Tên nghiên cứu Mơ hình Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách với đề tài Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007) Mơ hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew KO Lee (2001) - Giá cả - Sự tiện lợi - Sự tin cậy Chú trọng quan điểm người tiêu dùng. Chưa nghiên cứu về cảm nhận chất lượng sản phẩm Vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng lên ý định mua (Rodoula Tsiotsou, 2005) Đo lường chất lượng dịch vụ (Cronin & &Taylor,1992) - Chất lượng sản phẩm - Sự hài lòng - Sự lôi cuốn - Giá Nghiên cứu về ý định mua hàng chung. Nên chưa nêu ra được các yếu tố đặc trưng của MHTT. Vai trò của lòng tin
cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng: viễn cảnh của mơ hình TAM của Tzy- Wen Tang và Wen- Hai Chi (2005) TAM - Nhận thức sự thích thú - Thái độ - Nhận thức sự hữu ích Chưa khảo sát đến yếu tố giá và chất lượng sản phẩm, ngoài ra chưa đề cập về niềm tin vào giao dịch trực tuyến Ý định của người tiêu dùng tới mua hàng trực tuyến: B2C thương mại điện tử ở các nước TAM - Lợi ích cảm nhận - Rủi ro cảm nhận - Niềm tin - Kinh nghiệm - Chất lượng web Chưa khảo sát đến yếu tố giá và chất lượng cảm nhận.
đang phát triển (Shakeel Iqbal, Kashif-ur-Rahman and Ahmed Imran Hunjra, 2012) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010.
E-CAM - Mong đợi về giá - Nhận thức sự thuận tiện - Nhận thức tính dễ sử dụng - Ảnh hưởng xã hội - Cảm nhận sự thích thú - Nhận thức rủi ro khi sử dụng Chưa đề cập đến yếu tố cảm nhận về chất lượng sản phẩm. Sử dụng yếu tố nhận thức rủi ro hay cho sự tin cậy.
Khảo sát một số yếu
tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử, của tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008 E-CAM và TPB - Nhận thức sự hữu ích - Nhận thức tính dễ sự dụng - Chuẩn chủ quan - Nhận thức kiểm sốt hành vi Tác giả khơng khảo sát về giá, chất lượng sản phẩm do khác mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến, của tác giả Hà
TAM và TPB - Thái độ - Ảnh hưởng xã hội - Nhận thức kiểm soát hành vi - Nhận thưc rủi ro Tác giả không khảo sát về giá, chất lượng sản phẩm do khác mục tiêu nghiên cứu.
Văn Tuấn, Luận Văn Thạc Sĩ, 2012
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, của tác giả Dương Thị Hải Phương năm 2012 TAM - Rủi ro cảm nhận - Tính dễ sử dụng cảm nhận - Lợi ích cảm nhận - Kinh nghiệm khách hàng - Thuộc tính cơng ty và sản phẩm Tác giả không khảo sát về giá, chất lượng sản phẩm do khác mục tiêu nghiên cứu. Khác về phạm vi khảo sát
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.HCM, của tác giả Thái Khánh Hòa, Luận Văn Thạc Sĩ, 2012 TAM - Giá trị cảm nhận - Tính dễ sử dụng - Danh tiếng công ty - Sự bảo mật - Sự tin cậy - Hữu ích cảm nhận Tác giả xác định các yếu tố sự ảnh hưởng lên ý định mua lại. Khác mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Chưa đưa ra các yêu tố thái độ và chất lượng cảm nhận. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh, Luận
E-CAM - Nhận thức sự hữu ích
- Nhận thức tính dễ sử dụng
- Mong đợi về giá - Sự tin cậy - Nhận thức rủi ro
Tác giả sử dụng mơ hình TAM có bổ sung nhiều yếu tố liên quan đến rủi ro và truyền miệng. Khác với đề tài về phạm vi
Văn Thạc Sĩ, 2013 liên quan đến giao dịch
- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm
- Kinh nghiệm của khách hàng
- Truyền miệng trực tuyến-EWOM
nghiên cứu và chưa đưa ra được khảo sát được các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm và niềm tin vào web.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM, Tạ Thị Lan Hương, Luận Văn Thạc Sĩ, 2013
E-CAM - Rủi ro thông tin cá nhân
- Rủi ro thanh tốn - Rủi ro tài chính Tác giả đề cập lên các rủi ro có thể tác động lên ý định mua hàng trực tuyến. Chưa đề cập đến vấn đề liên quan đến các yếu tố chủ quan và khách quan khác. Về phương pháp nghiên cứu: các nghiên cứu trên thường sử dụng phương pháp hồi quy bội để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập. Thường sử dụng mô hinh TAM và E-CAM làm nền tảng.
2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khác hàng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tại TPHCM. Đề tài này sẽ bao gồm 2 yếu tố chính là yếu tố khách quan và yếu tố chủ quan.
