Mơ hình nghiên cứu chính thức

3.3. Nghiên cứu định lƣợng

Bảng câu hỏi đƣợc chia làm 3 phần: Phần thứ nhất: Phần này bao gồm câu hỏi gạn lọc nhằm loại bỏ những ngƣời có thu nhập thấp, chƣa đáp ứng điều kiện về mua hàng trực tuyến theo nhóm.

Phần thứ hai: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Trình bày các phát biểu chính thức liên quan tới các nhân tố ảnh hƣởng tới đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến bao gồm các biến quan sát của các biến độc lập, biến phục thuộc. (Xem thêm bảng câu hỏi khảo sát tại phụ lục 2).

Phần thứ ba: bao gồm các câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học của ngƣời đƣợc khảo sát nhƣ: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập hàng

Giá Niềm tin

Hành vi tiêu dùng Nhận thức sự thuận tiện

Ảnh hƣởng xã hội

tháng sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích.

3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu

Kích thƣớc mẫu đƣợc lấy theo cơng thức kinh nghiệm cho từng phƣơng pháp xử lý (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Cơng thức kinh nghiệm để tính sử dụng trong phân tích nhân tớ EFA, theo Hair & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011) kích thƣớc mẫu tới thiểu là 50, tốt nhất là 100 và tỷ lệ quan sát: N >=5*p, trong đó N là kích thƣớc mẫu tối thiểu cần thiết, m: là số quan sát; Trong nghiên cứu này số quan sát là 20, nhƣ vậy mẫu tối thiểu là 5*20 = 100. Phƣơng pháp lấy mẫu khảo sát:

- Gián tiếp thông qua email: (www.google.com/drive) - Trực tiếp với bảng khảo sát.

Số lƣợng bảng câu hỏi phát là 400, thu về 397 và số lƣợng bảng trả lời hợp lệ là 389. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Dữ liệu sau khi phỏng vấn trực tiếp sẽ đƣợc dùng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.

3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm IBM SPSS 16.0. Các phƣơng pháp phân tích và đánh giá đƣợc sử dụng trong báo cáo:

Bảng thống kê mô tả nhằm mơ tả mẫu thu thập theo các biến định tính nhƣ: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn….

Đánh giá thang đo thông qua hệ sớ Cronbach’s alpha và phân tích nhân tớ khám phá (EFA):

Phân tích Cronbach’s alpha bao gồm xem xét hai hệ sớ Cronbach’s alpha hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-Total correlation). Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng [0.7,0.8] (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu hệ sớ Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là thang đo đó có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Về lý thuyết, hệ sớ Cronbach’s alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, điều này không thực sự nhƣ vậy. Hệ số Cronbach’s alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến thiên trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lƣờng một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tƣợng này đƣợc gọi là hiện tƣợng trùng lắp trong đo lƣờng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do đó, khi kiểm tra từng biến đo lƣờng ta sử dụng thêm hệ số tƣơng quan biến - tổng. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) trích từ Nunnally & Bernstein (1994) thì nếu một biến đo lƣờng có hệ sớ tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu. Nhƣ vậy, trong phân tích Cronbach’s alpha những thang đo có hệ sớ nhỏ (α<0.6) sẽ bị loại ra khỏi mơ hình và hệ số tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh nhỏ (<0.3) thì những biến quan sát này cũng sẽ ra khỏi mơ hình vì những biến quan sát này không phù hợp hoặc không có ý nghĩa đối với thang đo.

Để đánh giá giá trị của các biến quan sát qua phân tích nhân tớ khám phá (EFA), cần dựa vào các chỉ số sau:

- Đầu tiên, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tớ là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố bằng 0,3 đƣợc xem đạt mức tối thiểu, từ giá trị 0,4 trở lên, hệ số tải nhân tố đƣợc xem là quan trọng, và từ 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng đề nghị: nếu chọn tiêu chuẩn hệ sớ tải nhân tớ ≥ 0,3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ sớ tải nhân tớ ≥ 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ sớ tải nhân tố phải ≥ 0,75. Do đó, trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải

nhân tố ≤ 0,50 sẽ bị loại.

- Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988).

- Thứ tƣ, điểm dừng khi trích các yếu tớ có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988).

- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0,30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tớ (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).

Phân tích tƣơng quan và kiểm định hồi quy; ngƣời ta sử dụng hệ số tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa mối quan hệ tuyến tính giữa 2 biến định lƣợng (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) cụ thể là giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.

Hồi quy nhằm xác định mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong một phạm vi giới hạn) khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

3.4. Xây dựng thang đo

Thang đo chủ yếu trong nghiên cứu này theo mơ hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2013). Từ đây, bản câu hỏi (1) đƣợc xây dựng và đƣợc hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ để thành bản câu hỏi (2), bản câu hỏi này lại đƣợc tiếp tục lấy ý kiến của chuyên gia, phát hành thử và trở thành bản câu hỏi chính thức.

Các yếu tớ ảnh hƣởng đến đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến đƣợc đo lƣờng bằng 20 biến. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hồn tồn khơng đồng ý, 2: không đồng ý, 3: không có ý kiến, 4: đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lƣợng. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thớng kê. Bài nghiên cứu tiến hành xây dựng thang đo các yếu tố: (1) Giá cả, (2) Niềm tin, (3) Nhận thức sự thuận tiện, (4) Ảnh hƣởng xã hội, (5) Kinh nghiệm mua hàng online và (6) Ý định tiêu dùng

Bảng 3.1. Thang đo nhân tố tác động ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến

STT Mã biến Tên biến

GIÁ CẢ

1 GC1 Trong quá trình mua sắm tơi ln xem giá cả của sản phẩm 2 GC2 Tiết kiệm trong mua sắm luôn đƣợc tôi quan tâm

3 GC3 Tôi có thể tiết kiệm tiền khi mua hàng theo nhóm trực tuyến

NIỀM TIN

4 NT1 Khi mua hàng theo nhóm, những thông tin cá nhân của tôi đƣợc bảo mật

5 NT2 Các đơn hàng luôn đƣợc giao đúng hạn 6 NT3 Bộ phận hỗ trợ luôn sãn sàng trợ giúp tôi

7 NT4 Khi sản phẩm bị lỗi tôi có thể đổi trả hàng dễ dàng

8 NT5 Chất lƣợng sản phẩm luôn đúng với quảng cáo trên trang web

NHẬN THỨC SỰ THUẬN TIỆN

9 TT1 Tơi có thể dễ dàng tìm kiếm thơng tin và đánh giá về sản phẩm 10 TT2 Tôi có thể mua hàng theo nhóm trực tuyến bất cứ khi nào 11 TT3 Tôi cảm thấy quá trình mua hàng trên trang web rất đơn giản 12 TT4 Giao diện trang web/ứng dụng điện thân thiện, dễ sử dụng

