Từ Biểu đồ 4.3, các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng mà phân tán dọc theo, sát đường kỳ vọng nên có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phân phối của phần dư là phân phối chuẩn. Từ các kết quả kiểm định trên, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.
d. Giả định tính độc lập phần dư
Khi xảy ra hiện tượng tự tương quan, các ước lượng của mơ hình hồi quy khơng đáng tin cậy. Phương pháp kiểm định có ý nghĩa nhất để phát hiện tự tương quan là kiểm định Dubin-Waston (d). Nếu 1<d<3 thì kết luận mơ hình khơng có tự tương quan, nếu 0<d<1 thì kết luận mơ hình có tự tương quan dương, nếu 3<d<4 thì kết luận mơ hình có tự tương quan âm. Bảng 4.13 thể hiện Durbin - Waston là 1,722, có nghĩa là chấp nhận giả định khơng có tương quan giữa các phần dư. Như vậy, các giả định của mơ hình hồi quy tuyến tính đều thỏa mãn. Tiếp theo các kiểm định về độ phù hợp và kiểm định các hệ số hồi quy được trình bày.
4.5.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
a. Nhu cầu cá nhân
Giả thuyết H1: Nhu cầu cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1=0.136, sig(β1)=0.000<5% Ủng hộ giả thuyết H1
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy “ Nhu cầu cá nhân” có tác động tích cực
lên ý định sử dụng, tuy sự tác động không mạnh nhưng cũng đáng kể. Khi nhu cầu người tiêu dùng được đáp ứng thì ý định sử dụng dịch vụ MHTT càng tăng. Với ưu thế tiếp kiệm thời gian, khơng giới hạn vị trí bán hàng, có thể mua các mặt hàng nhạy cảm dễ dàng. Nhu cầu sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến đã tác động lên ý định sử dụng dịch vụ.
b. Thái độ khách hàng
Giả thuyết H2: Thái độ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Nhận xét: Một thái độ tích cực sẽ dẫn đến một ý định và một hành vi tích cực, sự
tác động này theo kết quả khảo sát là không lớn. Sự an tâm, hài lòng và phong cách mua sắm phù hợp sẽ tác động vào thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với phương thức mua hàng trực tuyến.
c. Giá
Giả thuyết H3: Chiến lược giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1=0.307, sig(β1)=0.000<5% Ủng hộ giả thuyết H3
Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy người mua càng quan tâm về giá thì sẽ có ý
định sử dụng dịch vụ MHTT càng cao. Theo nghiên cứu, đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý đinh sử dụng. Gần đầy người ta thường nói sự phát triển của TMĐT là vì giá của các mặt hàng trên mạng thấp hơn ở cửa hàng. Cũng là giảm thiểu được nhiều chi phí như mặt bằng, lưu kho, nhân sự…
d. Chất lượng cảm nhận
Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1=0.263, sig(β1)=0.000<5% Ủng hộ giả thuyết H4
Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy sự cảm nhận về chất lượng sản phẩm càng tốt
thì ý định MHTT càng cao. Khi có sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm dựa trên hình ảnh, thơng tin và thương hiệu được giới thiệu trên web, thì khách hàng sẽ có ý định mua hàng trực tuyến.
e. Niềm tin vào web
Giả thuyết H5: Niềm tin vào web có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1=0.286, sig(β1)=0.000<5% Ủng hộ giả thuyết H5
Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy khi niềm tin vào trang web cao thì khách hàng
sẽ có ý định mua hàng trực tuyến, yếu tố này tác động mạnh sau yếu tố giá. Người mua sẽ quan tâm đến cách bố trí, giới thiệu sản phẩm, sự uy tín của web ngồi cịn có các phản hồi tích cực về trang web.
Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Kết quả kiểm định H1 Nhu cầu cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Ủng hộ H1
H2 Thái độ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Ủng hộ H2
H3 Chiến lược giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Ủng hộ H3
H4 Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Ủng hộ H4
H5 Niềm tin vào web có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Ủng hộ H5
4.5.4 Phân tích sự khác biệt
4.5.4.1 Sự khác biệt theo giới tính
Giả thuyết H6: Khơng có sự khác biệt về trung bình về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến với giới tính.
Nhìn vào phụ lục VII ta thấy giá trị trung bình (Mean) về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến ở hai nhóm đều khá cao và gần bằng nhau.
Sig phương sai của nhóm giới tính là 0.257> 0.05 nên phương sai về trung bình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của nam và nữ khơng có sự khác nhau.
Phân tích ANOVA giữa trung bình về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến và giới tính có kết quả hệ số Sig bằng 0.253> 0.05 suy ra chấp nhận giả thuyết H6, tức là khơng có sự khác biệt về trung bình về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giữa các nhóm trình độ học vấn.
4.5.4.2 Sự khác biệt theo thu nhập
Giả thuyết H7: Khơng có sự khác biệt về trung bình về ý định sử dụng dịch
Nhìn vào phụ lục VII, ta thấy giá trị trung bình (Mean) về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến ở các nhóm đều khá cao và gần bằng nhau.
Sig phương sai của nhóm thu nhập là 0.363> 0.05 nên phương sai về trung bình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của 4 nhóm thu nhập khơng có sự khác nhau.
Phân tích ANOVA giữa trung bình về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến và các nhóm thu nhập có kết quả hệ số Sig bằng 0.305> 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H7, tức là khơng có sự khác biệt về trung bình về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giữa các nhóm thu nhập.
4.5.4.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn
Giả thuyết H8: Khơng có sự khác biệt về trung bình về ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng trực tuyến giữa nhóm Trình độ học vấn.
Nhìn vào phụ lục VII, ta thấy giá trị trung bình (Mean) về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến ở các nhóm đều khá cao và gần bằng nhau.
Sig phương sai của nhóm trình độ học vấn là 0.623> 0.05 nên phương sai về trung bình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của 6 nhóm trình độ học vấn khơng có sự khác nhau.
Phân tích ANOVA giữa trung bình về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến và các nhóm trình độ học vấn có kết quả hệ số Sig bằng 0.174> 0.05 suy ra chấp nhận giả thuyết H8, tức là khơng có sự khác biệt về trung bình về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giữa các nhóm trình độ học vấn.
4.5.4.4 Sự khác biệt theo nhóm tuổi
Giả thuyết H9: Khơng có sự khác biệt về trung bình về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giữa các nhóm độ tuổi.
Nhìn vào phụ lục VII, ta thấy giá trị trung bình (Mean) về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến ở các nhóm đều khá cao và gần bằng nhau.
Sig phương sai của nhóm độ tuổi là 0.974> 0.05 => Phương sai về trung bình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của 6 nhóm độ tuổi khơng có sự khác nhau.
Phân tích ANOVA giữa trung bình về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến và các nhóm độ tuổi có kết quả hệ số Sig bằng 0.234> 0.05 =>Chấp nhận giả thuyết H9, tức là khơng có sự khác biệt về trung bình về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giữa các độ tuổi. Điều đó cho thấy các cơng ty kinh doanh dịch vụ mua hàng trực tuyến như Hotdeal, Cungmua, Lazada, Yes24…. ln có những chính sách ưu đãi như giờ vàng, mua các mặt hàng đồng giá, những chính sách giảm giá vào những dịp lễ dành chung cho mọi nhóm tuổi.
4.6 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Mơ hình nghiên cứu đề xuất 5 thành phần tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến: (1) Nhu cầu cá nhân, (2) Thái độ khách hàng, (3) Giá, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Niềm tin vào web. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố đều có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến.
4.6.1 Nhu cầu cá nhân
Nhu cầu cá nhân có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Nếu xem nhu cầu cá nhân như là sự thuận tiện thì kết quả sẽ như nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007). Điều này cũng phù hợp với “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” (Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010).
Điều này hoàn toàn phù hợp với thế mạnh của mua hàng trực tuyến là tiết kiệm thời gian, khơng giới hạn vị trí.
4.6.2 Thái độ khách hàng
Thái độ của khách hàng có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Kết quả này so sánh thì khá tương đồng với các nghiên cứu “Hành vi mua hàng trực tuyến trên thị trường Thổ Nhĩ Kỳ” của Aykut Hamit Turan (2012 ) và “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến” của tác giả Hà Văn Tuấn (Luận Văn Thạc Sĩ, 2012).
Cảm nhận vệ giá sẽ tác động tích cực lên đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Điều này đã được các nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007) và “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” (Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010).
Điều này hoàn tồn phụ hợp vì thế mạnh của bán hàng trực tuyến là chi phí mặt bằng, kho bãi, nhân sự giảm nên giá theo cảm nhận sẽ giảm. Điều này tác động lên ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
4.6.4 Chất lượng sản phẩm cảm nhận
Cảm nhận về chất lượng sản phẩm tác động tích cực lên đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Điều này phù hợp với nghiên cứu “Vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng lên ý định mua”(Rodoula Tsiotsou, 2005).
Khi chất lượng sản phẩm được đánh giá là tốt qua hình ảnh, đặc tính được mơ tả thì khách hàng sẽ có ý định mua.
4.6.5 Niềm tin vào web
Sự tin tưởng vào trang web sẽ tác động lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Các nghiên cứu trước đây cũng đã nghiên cứu nhiều về sự rủi ro và chất lượng web ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến như “Ý định của người tiêu dùng tới mua hàng trực tuyến: B2C thương mại điện tử ở các nước đang phát triển”(Shakeel Iqbal, Kashif-ur-Rahman and Ahmed Imran Hunjra, 2012) và “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến sự áp dụng mua vé trực tuyến” (Mitra Karami, 2006).
Nếu trang web được phản ánh là tốt, uy tín và cách thiết kế bắt mắt sẽ thu hút khách hàng quan tâm đến việc thực hiện giao dịch.
4.1 TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày thơng tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, khảo sát các biến kiểm sốt.
Thơng tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng khảo sát là thành phần trẻ tuổi, tập trung trong khoảng từ 25-27 tuổi. Hầu hết đều có kinh nghiệm sử dụng Internet, có kiến thức về dịch vụ MHTT.
Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA loại 3 biến là De_02, Cre_05, và Pr_04. Phân tích hồi quy bội cho thấy mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường, trong đó có 5 khái niệm có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ là : (1) Nhu cầu cá nhân, (2) Thái độ khách hàng, (3) Giá, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Niềm tin vào web. Mơ hình nghiên cứu như sau: