Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung vào thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến tại website cungmua.com tại TP.HCM, (2) Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng nhƣ kiểm định thang đo, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Địa điểm nghiên cứu: TP. HCM.
Thời gian: Từ 15/05/2015 đến 15/11/2015
Đối tƣợng khảo sát: Những khách hàng có mua trên website cungmua.com.
3.1. Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo qui trình sau:
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung đƣợc thực hiện nhằm mục đích khám phá các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến tại website cungmua.com trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Việc thảo luận nhóm tập trung đƣợc thực hiện với hai nhóm đối tƣợng: nhóm thứ nhất bao gồm 5 khách hàng có giá trị mua hàng lớn trên website cungmua.com và nhóm thứ hai bao gồm 5 nhà quản lý đang làm việc tại công ty (những ngƣời này có kinh nghiệm và mức độ hiểu biết nhất định trong việc đánh giá mức độ tham gia của khách hàng khi có các sản phẩm đƣợc cung ứng ra thị trƣờng của công ty).
Việc thảo luận nhóm tập trung vào hai vấn đề chính: các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng trực tuyến tại website trên địa bàn TP.HCM và thang đo đo lƣờng các yếu tớ này.
Trình tự cuộc thảo luận:
Bƣớc 1: Nêu mục đích buổi thảo luận.
Bƣớc 2: Giải thích về hành vi và ý định tiêu dùng theo nhóm trực tuyến. Bƣớc 3: Tiến hành thảo luận về các thành phần tác động đến hành vi tiêu
dùng theo nhóm trực tuyến.
Bƣớc 4: Chọn ra các thành phần chính.
Bƣớc 5: Gợi ý các thành phần tác giả đề xuất và Ghi nhận lại những
thành phần đƣợc đa số ý kiến thống nhất. Tiếp tục gợi ý thang đo các thành phần này và ghi nhận theo ý kiến đồng ý của số đông. Ghi nhận sự góp ý và thống nhất thay đổi
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận tập trung với hai nhóm nói trên, tác giả nhận thấy có ă sớ thay đổi về mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
- Thành phần các yếu tố cá nhân thống nhất không đƣa vào mơ hình với lý do: ngƣời mua hàng trực tuyến thƣờng làm nhân viên văn
phòng, hoặc những ngƣời có trình độ nhất định và thời gian sử dụng internet trong ngày nhiều. Bên cạnh đó, chỉ xem xét yếu tố này là biến đơn hƣớng tác động đến hành vi tiêu dùng theo nhóm trực tuyến. - Sửa lại mơ hình thay vì biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng chuyển
thành ý định tiêu dùng. Lý do đặt ra: là những tác động khi bắt gặp các sản phẩm trên internet chỉ hình thành trong đầu khách hàng ý định mà thôi. Các khách hành chƣa thực sự hài lòng với chất lƣợng của sản phẩm đƣợc bán trên mạng nói chung.
- Sửa lại từ ngữ trong bảng câu hỏi cho phù hợp và dễ hiểu. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC:
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức
3.3. Nghiên cứu định lƣợng
Bảng câu hỏi đƣợc chia làm 3 phần: Phần thứ nhất: Phần này bao gồm câu hỏi gạn lọc nhằm loại bỏ những ngƣời có thu nhập thấp, chƣa đáp ứng điều kiện về mua hàng trực tuyến theo nhóm.
Phần thứ hai: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Trình bày các phát biểu chính thức liên quan tới các nhân tố ảnh hƣởng tới đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến bao gồm các biến quan sát của các biến độc lập, biến phục thuộc. (Xem thêm bảng câu hỏi khảo sát tại phụ lục 2).
Phần thứ ba: bao gồm các câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học của ngƣời đƣợc khảo sát nhƣ: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập hàng
Giá Niềm tin
Hành vi tiêu dùng Nhận thức sự thuận tiện
Ảnh hƣởng xã hội
tháng sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích.
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Kích thƣớc mẫu đƣợc lấy theo cơng thức kinh nghiệm cho từng phƣơng pháp xử lý (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Cơng thức kinh nghiệm để tính sử dụng trong phân tích nhân tớ EFA, theo Hair & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011) kích thƣớc mẫu tới thiểu là 50, tớt nhất là 100 và tỷ lệ quan sát: N >=5*p, trong đó N là kích thƣớc mẫu tối thiểu cần thiết, m: là số quan sát; Trong nghiên cứu này số quan sát là 20, nhƣ vậy mẫu tối thiểu là 5*20 = 100. Phƣơng pháp lấy mẫu khảo sát:
- Gián tiếp thông qua email: (www.google.com/drive) - Trực tiếp với bảng khảo sát.
Số lƣợng bảng câu hỏi phát là 400, thu về 397 và số lƣợng bảng trả lời hợp lệ là 389. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Dữ liệu sau khi phỏng vấn trực tiếp sẽ đƣợc dùng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm IBM SPSS 16.0. Các phƣơng pháp phân tích và đánh giá đƣợc sử dụng trong báo cáo:
Bảng thống kê mô tả nhằm mơ tả mẫu thu thập theo các biến định tính nhƣ: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn….
Đánh giá thang đo thơng qua hệ sớ Cronbach’s alpha và phân tích nhân tớ khám phá (EFA):
Phân tích Cronbach’s alpha bao gồm xem xét hai hệ sớ Cronbach’s alpha hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-Total correlation). Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng [0.7,0.8] (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là thang đo đó có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Về lý thuyết, hệ số Cronbach’s alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, điều này không thực sự nhƣ vậy. Hệ số Cronbach’s alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến thiên trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lƣờng một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tƣợng này đƣợc gọi là hiện tƣợng trùng lắp trong đo lƣờng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do đó, khi kiểm tra từng biến đo lƣờng ta sử dụng thêm hệ số tƣơng quan biến - tổng. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) trích từ Nunnally & Bernstein (1994) thì nếu một biến đo lƣờng có hệ sớ tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu. Nhƣ vậy, trong phân tích Cronbach’s alpha những thang đo có hệ sớ nhỏ (α<0.6) sẽ bị loại ra khỏi mơ hình và hệ số tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh nhỏ (<0.3) thì những biến quan sát này cũng sẽ ra khỏi mơ hình vì những biến quan sát này không phù hợp hoặc không có ý nghĩa đối với thang đo.
Để đánh giá giá trị của các biến quan sát qua phân tích nhân tớ khám phá (EFA), cần dựa vào các chỉ số sau:
- Đầu tiên, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tớ là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố bằng 0,3 đƣợc xem đạt mức tối thiểu, từ giá trị 0,4 trở lên, hệ số tải nhân tố đƣợc xem là quan trọng, và từ 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng đề nghị: nếu chọn tiêu chuẩn hệ sớ tải nhân tớ ≥ 0,3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ sớ tải nhân tớ ≥ 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải ≥ 0,75. Do đó, trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải
nhân tố ≤ 0,50 sẽ bị loại.
- Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
- Thứ tƣ, điểm dừng khi trích các yếu tớ có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988).
- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0,30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).
Phân tích tƣơng quan và kiểm định hồi quy; ngƣời ta sử dụng hệ số tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa mới quan hệ tuyến tính giữa 2 biến định lƣợng (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) cụ thể là giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
Hồi quy nhằm xác định mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong một phạm vi giới hạn) khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.4. Xây dựng thang đo
Thang đo chủ yếu trong nghiên cứu này theo mơ hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2013). Từ đây, bản câu hỏi (1) đƣợc xây dựng và đƣợc hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ để thành bản câu hỏi (2), bản câu hỏi này lại đƣợc tiếp tục lấy ý kiến của chuyên gia, phát hành thử và trở thành bản câu hỏi chính thức.
