CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4 Điều tra sơ bộ, đánh giá thang đo
3.4.1 Mơ tả các chƣơng trình điều tra và mẫu điều tra
Chƣơng trình nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện với số phiếu phát ra 180 bảng, số phiếu thu về 152 bảng và số phiếu hợp lệ 134 bảng.
Đối tƣợng phỏng vấn:
Những ngƣời đang sinh sống làm việc và học tập trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Phƣơng pháp điều tra:
Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát Thời gian thực hiện chƣơng trình khảo sát
Từ ngày 1/8 đến ngày 20/8/2015
Nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành của thực khách với kết cấu mẫu nghiên cứu đƣợc thể hiện bằng thống kê mô tả bảng 3.1
Bảng 3. 1 Cơ cấu mẫu trong chƣơng trình nghiên cứu sơ bộ
Chỉ tiêu Số lƣợng Cơ cấu
Giới tính Nam 66 49.25% Nữ 68 50.75% Tổng 134 100.00% Độ tuổi <16 1 0.75% 16 – 22 93 69.40% 23 – 35 31 23.13% 35 – 50 6 4.48% >50 3 2.24% Tổng 134 100.00% Trình độ học vấn Trung học 11 8.21% Cao đẳng -Đại học 117 87.31% Trên đại học 6 4.48% Tổng 134 100.00%
Nghề nghiệp Học sinh/sinh viên 99 73.88% Nhân viên văn phịng/cơng chức 21 15.67% Kinh doanh tự do 9 6.72% Về hƣu – nội trợ 2 1.49% Khác 3 2.24% Tổng 134 100.00% Thu nhập <4 triệu VNĐ/tháng 84 62.69% 4 – 6 triệu VNĐ/tháng 28 20.90% >6 triệu VNĐ/tháng 22 16.42% Tổng 134 100.00%
3.4.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
3.4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Ứng dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá dộ tin cậy của các thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Theo Nguyễn Đình Tho (2011), Cronbach Alpha là hệ số đƣợc ứng dụng phổ biến nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến (từ 3 biến quan sát trở lên).
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70 – 0.80], nếu Cronbach α >= 0.60 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy. Trong phân tích nhân tố, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach α từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đó tốt (Nunnally & Bernstern 1994). Về mặt lý thuyết, Cronbach α càng lớn càng tốt, tuy nhiên thực tế không đúng, nếu hệ số Cronbach α >0.95 cho thấy nhiều biến trong thang đo khơng có gì khác nhau, xảy ra hiện tƣợng trùng lắp trong đo lƣờng.
Nguyên tắc kiểm định các biến:
Nhập dữ liệu chạy phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach α, chúng ta có thể cải thiện giá trị của hệ số này bằng cách quan sát cột Cronbach α nếu loại biến đó ra, nếu ta thấy trong cột này còn giá trị lớn hơn giá trị Cronbach α mà ta thu đƣợc trƣớc khi loại biến thì chúng ta cịn có thể cải thiện hệ số Cronbach α bằng cách loại chính biến này ra. Tuy nhiên, chúng ta phải xem xét biến bỏ ra đó có quan trọng và ý nghĩa thế nào? Đồng thời sau mỗi lần bỏ biến ra phải chạy lại SPSS để xem giá trị Cronbach α sau khi bỏ biến đó ra.
Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo cần ghi nhận rằng Cronbach α đo lƣờng độ tin cậy của cả thang đo Nguyễn Đình Thọ (2011), chứ khơng phải tính độ tin cậy cho từng biến quan sát. Nếu một biến đo lƣờng có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) >=0.30 thì biến đó đạt u cầu (Nunnally & Bernstein 1994).
