Hình 2 .6 Mơ hình chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử e-CAM
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Liu Douquing, 2013
(3) Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến (Chen Kai, Wang Xiaofan, Zheng Qiuying và Luo Huanhuan)
Nhóm tác giả đề ra mơ hình nghiên cứu dựa trên 6 nhân tớ chính là chất lƣợng trang web, kinh nghiệm, chất lƣợng các nhà bán lẻ, sự phổ biến của mua hàng trực tuyến theo nhóm, nhận thức rủi ro và kinh nghiệm sử dụng internet của khách hàng.
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Chen Kai, Wang Xiaofan, Zheng Qiuying và Luo Huanhuan, 2013
2.4.2. Một số nghiên cứu trong nước liên quan đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến:
Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi mua hàng trực tuyến tại Việt Nam (Customer Behavior in Groupon Business in VietNam của tác giả Hà Nam Khánh Giao)
Hà Nam Khách Giao thực hiện nghiên cứu về các nhân nhân tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi mua hàng trực tuyến tại Việt Nam đƣợc mơ phỏng từ mơ hình nghiên cứu của Smith và Rupp, 2003 bao gồm các nhân tố nhƣ Giá, Niềm tin, Sự
thuận lợi, tham khảo từ nhóm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, yếu tố nhân khẩu: tuổi, giới tính, thu nhập.
2.5. Đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu
Ở nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang cungmua.com tại TPHCM” tác giả dựa theo mơ hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao nhằm tìm ra các yếu tớ ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:
Các giả thuyết nghiên cứu
- Giá : Giá cả là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới ý định tiêu
dùng – Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trƣờng và do đó ảnh hƣởng đến tiêu thụ (Ngô Thái Hƣng, 2013). Xác định giá đúng sẽ thu hút đƣợc khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu đƣợc lợi nhuận cao nhất hay tránh đƣợc ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Giá cả sản phẩm có ảnh hƣởng đến sự lựa chọn và sự kiểm định của họ.
Giả thuyết H1 : Yếu tố giá có tác động cùng chiều lên ý định tiêu dùng
của khách hàng.
- Niềm tin: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thơng qua hành động và sự lĩnh hội, con ngƣời có đƣợc niềm tin và thái độ, đến lƣợt chúng, lại có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của con ngƣời. Smith và Rupp (2003) đã chỉ ra rằng sự tin tƣởng về mức độ bảo mật và những thông tin mua sắm trƣớc đó là những yếu tố quan trọng đến mua hàng trực tuyến..
Giả thuyết H2 : Yếu tố niềm tin có tác động cùng chiều lên ý định tiêu
dùng của khách hàng.
- Nhận thức sự thuận tiện: Sau khi so sánh cách mua bán truyền thống là
mua bán trực tuyến, Monsuwdet (2004) đã phát hiện ra rằng mua sắm trực tuyến là một cách mua sắm tiện lợi hơn rất nhiều so với hình thức mua sắm truyền thống. Từ các trang mạng, có rất nhiều những thông tin về sản phẩm hay dịch vụ để thu thập đƣợc sự xem xét của ngƣời mua với một chút nỗ lực tìm kiếm với hầu hết thời gian trong ngày.
Giả thuyết H3 : Yếu tố nhận thức sự thuận tiện có tác động cùng chiều lên
ý định tiêu dùng của khách hàng.
- Ảnh hƣởng xã hội: Engel và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng những tác
động xã hội đóng vai trò quan trọng trong những quyết định mua sắm qua mạng của ngƣời tiêu dùng. Tác động xã hội đến từ gia đình, bạn bè, nhóm tuổi và văn hóa. Những trang mạng có thể phục vụ nhƣ những công cụ xã hội tạo điều kiện cho ngƣời tiêu dùng có thể thiết lập các mới quan hệ. Ngồi ra, những cộng đồng mua sắm qua mạng cho phép ngƣời tiêu dùng tƣơng tác và tạo điều kiện cho việc trao đổi thơng tin.Vì vậy, yếu tớ về sự tham khảo từ ngƣời tiêu dùng sẽ ảnh hƣởng đến mơ hình.
Giả thuyết H4 : Yếu tố ảnh hƣởng xã hội có tác động cùng chiều lên ý
định tiêu dùng của khách hàng.
- Kinh nghiêm mua hàng online: Theo nhƣ Mori (2011), cấp độ của mua
sắm online liên quan rất nhiều tới sự truy cập internet. Ngƣời mua không có khả năng truy cập internet sẽ rất khó là một ngƣời mua sắm qua mạng. Brengman tin rằng việc sử dụng mạng trực tuyến là một trong những yếu tố quyết định trong xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Những ngƣời tiêu dùng có mức độ sử dụng mạng trực tuyến cao thì thực sự là những khách hàng tiềm năng của mua sắm qua mạng. Nhƣ vậy kinh nghiệm mua hàng online của ngƣời dùng sẽ ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H5 : Yếu tố Kinh nghiệm mua hàng online có tác động cùng
chiều lên ý định tiêu dùng của khách hàng.
- Yếu tố cá nhân: Theo mơ hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao,
Nguyễn Hồi Phƣơng, tạp chí khoa học, sớ 216, XB T4.2014 các yếu tố về nhân khẩu học nhƣ độ tuổi, giới tính, thu nhập … cũng ảnh hƣởng khơng ít đến ý định hành vi mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H6 : Yếu tố cá nhân có tác động cùng chiều lên ý định tiêu
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: