùng lắp trong đo lƣờng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do đó, khi kiểm tra từng biến đo lƣờng ta sử dụng thêm hệ sớ tƣơng quan biến - tổng. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) trích từ Nunnally & Bernstein (1994) thì nếu một biến đo lƣờng có hệ sớ tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu. Nhƣ vậy, trong phân tích Cronbach’s alpha những thang đo có hệ sớ nhỏ (α<0.6) sẽ bị loại ra khỏi mơ hình và hệ sớ tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh nhỏ (<0.3) thì những biến quan sát này cũng sẽ ra khỏi mơ hình vì những biến quan sát này không phù hợp hoặc không có ý nghĩa đối với thang đo.
Để đánh giá giá trị của các biến quan sát qua phân tích nhân tớ khám phá (EFA), cần dựa vào các chỉ số sau:
- Đầu tiên, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để