Các yếu tớ ảnh hƣởng đến đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến đƣợc đo lƣờng bằng 20 biến. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hồn tồn khơng đồng ý, 2: không đồng ý, 3: không có ý kiến, 4: đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lƣợng. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thớng kê. Bài nghiên cứu tiến hành xây dựng thang đo các yếu tố: (1) Giá cả, (2) Niềm tin, (3) Nhận thức sự thuận tiện, (4) Ảnh hƣởng xã hội, (5) Kinh nghiệm mua hàng online và (6) Ý định tiêu dùng
Bảng 3.1. Thang đo nhân tố tác động ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến
STT Mã biến Tên biến
GIÁ CẢ
1 GC1 Trong quá trình mua sắm tơi ln xem giá cả của sản phẩm 2 GC2 Tiết kiệm trong mua sắm luôn đƣợc tôi quan tâm
3 GC3 Tôi có thể tiết kiệm tiền khi mua hàng theo nhóm trực tuyến
NIỀM TIN
4 NT1 Khi mua hàng theo nhóm, những thông tin cá nhân của tôi đƣợc bảo mật
5 NT2 Các đơn hàng luôn đƣợc giao đúng hạn 6 NT3 Bộ phận hỗ trợ luôn sãn sàng trợ giúp tôi
7 NT4 Khi sản phẩm bị lỗi tôi có thể đổi trả hàng dễ dàng
8 NT5 Chất lƣợng sản phẩm luôn đúng với quảng cáo trên trang web
NHẬN THỨC SỰ THUẬN TIỆN
9 TT1 Tơi có thể dễ dàng tìm kiếm thơng tin và đánh giá về sản phẩm 10 TT2 Tôi có thể mua hàng theo nhóm trực tuyến bất cứ khi nào 11 TT3 Tơi cảm thấy quá trình mua hàng trên trang web rất đơn giản 12 TT4 Giao diện trang web/ứng dụng điện thân thiện, dễ sử dụng
13 TT5 Tôi cảm thấy mua hàng theo nhóm thuận tiện hơn so với các hình thức khác.
ẢNH HƢỞNG XÃ HỘI
14 AH1 Tôi biết đến các trang web mua hàng theo nhóm thơng qua bạn bè/gia đình
15 AH2 Bạn bè/Gia đình ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến
16 AH3 Việc thảo luận trên forum hay trang web khác có ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
17 AH4 Tôi thƣờng tham khảo ý kiến ngƣời thân/bạn bè trƣớc khi mua hàng theo nhóm trực tuyến
18 KN1 Tôi có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến
19 KN2 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến hữu dụng trong quá trình mua hàng theo nhóm
20 KN3 Kinh nghiệm mua hàng online giúp tôi có thể dễ dàng mua hàng theo nhóm trực tuyến
Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
21 YD1 Tôi có thể tham gia hình thức mua hàng theo nhóm trực tuyến trong thời gian tới
22 YD2 Tôi có thể mua sắm trên các trang mua hàng theo nhóm trực tuyên trong thời gian tới
23 YD3 Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè tham gia hình thức mua hàng theo nhóm trực tuyến
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 trình bày một cách chi tiết về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc đề tài thực hiện. Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính thơng qua khảo sát chuyên gia nhằm xây dựng thang đo. Sau đó thực hiện nghiên cứu định lƣợng thông qua khảo sát 400 khách hàng điều tra những khách hàng mua sắm tại trang web cungmua.com bảng khảo sát có 20 biến nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM. Thớng nhất mơ hình nghiên cứu: ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến chịu tác động bởi 5 yếu tớ chính: Giá, niềm tin, nhận thức sự thuận tiện, ảnh hƣởng xã hội, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mô tả mẫu
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 400 phiếu, điều tra những khách hàng mua sắm tại trang web cungmua.com. Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu về là 397. Sau khi kiểm tra, có 8 phiếu không đạt yêu cầu bị loại ra (do thông tin trả lời không đầy đủ). Nhƣ vậy tổng sớ đƣa vào phân tích, xử lý là 389 phiếu câu hỏi có phƣơng án trả lời hoàn chỉnh.
