1.3 Các nghiên cứu trước đây về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng:
1.3.3.2 Nhận biết thương hiệu:
Với khách hàng ngày nay, thương hiệu là một yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của họ. Almossawi (2001) chỉ ra rằng khách hàng trẻ tuổi thích giao dịch với các ngân hàng đại chúng và có danh tiếng tốt.
Tổng hợp một số nghiên cứu, yếu tố Nhận biết thương hiệu được đánh giá qua các biến quan sát sau: Nhận biết được tên hiệu, logo, hình ảnh, nhạc hiệu đặc trưng của ngân hàng, Các chương trình cộng đồng, hoạt động tài trợ lớn mà ngân hàng tham gia.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ ra rằng
Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với Ham muốn thương hiệu.
- Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc nào đó đối với thương hiệu thể hiện trước hết ở việc nhận biết được thương hiệu đó trong số các thương hiệu cạnh tranh.
- Ham muốn thương hiệu gồm hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng lựa chọn. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi cần lựa chọn giữa các thương hiệu cạnh tranh, có thể thay thế nhau, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu gây ra cảm xúc ưa thích
nhiều nhất.
Tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy đã cho thấy Nhận biết thương hiệu là một yếu tố tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, tuy nhiên phương diện nhận biết chỉ dừng lại ở hai quan điểm “thương hiệu là một hệ thống
nhận dạng” (AMA,1960) và “thương hiệu là biểu trưng” (Kapferer, 1992 & Aaker 1996), mức độ nhận biết thương hiệu chỉ dừng lại ở việc nhận biết được tên hiệu,
logo, hình ảnh, nhạc hiệu đặc trưng của thương hiệu, các chương trình quảng cáo của ngân hàng…
Các chương trình cộng đồng, tài trợ lớn mà ngân hàng tham gia góp phần giúp người tiêu dùng nhận biết ngân hàng giữa các ngân hàng cạnh tranh.