Cuộc khảo sát sơ bộ đƣợc thể hiện dƣới đây với phần kiểm định thang đo cho từng biến tổng hợp
Đánh giá độ tin cậy của thang đo lòng trung thành
Kết quả bảng 3.2 cho thấy, lòng trung thành cấu thành từ năm biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach α = 0.721 >0.6 đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Việc loại trừ biến không làm tăng hệ số Cronbach α. Hệ số tƣơng quan biến tổng từ .408 - .542 > .3. Nhƣ vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Bảng 3. 2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo lịng trung thành
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo lòng trung thành: Cronbach α = 0.721
LTT1 14.59 5.071 .408 .700 LTT2 14.81 4.769 .511 .662 LTT3 14.86 4.423 .542 .647 LTT4 15.04 4.825 .419 .698 LTT5 14.90 4.569 .522 .656
Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lòng
Bảng 3. 3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lịng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo sự hài lòng: Cronbach α = 0.739
SHL1 11.07 3.401 .537 .676 SHL2 10.79 3.700 .501 .697 SHL3 11.03 3.142 .625 .622 SHL4 10.77 3.533 .467 .717
Kết quả bảng 3.3 cho thấy, sự hài lòng đƣợc cấu thành từ bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach α = 0.739 >0.6 đảm bảo độ tin cậy cần
thiết. Việc loại trừ biến không làm tăng hệ số Cronbach α. Hệ số tƣơng quan biến tổng từ .467 - .625 > .3. Nhƣ vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo niềm tin
Bảng 3. 4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo niềm tin
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo niềm tin: Cronbach α = 0.759 (lần 1)
NT1 14.51 6.162 .658 .669 NT2 14.58 6.155 .589 .693 NT3 14.64 7.660 .253 .810 NT4 14.57 6.714 .539 .712 NT5 14.54 6.371 .641 .677 Thang đo niềm tin: Cronbach α = 0.810 (lần 2)
NT1 10.94 4.432 .678 .737 NT2 11.01 4.391 .616 .769 NT4 11.00 4.932 .547 .798 NT5 10.97 4.571 .677 .739
Kết quả bảng 3.4 cho thấy, niềm tin đƣợc cấu thành từ năm biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach α = 0.759 >0.6 đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Tuy nhiên nếu loại trừ biến NT3 “tôi tin rằng nhà hàng ___ cung cấp thực phẩm chất lƣợng” hệ số Cronbach α sẽ tăng lên, đồng thời tƣơng quan biến tổng của biến này là .253 < 0.3. Giờ chúng ta phải xem xét ý nghĩa của biến này trong thang đo. Việc loại biến NT3 không làm ảnh hƣởng đến ý nghĩa của khái niệm do biến NT2 đã bao gồm nội dung này “tôi cảm thấy an tâm khi ăn tại nhà hàng ____”. Chúng ta sẽ xem xét kết quả sau khi loại biến NT3 bên dƣới.
Sau khi loại biến NT3 cho thấy, niềm tin đƣợc cấu thành từ bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach α = 0.810 >0.6 đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Việc loại trừ biến không làm tăng hệ số Cronbach α. Hệ số tƣơng quan biến tổng từ .547- .678 > .3. Nhƣ vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự nổi tiếng
Bảng 3. 5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự nổi tiếng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo sự nổi tiếng: Cronbach α = 0.591 (lần 1)
SNT1 11.04 3.697 .464 .449 SNT2 11.04 4.374 .216 .633 SNT3 11.13 3.576 .391 .505 SNT4 11.15 3.737 .434 .471 Thang đo sự nổi tiếng: Cronbach α = 0.633 (lần 2)
SNT1 7.30 2.361 .466 .503 SNT3 7.39 2.104 .450 .526 SNT4 7.40 2.438 .414 .572
Kết quả bảng 3.5 cho thấy, sự nổi tiếng đƣợc cấu thành từ bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach α = 0.593 <0.6 không đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Ta dễ dàng thấy nếu loại trừ biến SNT2 “nhà hàng ___ có nhiều chi nhánh” hệ số Cronbach α sẽ tăng lên, đồng thời hệ số tƣơng quan biến tổng của SNT2 =.216 <0.3 . Giờ chúng ta phải xem xét ý nghĩa của biến này trong thang đo. Việc loại biến SNT2 không làm ảnh hƣởng đến ý nghĩa của khái niệm do biến SNT1 đã bao gồm nội dung này “nhà hàng___ nổi tiếng đƣợc nhiều ngƣời biết đến hơn các nhà hàng khác”. Đồng thời về mặt kinh tế nhiều nhà hàng chỉ có vài chi nhánh vẫn nổi tiếng. Nên việc loại biến SNT2 khơng làm ảnh hƣởng đến thang đó. Chúng ta sẽ xem kết quả sau khi loại biến SNT2 bên dƣới.
