CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.5. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5.2.2. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
- Mối quan hệ giữa hiệu quả mong đợi & ý định sử dụng
Trong mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng dịch vụ đặc thù nào đó (Sản phẩm của cơng nghệ thông tin) sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao. Người sử dụng một khi tin rằng dịch vụ truyền hình MyTV sẽ mang lại hiệu quả cao hơn thì họ sẽ có ý định sử dụng dịch vụ. Hiệu quả mong đợi mô tả khách hàng nhận thấy và tin tưởng việc sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV sẽ mang lại nhiều điều thú vị cho họ. Khách hàng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV nếu họ nhận thấy dịch vụ này mang lại hữu ích và đáp ứng nhu cầu của họ.
Năm yếu tố cấu thành từ các mơ hình khác nhau liên quan đến hiệu quả mong đợi là nhận thức sự hữu ích (TAM/TAM2 và C-TAM-TPB), động cơ bên ngồi (MM), công việc phù hợp (MPCU), lợi thế tương đối (IDT) và kết quả mong đợi (SCT). Một số tác giả thừa nhận có sự giống nhau: nhận thức sự hữu ích và động lực bên ngồi (Davis cộng sự, 1989, 1992), sự hữu ích và việc làm phù hợp (Thompson và cộng sự, 1991), sự hữu ích và lợi thế tương đối (Davis và cộng sự 1989; Moore và Benbasat, 1991; Plouffe và cộng sự, 2001), sự hữu ích và kết quả mong đợi (Compeau và Higgins, 1995b; Davis và cộng sự 1989), cơng việc thích hợp và hiệu quả mong đợi (Compeau và Higgins, 1995b). Từ một vài quan điểm lý thuyết, có lý do để kết luận rằng mối quan hệ giữa hiệu quả mong đợi và ý định sử dụng sẽ chịu tác động của giới tính và độ tuổi, như vậy hiệu
38
quả sẽ mạnh mẽ hơn cho nam giới và đặc biệt là đối với người trẻ tuổi (Hall và Mansfield 1975; Porter 1963; Barnett và Marsall 1991).
Giả thuyết H1: Hiệu quả mong đợi ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng.
- Mối quan hệ giữa nỗ lực mong đợi & ý định sử dụng
Trong mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT), thành phần nỗ lực mong đợi đề cập đến mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống. Người sử dụng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV khi nào phổ biến và dễ dàng sử dụng. Yếu tố tính dễ sử dụng trong mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM của Davis, 1986 & mơ hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự, 2003 chỉ rằng người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm cơng nghệ thơng tin khơng địi hỏi nhiều sự nỗ lực và khách hàng cảm thấy dễ sử dụng. Trong nghiên cứu này, tính dễ sử dụng thể hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy quen, dễ dùng thành thạo dịch vụ MyTV. Ba yếu tố cấu thành từ các mơ hình khác nhau có liên quan đến nỗ lực mong đợi là: nhận thức tính dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU) và dễ sử dụng (IDT). Sự ảnh hưởng của nỗ lực mong đợi tới ý định hành vi chịu tác động của giới tính, tuổi tác. Hiệu quả mạnh mẽ hơn đối với phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ trẻ hơn (Beni và Allen 1974); Bazianelas 1996; Plude và Hoyer 1985; Venkatesh 2003).
Giả thuyết H2: Nỗ lực mong đợi ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng.
- Mối quan hệ giữa ảnh hưởng của xã hội & ý định sử dụng
Ảnh hưởng xã hội là những áp lực từ mạng lưới xã hội xunh quanh đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi nhất định (Lu & cộng sự, 2005). Trong mơ hình hợp nhất về chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần ảnh hưởng của xã hội phản ánh mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, sản phẩm công nghệ thông tin, viễn thông (Venkatesh và cộng sự 2003). Thành phần ảnh hưởng xã hội có thể được đo lường thơng
39
qua những người có liên quan đến người sử dụng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng,…). Ảnh hưởng của những người xung quanh như người thân, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm,..ủng hộ người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV khi mà những người xung quanh ủng hộ họ.
Sự ảnh hưởng của ảnh hưởng xã hội về ý định hành vi sẽ được kiểm duyệt bởi giới tính, tuổi tác, tự nguyện, và kinh nghiệm, hiệu quả sẽ mạnh hơn đối với phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ lớn tuổi, trong giai đoạn đầu kinh nghiệm (Venkatesh và Morris 2000; Miller 1976; User Acceptance of Information Technology, Venkatesh 2003).
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng.
- Mối quan hệ giữa các điều kiện thuận tiện & ý định sử dụng
Điều kiện thuận lợi được định nghĩa như là mức độ một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống (Venkatech & David, 2003). Yếu tố này lại tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người sử dụng hệ thống. Nghiên cứu của Venkatesh & Devid (2003) cho rằng, những điều kiện thuận lợi khi sử dụng hệ thống là có phương tiện cần thiết, có kiến thức cần thiết khi sử dụng hệ thống, và có bộ phận hỗ trợ khi gặp khó khăn trong việc sử dụng hệ thống. Khách hàng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ hay sản phầm cao hơn, khi họ có đủ các điều kiện thuận lợi như: tài chính, thiết bị đầu cuối, nền tảng kiến thức công nghệ, điều kiện để tiếp cận dịch vụ,…
Giả thuyết H4: Điều khiện thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng.