CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.5. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5.1. Cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu
Để khách hàng đi đến quyết định sử dụng dịch vụ, xuất phát từ một loạt quyết định cá nhân, đó là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, mà thường là kết quả của sự so sánh giữa lợi ích và chi phí của việc sử dụng. Hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người sử dụng là điều cần thiết cho các nhà nghiên cứu đang nghiên cứu về các nhân tố phổ biến và cho các nhà sản xuất ngành công nghiệp mới này. Động lực của người sử dụng để sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV có thể được phân loại như các yếu tố bên trong như tìm kiếm chất lượng cao, ổn định, nội dung phong phú, xem lại chương trình đã phát sóng,.. ; và các yếu tố bên ngồi, trong đó bao gồm các dịch vụ tương tác cao và các ứng dụng tương thích với các thiết bị và nền tảng khác. Như vậy trong rất nhiều yếu tố tác động đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng thì yếu tố nào là yếu tố then chốt, đây được xem là vấn đề trọng tâm và là câu hỏi mục tiêu của đề tài.
Đã có rất nhiều kết quả nghiên cứu, bài báo nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình trả tiền tương tự truyền hình MyTV, các nghiên cứu chủ yếu dựa trên nền tảng các mơ hình chấp nhận cơng nghệ. Nghiên cứu này kế thừa kết quả của các cơng trình nghiên cứu trước, bổ sung và vận dụng sao cho phù hợp với tình hình thực tiễn người tiêu dùng tại Bà Rịa – Vũng Tàu. Toàn bộ nghiên cứu này để trả lời cho câu hỏi: “ Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV
của khách hàng cá nhân tại BRVT?” và tìm ra những yếu tố quyết định, quan trọng, ảnh
hưởng nhiều đến ý định của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ MyTV. So với các nghiên cứu trước, tác giả tập trung sâu vào yếu tố quyết định thực sự đến ý định sử dụng của người tiêu dùng, không đề cập đến hành vi sử dụng thật sự. Mặt khác thang đo của nghiên cứu được thực hiện thông qua dữ liệu thực nghiệm ở Bà Rịa – Vũng Tàu.
34