Sau khi loại biến SNT2, sự nổi tiếng đƣợc cấu thành từ ba biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach α = 0.633 >0.6 đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Việc loại trừ biến không làm tăng hệ số Cronbach α. Hệ số tƣơng quan biến tổng từ .414- .466 > 0.3. Nhƣ vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Kết quả bảng 3.6 cho thấy, chất lƣợng thực phẩm đƣợc cấu thành từ năm biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach α = 0.735 >0.6 đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Tuy nhiên nếu loại trừ biến CLTP5 “thức ăn ở nhà hàng ___ đƣợc chế biến từ thực phẩm tƣơi sống” hệ số Cronbach α sẽ tăng lên, đồng thời hệ số tƣơng quan biến tổng của CLTP5 =.236 <0.3 . Giờ chúng ta phải xem xét ý nghĩa của biến này trong thang đo. Việc loại biến CLTP5 không làm ảnh hƣởng đến ý nghĩa của khái niệm do biến CLTP1 đã bao gồm nội dung này “nhà hàng___ cung cấp thực phẩm hợp vệ sinh”. Nên việc loại biến CLTP5 khơng làm ảnh hƣởng đến thang đó. Chúng ta sẽ xem kết quả sau khi loại biến S CLTP5 bên dƣới.
Bảng 3. 6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lƣợng thực phẩm
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo chất lƣợng thực phẩm: Cronbach α = 0.735 (lần 1)
CLTP1 14.75 5.525 .501 .689 CLTP2 14.82 4.780 .664 .621 CLTP3 14.93 5.026 .556 .666 CLTP4 14.96 5.269 .577 .661 CLTP5 14.95 6.080 .236 .789 Thang đo chất lƣợng thực phẩm: Cronbach α = 0.789 (lần 2)
CLTP1 11.10 3.938 .542 .764 CLTP2 11.16 3.447 .648 .710 CLTP3 11.28 3.450 .619 .727 CLTP4 11.31 3.808 .584 .744
Sau khi loại biến CLTP5, chất lƣợng thực phẩm đƣợc cấu thành từ bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach α = 0.789 >0.6 đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Việc loại trừ biến không làm tăng hệ số Cronbach α. Hệ số tƣơng quan biến tổng từ .542- .648 > .3. Nhƣ vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo giá cả
thiết. Việc loại trừ biến không làm tăng hệ số Cronbach α. Hệ số tƣơng quan biến tổng từ .460- .615 >0.3. Nhƣ vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Bảng 3. 7 Đánh giá độ tin cậy của thang đo giá cả
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo giá cả: Cronbach α = 0.734
GC1 10.47 4.792 .460 .708 GC2 10.67 3.906 .510 .693 GC3 10.70 4.181 .615 .621 GC4 10.54 4.672 .539 .669
Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ
Bảng 3. 8 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo chất lƣợng dịch vụ: Cronbach α = 0.738 (lần 1)
CLDV1 14.64 4.938 .630 .641 CLDV2 14.37 6.083 .238 .796 CLDV3 14.75 5.345 .518 .686 CLDV4 14.63 5.331 .591 .661 CLDV5 14.65 5.267 .586 .662 Thang đo chất lƣợng dịch vụ: Cronbach α = 0.796 (lần 2)
CLDV1 10.75 3.424 .654 .720 CLDV3 10.86 3.852 .505 .795 CLDV4 10.74 3.758 .616 .741 CLDV5 10.75 3.586 .660 .719
Kết quả bảng 3.8 cho thấy, chất lƣợng dịch vụ đƣợc cấu thành từ năm biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach α = 0.738 >0.6 đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Tuy nhiên nếu loại trừ biến CLDV2 “nhân viên phục vụ tại nhà hàng____ sẵn sàng giải đáp thắc mắc của bạn” hệ số Cronbach α sẽ tăng lên, đồng thời hệ số tƣơng quan biến tổng của CLDV2 =.238< 0.3 . Giờ chúng ta phải xem
xét ý nghĩa của biến này trong thang đo. Việc loại biến CLDV2 không làm ảnh hƣởng đến ý nghĩa của khái niệm do biến CLDV5 đã bao gồm nội dung này “Nhân viên tại nhà hàng ___ hiểu rõ thức ăn ở đây để giải thích khi tơi cần”. Nên việc loại biến CLDV2 không làm ảnh hƣởng đến thang đo. Chúng ta sẽ xem kết quả sau khi loại biến CLDV2 bên dƣới.