13 TT5 Tôi cảm thấy mua hàng theo nhóm thuận tiện hơn so với các hình thức khác.

ẢNH HƢỞNG XÃ HỘI

14 AH1 Tôi biết đến các trang web mua hàng theo nhóm thông qua bạn bè/gia đình

15 AH2 Bạn bè/Gia đình ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến

16 AH3 Việc thảo luận trên forum hay trang web khác có ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

17 AH4 Tôi thƣờng tham khảo ý kiến ngƣời thân/bạn bè trƣớc khi mua hàng theo nhóm trực tuyến

18 KN1 Tôi có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

19 KN2 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến hữu dụng trong quá trình mua hàng theo nhóm

20 KN3 Kinh nghiệm mua hàng online giúp tôi có thể dễ dàng mua hàng theo nhóm trực tuyến

Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG

21 YD1 Tôi có thể tham gia hình thức mua hàng theo nhóm trực tuyến trong thời gian tới

22 YD2 Tôi có thể mua sắm trên các trang mua hàng theo nhóm trực tuyên trong thời gian tới

23 YD3 Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè tham gia hình thức mua hàng theo nhóm trực tuyến

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Chƣơng 3 trình bày một cách chi tiết về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc đề tài thực hiện. Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính thơng qua khảo sát chuyên gia nhằm xây dựng thang đo. Sau đó thực hiện nghiên cứu định lƣợng thông qua khảo sát 400 khách hàng điều tra những khách hàng mua sắm tại trang web cungmua.com bảng khảo sát có 20 biến nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM. Thớng nhất mơ hình nghiên cứu: ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến chịu tác động bởi 5 yếu tớ chính: Giá, niềm tin, nhận thức sự thuận tiện, ảnh hƣởng xã hội, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến.

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu

Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 400 phiếu, điều tra những khách hàng mua sắm tại trang web cungmua.com. Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu về là 397. Sau khi kiểm tra, có 8 phiếu không đạt yêu cầu bị loại ra (do thông tin trả lời không đầy đủ). Nhƣ vậy tổng sớ đƣa vào phân tích, xử lý là 389 phiếu câu hỏi có phƣơng án trả lời hồn chỉnh.

4.1.1. Độ tuổi

Đới với tiêu thức độ tuổi của khách hàng, nghiên cứu đã phân chia mẫu dựa trên 5 tiêu chí sau:

+ Dƣới 18 tuổi + Từ 18 - 25 tuổi + Từ 25 - 35 tuổi + Từ 35 - 45 tuổi + Trên 45 tuổi

Bảng 4.1: Thống kê độ tuổi khách hàng

Đo lƣờng Tần số Tỷ lệ (%) Dƣới 18 tuổi Từ 18 - 25 tuổi Từ 25 - 35 tuổi Từ 35 - 45 tuổi Trên 45 tuổi Cộng 25 131 176 34 23 389 6.4 33.7 45.2 8.7 5.9 100.0

Nguồn: Kết quả khảo sát

Trong tổng số 389 mẫu khách hàng đƣợc điều tra thì phần lớn các khách hàng đều nằm trong độ tuổi từ 18-35. Nhƣ từ 18-25 tuổi có 131 khách hàng (chiếm 33.7%) và 176 khách hàng trong độ tuổi từ 25-35 tuổi (chiếm 45.2%). Điều này cũng dễ hiểu vì đây là những khách đã bắt đầu có thu nhập ổn định, và đặc biệt là giới trẻ nên khả năng tiếp cận công nghệ mới của họ thƣờng cao.

Trong khi đó, lƣợng khách hàng dƣới 18 tuổi chỉ chiếm một tỉ lệ rất thấp 6.4% với 25 ngƣời trả lời. Đây là đối tƣợng khách hàng chƣa có thu nhập hoặc thu nhập rất thấp, do đó khả năng có tiền để mua hàng còn hạn chế. Chiếm 14.6% với 57 ngƣời là những khách hàng độ tuổi trên 35 tuổi, nhóm tuổi này rất ít khi mua hàng trực tuyến nói chung và mua hàng trên các trang web mua hàng theo nhóm nói riêng, tác giả có phỏng vấn thì họ cho rằng khơng thành thạo khi thao tác trên trang web, sợ rủi ro và không an tâm về chất lƣợng sản phẩm.

4.1.2. Giới tính

Nhƣ ta thƣờng thấy, trong cuộc sớng hằng ngày thì nhu cầu về mua sắm thƣờng đƣợc phái nữ quan tâm, chú ý nhiều hơn phái nam do đó nhu cầu mua hàng theo nhóm trực tuyến thhƣờng cao hơn. Với ngiên cứu này cũng vậy, trong 389 phiếu trả lời cung cấp thông tin cá nhân về giới tính sau khi đƣợc thớng kê đã cho thấy: có tới 54.2% tỉ lệ nữ sử dụng dịch vụ mua hàng theo nhóm trực tuyến (chiếm 211 ngƣời) và sớ cịn lại là phái nam với 178 ngƣời (chiếm 45.8%). Qua đó cho thấy mẫu đƣợc chọn thì tỉ lệ nữ sử dụng dịch vụ mua hàng theo nhóm trực tuyến hơn số nam khá nhiều. Điều này là phù hợp với quan sát thực tiễn.