4.1.1. Độ tuổi
Đối với tiêu thức độ tuổi của khách hàng, nghiên cứu đã phân chia mẫu dựa trên 5 tiêu chí sau:
+ Dƣới 18 tuổi + Từ 18 - 25 tuổi + Từ 25 - 35 tuổi + Từ 35 - 45 tuổi + Trên 45 tuổi
Bảng 4.1: Thống kê độ tuổi khách hàng
Đo lƣờng Tần số Tỷ lệ (%) Dƣới 18 tuổi Từ 18 - 25 tuổi Từ 25 - 35 tuổi Từ 35 - 45 tuổi Trên 45 tuổi Cộng 25 131 176 34 23 389 6.4 33.7 45.2 8.7 5.9 100.0
Nguồn: Kết quả khảo sát
Trong tổng số 389 mẫu khách hàng đƣợc điều tra thì phần lớn các khách hàng đều nằm trong độ tuổi từ 18-35. Nhƣ từ 18-25 tuổi có 131 khách hàng (chiếm 33.7%) và 176 khách hàng trong độ tuổi từ 25-35 tuổi (chiếm 45.2%). Điều này cũng dễ hiểu vì đây là những khách đã bắt đầu có thu nhập ổn định, và đặc biệt là giới trẻ nên khả năng tiếp cận công nghệ mới của họ thƣờng cao.
Trong khi đó, lƣợng khách hàng dƣới 18 tuổi chỉ chiếm một tỉ lệ rất thấp 6.4% với 25 ngƣời trả lời. Đây là đối tƣợng khách hàng chƣa có thu nhập hoặc thu nhập rất thấp, do đó khả năng có tiền để mua hàng còn hạn chế. Chiếm 14.6% với 57 ngƣời là những khách hàng độ tuổi trên 35 tuổi, nhóm tuổi này rất ít khi mua hàng trực tuyến nói chung và mua hàng trên các trang web mua hàng theo nhóm nói riêng, tác giả có phỏng vấn thì họ cho rằng khơng thành thạo khi thao tác trên trang web, sợ rủi ro và không an tâm về chất lƣợng sản phẩm.
4.1.2. Giới tính
Nhƣ ta thƣờng thấy, trong cuộc sớng hằng ngày thì nhu cầu về mua sắm thƣờng đƣợc phái nữ quan tâm, chú ý nhiều hơn phái nam do đó nhu cầu mua hàng theo nhóm trực tuyến thhƣờng cao hơn. Với ngiên cứu này cũng vậy, trong 389 phiếu trả lời cung cấp thông tin cá nhân về giới tính sau khi đƣợc thớng kê đã cho thấy: có tới 54.2% tỉ lệ nữ sử dụng dịch vụ mua hàng theo nhóm trực tuyến (chiếm 211 ngƣời) và sớ cịn lại là phái nam với 178 ngƣời (chiếm 45.8%). Qua đó cho thấy mẫu đƣợc chọn thì tỉ lệ nữ sử dụng dịch vụ mua hàng theo nhóm trực tuyến hơn số nam khá nhiều. Điều này là phù hợp với quan sát thực tiễn.
Bảng 4.2: Thớng kê giới tính khách hàng
Đo lƣờng Tần số Tỷ lệ (%) Nam Nữ Cộng 178 211 389 45.8 54.2 100.0
Nguồn: Kết quả khảo sát
4.1.3. Mức thu nhập
Nhƣ đã biết, mức sống của con ngƣời mỗi vùng miền, tỉnh thành là khác nhau. Thực tế cũng cho thấy, mức sống của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh nhìn