Kết quả bảng 3.8 lần 2 cho thấy, chất lƣợng dịch vụ đƣợc cấu thành từ bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach α = 0.796 >0.6 đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Việc loại trừ biến không làm tăng hệ số Cronbach α. Hệ số tƣơng quan biến tổng từ .505- .660 >0.3. Nhƣ vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo không gian nhà hàng
Bảng 3. 9 Đánh giá độ tin cậy của thang đo không gian nhà hàng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo không gian nhà hàng: Cronbach α = 0.747 (lần 1)
KGNH1 14.41 5.417 .603 .668 KGNH2 14.45 6.460 .293 .776 KGNH3 14.54 5.393 .581 .675 KGNH4 14.57 5.465 .577 .678 KGNH5 14.54 5.378 .519 .699 Thang đo không gian nhà hàng: Cronbach α = 0.776 (lần 2)
KGNH1 10.73 3.957 .596 .713 KGNH3 10.87 3.922 .579 .722 KGNH4 10.89 3.950 .589 .717 KGNH5 10.86 3.792 .555 .736
Kết quả bảng 3.9 cho thấy, không gian nhà hàng đƣợc cấu thành từ năm biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach α = 0.747 >0.6 đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Tuy nhiên nếu loại trừ biến KGNH2 “bố trí tại nhà hàng ____ tốt” hệ số Cronbach α sẽ tăng lên, đồng thời hệ số tƣơng quan biến tổng của KGNH2
loại biến KGNH2 không làm ảnh hƣởng đến ý nghĩa của khái niệm do biến KGNH4 “việc di chuyển trong nhà hàng___ dễ dàng” và KGNH5 “khoảng cách giữa các bàn của nhà hàng ___ đủ để trò chuyện thoải mái với bạn đi cùng” đã bao gồm nội dung này. Nên việc loại biến KGNH2 không làm ảnh hƣởng đến thang đo. Chúng ta sẽ xem kết quả sau khi loại biến KGNH2 bên dƣới.
Sau khi loại biến KGNH2, không gian nhà hàng đƣợc cấu thành từ bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach α = 0.776 >0.6 đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Việc loại trừ biến không làm tăng hệ số Cronbach α. Hệ số tƣơng quan biến tổng từ .555- .596 > .3. Nhƣ vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo địa điểm nhà hàng
Bảng 3. 10 Đánh giá độ tin cậy của thang đo địa điểm nhà hàng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo địa điểm nhà hàng: Cronbach α = 0.704 (lần 1)
DDNH1 10.93 4.220 .545 .610 DDNH2 10.86 4.769 .291 .759 DDNH3 10.82 4.028 .574 .590 DDNH4 10.96 3.735 .578 .582 Thang đo địa điểm nhà hàng: Cronbach α = 0.759 (lần 1)
DDNH1 7.26 2.615 .542 .729 DDNH3 7.16 2.374 .615 .649 DDNH4 7.30 2.136 .618 .646
Kết quả bảng 3.10 cho thấy, địa điểm nhà hàng đƣợc cấu thành từ bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach α = 0.704 >0.6 đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Tuy nhiên nếu loại trừ biến DDNH2 “nhà hàng ___ nằm ở trung tâm thành phố” hệ số Cronbach α sẽ tăng lên, đồng thời hệ số tƣơng quan biến tổng của DDNH2 =. 291 <0.3 . Giờ chúng ta phải xem xét ý nghĩa của biến này trong thang đo. Việc loại biến DDNH2 không làm ảnh hƣởng đến ý nghĩa của khái niệm do biến DDNH3 “nhà hàng ___ nằm trong khu vực dễ dàng đi tới” đã bao gồm nội
dung này. Nên việc loại biến DDNH2 không làm ảnh hƣởng đến thang đo. Chúng ta sẽ xem kết quả sau khi loại biến DDNH2 bên dƣới.
Sau khi loại biến DDNH2, địa điểm nhà hàng đƣợc cấu thành từ ba biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach α = 0.759 >0.6 đảm bảo độ