Theo Li & Zang (2002) định nghĩa tiêu dùng trực tuyến là “quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet”. Tức là bên cạnh quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý
thì người tiêu dùng cịn chịu ảnh hưởng của các yếu tố sử dụng công nghệ thông tin trong việc mua sắm. Do đó, để khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến, tác giả chọn mơ hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) cho đề tài ngồi ra cịn tham khảo thêm mơ hình “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012) . Tác giả giữ lại yếu tố thái độ, và thay yếu tố nhận thức sự hữu ích bằng yếu tố nhu cầu cá nhân. Yếu tố nhu cầu cá nhân thực ra là yếu tố sự thuận tiện trong nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007). Ngoài ra tác giả còn thêm vào các yếu tố: - Dựa vào mơ hình của tác giả Mitra Karami (2006), tác giả bổ sung thêm yếu tố niềm tin vào web.
- Dựa vào nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2012), tác giả sử dụng yếu tố cảm nhận về giá.
- Dựa vào mơ hình vai trị của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng lên ý định mua (Rodoula Tsiotsou, 2005), tác giả sử dụng yếu tố chất lượng sản phẩm.
Hình 2.15 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Thái độ khách hàng(2)
Niềm tin vào web(5) Chất lượng sản phẩm (4) Giá(3) Ý định mua hàng trực tuyến Các nhân tố khách quan Các nhân tố chủ quan H1 H3 H4 H5 H2 Nhu cầu cá nhân(1)
Các nhân tố chủ quan bao gồm: Nhu cầu cá nhân, thái độ khách hàng: + Nhu cầu cá nhân là nhu cầu của khách hàng khi muốn sử dụng việc mua sắm trực tuyến. Trong nghiên cứu của Cheuk Man LUI (2012), cho thấy nhu cầu cá nhân có ảnh hưởng tương đối đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kơng. Ngồi ra nhu cầu cá nhân được xem là sự thuận tiện trong các nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007) và được khảo sát thông qua nghiên cứu tác giả Lê Ngọc Đức(2008) ở xu thế thanh toán điện tử ở Việt Nam. Yếu tố Nhu cầu cá nhân là phù hợp với mơ hình.
+ Thái độ khách hàng là cảm giác tích cực hay tiêu cực của khách hàng khi thực hiện một hành vi cụ thể. Yếu tố này tác giả Hà Văn Tuấn(2012) khảo sát và đưa ra kết luận Thái độ là yếu tố tác động rất mạnh lên ý định mua hàng điện tử trực tuyến (β=0.302). Vì thế yếu tố thái độ khách hàng là phù hợp với mơ hình nghiên cứu.
Các nhân tố khách quan bao gồm: Cảm nhận về giá, cảm nhận chất lượng sản phẩm, niềm tin vào web.
+ Giá cảm nhận là giá của sản phẩm trên web so với thực tế cảm nhận. Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá tác động lên ý định mua hàng trực tuyến như của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), tác giả Hoàng Quốc Cường (2010)
+ Chất lượng sản phẩm là chất lượng cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu của Cheuk Man LUI (2012) cho thấy chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Hồng Kơng. Ngồi ra Rodoula Tsiotsou (2005) cũng chỉ ra rằng ở Hy Lạp chất lượng sản phẩm cảm nhận ảnh hưởng tương đối cao lên ý định mua hàng (β=0.215). Vì thế yếu tố này phù hợp để đưa vào khảo sát.
+ Niềm tin vào web là sự tin tưởng vào trang web dựa trên các yếu tố uy tín, quy mơ, cách bố trí. Tác giả S. Dehvashi và N.Nahavandi (2009) chỉ ra rằng niềm tin vào web có ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua vé trực tuyến ở IRAN. Và Cheuk Man Lui (2012) cũng có khảo sát yếu tố này lên ý định mua sắm ở Hông Kông cho thấy rằng yếu tố này có tác động lên ý định của khách hàng. Tác giả đưa vào mơ hình để khảo sát là phù hợp.
Bảng 2.2: Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mơ hình
Yếu tố Mơ tả Các tham khảo Nhu cầu cá nhân Là nhu cầu của khách hàng
khi muốn sử dụng việc mua sắm trực tuyến.
Cheuk Man LUI, 2012, Taylor và Todd, 1995 Thái độ khách hàng Là cảm giác tích cực hay tiêu
cực của một cá nhân gắn liền với việc thực hiện một hành vi cụ thể. Một cá nhân sẽ có thái độ tích cực đối với một hành vi nhất định nếu người đó tin rằng thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kết quả chủ yếu là tích cực. Taylor và Todd , 1995 Hà Văn Tuấn,2012
Giá Là giá của sản phẩm trên web so với thực tế cảm nhận.
Hasslinger và cộng sự, 2007
Hoàng Quốc Cường, 2010
Chất lượng sản phẩm Là chất lượng của sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng dựa vào cách giới thiệu, độ tin cậy với người bán.