Bảng 4.2: Thớng kê giới tính khách hàng

Đo lƣờng Tần số Tỷ lệ (%) Nam Nữ Cộng 178 211 389 45.8 54.2 100.0

Nguồn: Kết quả khảo sát

4.1.3. Mức thu nhập

Nhƣ đã biết, mức sống của con ngƣời mỗi vùng miền, tỉnh thành là khác nhau. Thực tế cũng cho thấy, mức sống của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh nhìn chung chƣa cao. Do đó, thu nhập của ngƣời dân còn những điều bất cập. Nhận thấy điều này nên khi thực hiện đề tài nghiên cứu, thống kê thu nhập của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã đƣa ra 4 tiêu chí nhƣ sau:

+ Thấp hơn 5 triệu + Từ 5 - 7 triệu

+ Từ 7 – 10 triệu + Từ 10 – 15 triệu + Trên 15 triệụ.

Bảng 4.3: Thống kê mức thu nhập của khách hàng

Đo lƣờng Tần số Tỷ lệ (%) Thấp hơn 5 triệu Từ 5 - 7 triệu Từ 7 – 10 triệu Từ 10 – 15 triệu Trên 15 triệụ. Cộng 46 143 109 54 37 389 11.8 36.8 28.0 13.9 9.5 100.0

Nguồn: Kết quả khảo sát

Số liệu thống kê đã cho thấy hầu hết các mẫu đƣợc chọn điều tra đều có thu nhập giao động từ 5-7 triệu với 143 trên 389 mẫu điều tra (chiếm tỉ lệ 36.8%), tiếp theo là khách hàng có thu nhập cao từ 7-10 triệu triệu chiếm 28.0 % với 109 ngƣời và sớ cịn lại là khách hàng có thu nhập dƣới 5 triệu chiếm 11.8%. Nhóm khách hàn thu nhập trên 15 triệu có 37 ngƣời chiếm 9.5%.

4.1.4. Thời gian sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

Bảng 4.4: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

Đo lƣờng Tần số Tỷ lệ (%) Dƣới 1 năm Từ 1 đến 2 năm Từ 2 đến 3 năm Từ 3 năm trở lên Cộng 106 145 86 52 389 27.2 37.3 22.1 13.4 100.0

Nguồn: Kết quả khảo sát

Về tần suất thời gian sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến chủ yếu là khách hàng đã từng mua hàng từ 1 – 2 năm, có đến 145 khách hàng, chiếm 37.3% kích thƣớc mẫu. Thời gian từ 2 đến 3 năm cũng chiếm tƣơng đối, với hơn 86 ngƣời sử dụng. Số ngƣời sử dụng nhiều hơn 3 năm, chiếm 13.4%. Điều này cho thấy mẫu đƣợc chọn đáng tin cậy vì với thời gian sử dụng dịch vụ mua sắm

trực tuyến tƣơng đới lâu thì các đới tƣợng này đủ thông thạo cũng nhƣ am hiểu về dịch vụ mua hàng theo nhóm trực tuyến cần nghiên cứu.

4.2. Kiểm định thang đo

Nhƣ đã trình bày ở trên, mơ hình nghiên cứu gồm 5 thành phần chính với 20 biến đo lƣờng ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến: (1) Giá cả, (2) Niềm tin, (3) Nhận thức sự thuận tiện, (4) Ảnh hƣởng xã hội, (5) Kinh nghiệm mua hàng online

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của từng biến với điểm sớ tồn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời. Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta không thể biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp đƣa vào những bƣớc phân tích tiếp theo. Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nến Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lƣờng là tốt và mức độ tƣơng quan sẽ càng cao hơn.