5.1. Kết luận
Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com của ngƣời tiêu dùng TP. HCM nói riêng và Việt nam nói chung, từ đó đề xuất một số giải pháp gợi ý cho các doanh nghiệp mua hàng theo nhóm trực tuyến nói riêng và các doanh nghiệp Việt nam nói chung quan tâm đến việc ứng dụng Thƣơng mại điện tử trong hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ đẩy nhanh sự phát triển của hệ thống Thƣơng mại điện tử ở Việt nam.
Đề tài đƣợc thực hiện dựa các mơ hình lý thuyết về ý định hành vi tiêu dùng của khách hàng đặc biệt là ý định tiêu dùng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam. Quy trình nghiên cứu gồm có hai bƣớc: Nghiên cứu khám phá bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
- Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mơ hình lý thuyết, thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các kết quả quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mơ hình. Nhằm tạo tiền đề cho các nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.
- Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực triếp 400 khách hàng mua sản phẩm tại trang web cungmua.com. Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM.
Thơng qua phân tích nhân tớ khám phá và hồi quy, các thang đo lƣờng của các nhân tố tác động đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt đƣợc độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy, các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại trang Cungmua.com bao gồm 05 thành phần: Giá cả (GC), Niềm tin (NT), Nhận thức sự thuận tiện (TT), Ảnh hƣởng xã
hội (AH), Kinh nghiệm mua hàng online (KN). Các thành phần đều có tác động dƣơng lên ý định mua hàng của khách hàng với mức độ nhƣ sau: Thành phần tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của khách hàng là thành phần niềm tin (hệ số ƣớc lƣợng mối quan hệ giữa “Niềm tin” với “Ý định tiêu dùng” là 0,467); quan trọng thứ hai là thành phần Kinh nghiệm mua hàng online (hệ số ƣớc lƣợng mối quan hệ giữa “Kinh nghiệm mua hàng online” với “Ý định tiêu dùng” là 0,178); kế đến là thành phần Ảnh hƣởng xã hội (hệ số ƣớc lƣợng mối quan hệ giữa “Ảnh hƣởng xã hội” với “Ý định tiêu dùng” là 0,119); kế đến là thành phần Giá cả (hệ số ƣớc lƣợng mối quan hệ giữa “Giá cả” với “Ý định tiêu dùng” là 0,118); thấp nhất là thành phần Nhận thức sự thuận tiện (hệ số ƣớc lƣợng mối quan hệ giữa “Nhận thức sự thuận tiện” với “Ý định tiêu dùng” là 0,115);
- Đóng góp chính của đề tài nghiên cứu:
+ Về lý thuyết, nghiên cứu đã đo lƣờng, phân tích và điều chỉnh thang đo hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến của các nhà nghiên cứu nƣớc ngoài khi áp dụng vào Việt nam. Thang đo hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến 05 thang đo các yếu tố ảnh hƣởng bao gồm thang đo về Giá cả, Niềm tin, Nhận thức sự thuận tiện, Ảnh hƣởng xã hội, Kinh nghiệm mua hàng online và thang đo về ý định tiêu dùng.
+ Nghiên cứu đã kiểm định đƣợc sự ảnh hƣởng của các thành phần Giá cả, Niềm tin, Nhận thức sự thuận tiện, Ảnh hƣởng xã hội, Kinh nghiệm mua hàng online; trong đó, thành phần Niềm tin và Kinh nghiệm mua hàng online có ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng sản phẩm. Điều này cho thấy các trang thƣợng mại điện tử uy tín đóng vai trị quan trọng đới với việc ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực trong hoạt động mua bán trên mạng.
+ Về mặt thực tiễn, nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM đã thực hiện đo lƣờng
hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến trong điều kiện và môi trƣờng Thƣơng mại điện tử ở Việt nam. Nghiên cứu đã rút ra đƣợc thang đo về ý định tiêu dùng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt nam để các doanh nghiệp tham khảo.
+ Kết quả nghiên cứu một lần nữa khuyến nghị các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, lĩnh vực thƣơng mại điển tử nói riêng không thể đánh giá ý định tiêu dùng của khách hàng bằng những cách khái quát, chung chung mà cần đánh giá bằng các thang đo cụ thể để đo lƣờng các khái niệm có mối liên hệ với nhau cùng tạo nên ý định tiêu dùng của khách hàng .
+ Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Ban Giám đốc trang Cungmua.com có thể nắm
bắt đƣợc một cách chính xác hơn nhu cầu và quan điểm của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ mà đơn vị đang cung cấp. Từ đó, có thể đƣa ra những biện pháp cụ thể và hiệu quả nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ, mở rộng mạng lƣới, nâng cấp cơ sở vật chất, hồn thiện chính sách giá cả…nhằm nâng cao ý định tiêu dùng của khách hàng ngày một tốt hơn.
5.2. Các hàm ý quản trị
5.2.1. Về giá cả
Các trang web bán hàng theo nhóm trực tuyến cần đảm bảo lợi ích kinh tế, giảm thiểu chi phí cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Một trong những lợi thế thƣơng mại lớn nhất của bán hàng theo nhóm trực tuyến là giảm thiểu các chi phí mặt bằng, chi phí vận chuyển do đó thƣờng dẫn đến việc giảm giá cho khách hàng. Vậy, khi giá thấp nhất có thể tìm thấy trên trang web Group On và ngƣời mua hàng hài lịng với cái mình có thì sau này sẽ tạo điều kiện cho khách hàng quay lại ở những lần mua sau.
Bên cạnh đó các trang web Group On muốn tiêu thụ đƣợc nhiều hàng thì phải chú ý đến cơng tác tính toán các loại chi phí liên quan nhƣ chi phí vận chuyển, chi phí hành chính giấy tờ để giá sản phẩm bán ra có tính cạnh tranh cao.
5.2.2. Về niềm tin
Cập nhật kịp thời và chính xác các thơng tin sản phẩm:
- Một website Group On dù đƣợc trƣng bày đẹp đến đâu nhƣng các thông tin về sản phẩm nhƣ: giá cả, khuyến mãi, xuất xứ, nhà cung cấp, công dụng, … không đƣợc đội ngũ quản trị trang wb cập nhật một cách kịp thời và chính xác thì cũng sẽ dễ dàng làm cho ngƣời mua hàng sinh ra cảm giác khơng hài lịng và hơn
hết có thể dẫn đến mất lịng tin đới với trang web Group On đó vì ý định mua hàng lúc này của khách hàng đã chuyển biến theo xu hƣớng tiêu cực.
- Ngồi ra các thơng tin về sản phẩm càng chi tiết bao nhiêu thì càng tớt bấy nhiêu, trang web Group On chia sẻ các sản phẩm giảm giá thì cần phải mơ tả chính xác những gì mà ngƣời mua sẽ có đƣợc, thời gian sử dụng, bảo hành cũng nhƣ các yếu tố có liên quan.
Vì vậy, các trang web Group On muốn tăng doanh thu từ việc bán hàng theo nhóm trực tuyến thì các website càng khơng nên bỏ qua yếu tớ tính hữu ích liên quan đến sản phẩm bằng cách khơng ngừng hồn thiện trang web, quy trình giao hàng và gia tăng tính hữu ích của các sản phẩm đƣợc bán để tác động tích cực đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến của khách hàng.
Đảm bảo sự minh bạch và tin cậy của Thƣơng mại điện tử:
Trong Thƣơng mại điện tử nói chung và mua hàng theo nhóm trực tuyến nói riêng thì cả ngƣời bán lẫn ngƣời mua đếu giao tiếp trong thế giới số, họ không biết rõ về nhau, không thấy mặt nhau và chỉ giao dich với nhau bằng niềm tin. Chính vì thế các trang web cần đảm bảo sự minh bạch và tin cậy của trang web mình ba tiêu chí sau:
- Sự rõ ràng: trên trang Group On thì doanh nghiệp cần phải đăng tải mọi
thông tin về doanh nghiệp, các hƣớng dẫn sử dụng, các điều khoản mua bán, các hƣớng dẫn sử dụng và hơn hết là khuyến cáo ngƣời mua nên đọc kỹ các thông tin này trƣớc khi quyết định mua hàng.
