Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

4.5.1. Mơ hình nghiên cứu chính thức của dịch vụ mua hàng theo nhóm trực tuyến trên trang cung mua

Bảng 4.17 Năm giả thút trong mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng tới ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến

Giả thuyết Yếu tố Tƣơng quan

H1 Giá cả (+)

H2 Niềm tin (+)

H3 Nhận thức sự thuận tiện (+)

H4 Ảnh hƣởng xã hội (+)

H5 Kinh nghiệm mua hàng online (+)

4.5.2. Nhận xét về ý định tiêu dùng của khách hàng

Yếu tố độ giá cả với beta = 0.118, đây là mức khá thấp. Hiển nhiên với dịch vụ các dịch vụ mua hàng trực tuyến thì giá cả là mới quan tâm của bất kỳ khách hàng nào. Là một yếu tố quan trọng nhƣng phần đánh giá của khách hàng thì yếu tố này lại có giá trị không cao có mean= 3.46 (bảng 4.18).

Giá

Niềm Tin

Nhận thức sự thuận tiện

Ảnh hƣởng xã hội

Kinh nghiêm mua hàng online

Ý định tiêu dùng H1 = 0.118 H2 = 0.467 H3 = 0.115 H4 = 0.118 H5 = 0.178

Yếu tố niềm tin có mức ảnh hƣởng cao nhất với beta = 0.467. Có thể giải thích là đới với dịch vụ mua hàng theo nhóm trực tuyến thì yếu tớ niềm tin của trang web có ảnh hƣởng rất quan trong đến quyết định mua của khách hàng. Mua hàng trực tuyến là một loại hình kinh doanh mới nên khơng phải khách hàng nào cũng quen thuộc cho nên những thắc mắc liên tục của khách hàng là không thể tránh khỏi. Trong phần đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này lại có giá trị không cao so với các yếu tố ảnh hƣởng, có mean = 3.575 (bảng 4.18).

Yếu tố nhận thức sự thuận tiện có mức ảnh hƣởng không cao với beta = 0.115. Có thể giải thích là đới với dịch vụ mua hàng theo nhóm trực tuyến thì các yếu tớ liên quan đến sự dễ dàng mua hàng, sự thân thiện của trang web, độ chính xác của dịch vụ rất quan trọng tuy nhiên hầu nhƣ khách hàng vẫn chƣa quan tâm nhiều đến yếu tớ an tồn này. Trong phần đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này lại có giá trị cao nhất với các yếu tố khác, có mean = 3.735 (bảng 4.18).

Yếu tố kinh nghiệm mua hàng online với mức đánh giá mean là 3.2571. Mức đánh giá này chƣa cao chứng tỏ khách hàng chƣa có nhiều kinh nghiệm mua hàng trực tuyến mặc dù đã chấp nhận sử dụng. Do vậy, trong thời gian tới , cungmua.com cần có chiến lƣợc cạnh tranh về giá và phí hợp lý, cũng nhƣ cung cấp những thơng tin chính xác và cần thiết cho khách hàng một cách kịp thời và cập nhật.

Bảng 4.18. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

GC NT TT AH KN

N Mẫu 389 389 389 389 389

Trung bình 3.4608 3.5751 3.7352 3.6784 3.2571