Lala V., Arnold V., Sutton SG, & Quan L, 2002
Cheuk Man LUI, 2012
Niềm tin vào Web Là sự tin tưởng vào trang web dựa vào các yếu tố uy tín, quy mơ cơng ty và cách trình bố trí web
Cheuk Man LUI, 2012
Mitra Karami ,2006
Nền tảng thương mại điện tử cung cấp cho người tiêu dùng một cơ hội để đáp ứng nhu cầu mua sắm của họ bằng cách ngồi trước máy tính và mua sắm tại nhà. Và điều này cũng đáp ứng nhu cầu mua sắm những người tiêu dùng những người thích ở nhà hơn là đến các cửa hàng. Đối với những người ý thức giá cả, mua sắm trực tuyến giảm giá gián tiếp bằng cách tiết kiệm chi phí vận chuyển (Wonseok Oh, 2002). Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến là một thay thế cho người tiêu dùng mua hàng hố nhạy cảm có thể gây ra sự bất tiện khi mua ở cửa hàng (Cameron & Galloway, 2005).
Vì khơng có hạn chế về giờ mở cửa trên cửa hàng trực tuyến, mua sắm trực tuyến có thể đáp ứng mọi lúc của người tiêu dùng mua sắm. Và điều này cũng đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng khơng có thời gian để mua sắm tại các cửa hàng , trong đó thời gian giải trí của họ sau khi làm việc hay trường học không phù hợp với giờ mở cửa của các cửa hàng thông thường (Chu & Liu, 2007).
Khi phải đối mặt với những khó khăn của thu thập thơng tin sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sắm trực tuyến để giải quyết chúng. Ví dụ, người tiêu dùng có thể tìm thấy khó khăn để biết được cửa hàng trong thành phố của họ có những sản phẩm mà họ muốn và đơi khi thậm chí khơng có cửa hàng trong thành phố của họ bán những gì họ muốn (Chu & Liu, 2007)
Hasslinger và các cộng sự (2007) cũng đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm cơng sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào.
Và do đó H1 giả thuyết đã được đưa ra là:
Giả thuyết H1: Nhu cầu cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực
tuyến của khách hàng.
2.5.2 Thái độ của khách hàng
Trong bối cảnh thương mại điện tử, thái độ là "đánh giá tổng thể mong muốn của một giao dịch tiềm năng với một nhà bán lẻ trực tuyến cụ thể" (Pavlou & Chai, 2002). Theo nghiên cứu mơ hình TPB của (Ajzen, 2008), nói chung biến thái độ có ảnh hưởng lớn hơn đến ý định so với biến ảnh hưởng xã hội và biến kiểm soát nhận
thức hành vi. Qua một loạt các nghiên cứu liên quan đến hành vi và ý định hành vi, biến thái độ giải thích hơn 50% phương sai của biến ý định (Ajzen, 1987). Thái độ tích cực sẽ dẫn đến một ý định tích cực.
Và do đó H2 giả thuyết đã được đưa ra là:
Giả thuyết H2: Thái độ người khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
hàng trực tuyến của khách hàng.
2.5.3 Giá
Nhiều người tiêu dùng sử dụng đấu giá trực tuyến để tìm kiếm các sản phẩm hiếm và khác thường, như những sản phẩm có phiên bản giới hạn. Cũng có thể họ sử dụng đấu giá trực tuyến để tìm hàng hóa chất lượng với giá cả vừa phải chứ khơng phải chỉ để tìm sản phẩm giá thấp. Bên cạnh đó, tham gia đấu giá có một cảm giác tập tin đính kèm để bán đấu giá các mặt hàng khi thời gian đấu thầu được lâu. Ở giai đoạn đầu của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể nhạy cảm về giá, nhưng một cuộc hành trình mua sắm đã thốt và cạnh tranh có thể làm tăng sự sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm thời trang hấp dẫn và tốt hơn và nhạy cảm giá của họ cho giá cuối cùng người tiêu dùng sẽ được giảm (Irani & Hanzaee, 2011).
Và do đó H3 giả thuyết đã được đưa ra là:
Giả thuyết H3: Chiến lược giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng.
2.5.4 Chất lượng sản phẩm
Người tiêu dùng trực tuyến là không thể đánh giá chất lượng sản phẩm trực tiếp, họ chỉ có thể dựa trên những bức ảnh và mơ tả được cung cấp bởi người bán trực tuyến tại trang web để đánh giá chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm bằng cách xem xét độ tin cậy của người bán, thông tin phản hồi từ những người mua khác, các sản phẩm số lượng và đa dạng. Đảm bảo sản phẩm của người bán hàng trực tuyến được đề xuất cũng phản ánh chất lượng sản phẩm (Lala V., Arnold V., Sutton SG, & Quan L, 2002).
Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng trực
tuyến của khách hàng.
2.5.5 Niềm tin vào web
Hành vi mua của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến là hoàn toàn khác nhau từ quyết định trong một môi trường thông thường (Alba và cộng sự 1997). Khi trang web của các cửa hàng trực tuyến "có một bố cục thích hợp, điều này sẽ khuyến khích người tiêu dùng để thực hiện mua hàng. Bên cạnh đó, chính sách hồn trả và các dịch vụ sau bán hàng của giao dịch trực tuyến có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng tin tưởng là tốt. Niềm tin của người tiêu dùng sẽ đạt được thơng qua các kinh nghiệm tích cực giữa người mua và người bán trực tuyến