- Sự tin cậy: bao gồm tính tin cậy trong ba thành phần chính bao gồm tính
tin cậy trong những thông tin đăng tải của trang web (trang web phải nỗ lực trong việc đƣa tin trung thực và cập nhật những thơng tin này thƣờng xun), tính tin cậy trong các giao dịch điện tử (trang web cần đảm bảo sử dụng những công nghệ truyền tin an toàn và tiên tiến nhất), tính tin cậy tronghệ thống hoạt động (trang web đảm bảo không gây ra sai sót nghiêm trọng).
- Sự bảo mật: các trang web cần bảo mật những thông tin về khách hàng,
đƣợc bảo mật và tôn trọng, đặc biệt các trang web không tự ý lƣu trữ và bán hay sử dụng trái phép những thông tin này.
5.2.3. Về nhận thức sự thuận tiện
Đảm bảo quy trình giao dịch đơn giản, an tồn và thuận tiện
Các trang Web Group On cần xây dựng cách thức giao dịch đơn giản để bất kỳ khách hàng ở bất kỳ trình độ nào có nhu cầu mua hàng trên trang web đều có thể hiểu và thao tác theo hƣớng dẫn một cách dễ dàng, nhanh chóng. Chính sự thuận tiện trong quy trình giao dịch điện tử sẽ góp phần khuyến khích khách hàng tìm kiếm thơng tin và thực hiện giao dịch.
Hơn hết các trang web bán hàng theo nhóm trực tuyến cần gia tăng các lợi ích của hệ thớng thanh toán nhằm tạo sự thuận tiện cho ngƣời tiêu dùng khi thực hiện thanh toán tiền hàng:
- Các trang web bán hàng theo nhóm trực tuyến cần quy định cụ thể các loại thẻ thanh toán mà hệ thống giao dịch điện tử của các trang web bán hàng theo nhóm trực tuyến có thể chấp nhận. Trong thời gian qua, ngƣời tiêu dùng trong nƣớc đã dần làm quen với các hình thức thanh toán bằng thẻ thông qua thẻ thanh toán điện tử nhƣ: rút tiền tự động (ATM), thẻ tín dụng (Credit card), thẻ ghi nợ (Debit card)…Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng có đầy đủ các loại thẻ này. Chính vì thế các trang web cần nghiên cứu kỹ càng và lựa chọn loại thẻ phù hợp và đƣợc nhiều ngƣời sử dụng để tất cả chủ thẻ thanh toán có cơ hội tiếp cận với trang web Group On. Làm đƣợc điều này chính là các trang web đã tạo điều kiện thuận tiện trong thanh toán điện tử cho khách hàng.
- Bên cạnh đó các trang web nên tiến hành khảo sát sự phổ biến của các loại thẻ thanh toán trên thị trƣờng để thiết lập và xây dựng hệ thống chấp nhận thẻ thanh toán cho phù hợp.
Triển khai nhiều hình thức thanh tốn điện tử phù hợp với thói quen sử dụng của ngƣời tiêu dùng
- Bên cạnh hình thức thanh toán trực tuyến thông qua thẻ tín dụng, các trang web có thể triển khai song song hình thức thanh toán bằng tiền mặt trao tay
hay chuyển khoản ngân hàng nếu nhƣ ngƣời tiêu dùng có nhu cầu. Qua đó giúp các trang web vẫn bán đƣợc hàng và tăng cơ hội mở rộng đối tƣợng giao dịch.
- Hơn thế nữa các trang web cần nghiên cứu về thói quen tiêu dùng của ngƣời Việt nam để triển khai hệ thống thanh toán cũng nhƣ giao dịch thuận tiện nhất đối với ngƣời tiêu dùng.
5.2.4. Về ảnh hưởng xã hội
Tiếp thị trên mạng cũng cần phải có tiếp thị trực tiếp (gặp gỡ, tiếp xúc khách hàng) mới có thể thành cơng, bởi vì: ngƣời mua hàng rất ḿn mua đƣợc sản phẩm với giá rẻ trên mạng nhƣng lại ngần ngại khi ký kết hợp đồng với các nhà cung cấp mà họ không có nhiều thông tin, ngƣời mua hàng chƣa phải hoàn toàn quen thuộc với giao dịch thƣơng mại kỹ thuật sớ.
Ngồi ra các trang web cần tạo ra các xu hƣớng để kích thích hoặc thúc đảy ngƣời mua hàng chia sẻ kinh nghiệm hoặc các sản phẩm đã mua của mình thơng qua các hình thức nhƣ Like, Share trên mạng xã hội, tổ chức các cuộc thi cho ngƣời tiêu dùng về đánh giá sản phẩm hay chia sẽ kinh nghiệm mua hàng. Qua đó góp phần tạo ảnh hƣởng và cũng cố niềm tin của mọi ngƣời về mua hàng trên mạng.
5.2.5. Về kinh nghiệm mua hàng online
- Các doanh nghiệp thƣơng mại điện tử cần phối hợp với các cơ quan chức năng tham gia tuyên truyền giáo dục ngƣời tiêu dùng về hình thức mua sắm mới trong giai đoạn bùng nổ công nghệ thông tin nhƣ trong giai đoạn hiện nay. Sự thay đổi thói quen mua sắm của ngƣời tiêu dùng Việt nam sẽ góp phần thúc đẩy các trang bán hàng Group On nói riêng và Thƣơng mại điện tử nói chung phát triển một cách mạnh mẽ.
- Ngoài ra các nhà cung cấp Internet, các tổ chức tín dụng, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần phải tăng cƣờng tuyên truyền giáo dục, đề cao cảnh giác cho ngƣời sử dụng để giảm thiểu các rủi ro liên quan đến Thƣơng mại điện tử có thể xảy ra.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu
Cũng nhƣ các luận văn khác, nghiên cứu của tác giả cũng cịn có một sớ điểm hạn chế nhƣ sau:
Một là, các thang đo lƣờng các trong nghiên cứu của tác giả chỉ dựa vào
các lý thuyết đã có để xây dựng. Tuy nhiên, với trình độ và khả năng có hạn của ngƣời viết, chắc chắn thang đo này cần đƣợc xem xét, đánh giá thêm và thực hiện trên nhiều nghiên cứu nữa thì mới khẳng định đƣợc giá trị và độ tin cậy của thang đo.
Hai là, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trƣờng Tp.HCM và ngƣời tiêu
dùng của riêng trang web cungmua.com với số lƣợng mẫu chỉ có 400 mẫu, rất có thể kết quả này sẽ khơng đại diện đƣợc cho tồn thị trƣờng mà cần thiết phải có những nghiên cứu tiếp theo tại các trang web khác cũng nhƣ tại các khu vực khác. Đặc biệt đối với Việt Nam họat động kinh doanh buôn bán trực tiếp truyền thống nhƣ chợ hay siêu thị cịn chiếm đại đa sớ.
Ba là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu hành vi mua hàng theo
nhóm trực tuyến. Nghiên cứu này tập trung riêng vào các khía cạnh về khách hàng, để hiểu khách hàng. Chính vì thế, một sớ yếu tớ khác sẽ khơng đƣợc đề cập trong luận văn này nhƣ quảng cáo, chiến lƣợc về giá, chiến lƣợc về sản phẩm,… đôi lúc các yếu tố này cũng góp phần không kém quan trọng trong quyết định mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng ví dụ giá cả và các thành phần hổn hợp của tiếp thị. Vấn đề này cho ra một hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Dƣơng Hữu Hạnh, (2006). Quản trị marketing trong thị trường tòan cầu,
NXB Lao Động – Xã Hội.
2. Đinh Xuân Hùng (2011) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TPHCM, Luận
văn ThS Kinh tế năm 2011, Đại học kinh Tế TPHCM
3. Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Hoài Phƣơng (2013), Consumer Behavior in “Groupon” Business in Vietnam, Tạp chí Phát triển Kinh tế (216), 84-95. 2.
4. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, NXB Thớng kê.
5. Lu Văn Phan Nho (2013) Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm của khách hàng – trường hợp mua hàng theo nhóm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận Văn Thạc sĩ 2013, Đại học quốc tế TP Hồ Chí Minh
6. Ngơ Thái Hƣng (2013), Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam, Luận Văn Thạc sĩ 2013, Đại học quốc tế TP
Hồ Chí Minh
7. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.