Tƣơng quan Estimate S.E. C.R P Chất lƣợng thực phẩm → Sự hài lòng .380 .074 5.132 *** Chất lƣợng thực phẩm → Niềm tin .181 .070 2.571 .010 Giá cả → Niềm tin -.027 .083 -.329 .742 Chất lƣợng dịch vụ → Niềm tin .315 .075 4.200 *** Chất lƣợng dịch vụ → Sự hài lòng .222 .074 2.997 .003 Giá cả → Sự hài lòng .306 .093 3.302 *** Không gian nhà hàng → Sự hài lòng .164 .069 2.376 .018 Địa điểm nhà hàng → Sự hài lòng -.116 .125 -.931 .352 Sự hài lòng → Lòng trung thành .347 .053 6.526 *** Sự nổi tiếng → Lòng trung thành .180 .051 3.516 *** Niềm tin → Lòng trung thành .138 .055 2.530 .011
Mơ hình SEM giúp các nhà nghiên cứu kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Bảng 4.8 (xem phụ lục 4.4 các tham số còn lại). Kết quả này cho thấy các mối quan hệ đếu có ý nghĩa thống kê vì có giá trị p< 0.05. Ngoại trừ biến giá cả tác động lên niềm tin có p=0.742 và địa điểm nhà hàng tác động lên sự hài lịng có p=0.352, khơng có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
4.4.2 Ƣớc lƣợng mơ hình lý thuyết bằng bootstrap
Trong các phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng bằng phƣơng pháp lấy mẫu, thông thƣờng chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con. Một nửa để ƣớc lƣợng các tham số mơ hình và một nửa dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách trên thƣờng khơng thực tế vì mơ hình cấu trúc tuyến tính địi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn nhiều thời gian và chi phí
(Anderson & Gerbing, 1988). Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy thì bootstrap là phƣơng pháp phù hợp để thay thế (Schumacker & Lomax, 1996). Bootstrap là phƣơng pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng1
. Bảng 4. 9 Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N=1000
Tƣơng quan Ƣớc lƣợng SE SE- SE Mean Bias SE- Bias Chất lƣợng thực phẩm → Sự hài lòng 0.369 0.082 0.002 0.367 -0.002 0.003 Chất lƣợng thực phẩm → Niềm tin 0.194 0.093 0.002 0.193 -0.001 0.003 Chất lƣợng dịch vụ → Niềm tin 0.323 0.090 0.002 0.330 0.007 0.003 Chất lƣợng dịch vụ → Sự hài lòng 0.206 0.070 0.002 0.209 0.004 0.002 Giá cả → Sự hài lòng 0.230 0.087 0.002 0.230 0.000 0.003 Không gian nhà hàng → Sự hài lòng 0.138 0.064 0.001 0.138 0.000 0.002 Sự hài lòng → Lòng trung thành 0.423 0.071 0.002 0.421 -0.002 0.002
Sự nổi tiếng → Lòng trung
thành 0.212 0.071 0.002 0.212 0.000 0.002
Niềm tin → Lòng trung
thành 0.152 0.071 0.002 0.155 0.002 0.002 Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ
chệch; SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch.
1Trích từ Nghiên cứu khoa học marketing. Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang - 2008. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM
Nghiên cứu này tác giả sử dụng phƣơng pháp bootstrap với N= 1000. Kết quả ƣớc lƣợng với N= 1000 (bảng 4.9 và phụ lục 4.5) cho thấy độ lệch (bias) tuy xuất hiện nhƣng rất nhỏ. Vì vậy có thể kết luận là các ƣớc lƣợng trong mơ hình có thể tin cậy đƣợc.
4.4.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình H1 Sự hài lòng của thực khách có tác động cùng chiều lên lòng H1 Sự hài lịng của thực khách có tác động cùng chiều lên lòng
trung thành của thực khách.
Chấp nhận H2 Niềm tin của thực khách có tác động cùng chiều lên lòng trung
thành của thực khách.
Chấp nhận
H3 Sự nổi tiếng của nhà hàng có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của thực khách.
Chấp nhận H4 Chất lƣợng thực phẩm nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự
hài lịng của thực khách.
Chấp nhận H5 Giá cả tại nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của
thực khách.
Chấp nhận H6 Chất lƣợng dịch vụ nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự
hài lòng của thực khách.
Chấp nhận H7 Không gian tại nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài
lòng của thực khách.
Chấp nhận H8 Địa điểm nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lịng của
thực khách.
Bác bỏ H9 Chất lƣợng thực phẩm nhà hàng có tác động cùng chiều lên
niềm tin của thực khách.
Chấp nhận H10 Giá cả tại nhà hàng có tác động cùng chiều lên niềm tin của
thực khách.
Bác bỏ H11 Chất lƣợng dịch vụ nhà hàng có tác động cùng chiều lên niềm
tin của thực khách.
Kết quả ƣớc lƣợng mơ hình lý thuyết và bootstrap với N=1000 trong mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy với mức ý nghĩa p< 0.05 (độ tin cậy 95%) thì các giả thuyết bảng 4.10 đều đƣợc chấp nhận.
Qua dữ liệu bảng 4.11 hiệu quả tác động của các biến trong mơ hình, trong ba nhân tố tác động trực tiếp lên lịng trung thành, sự hài lịng có mức độ tác động mạnh nhất (β= 0.423), kế đến là sự nổi tiếng (β= 0.212) và cuối cùng là niềm tin (β= 0.152). Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi ăn uống tại nhà hàng, đồng thời phải có những chiến lƣợc marketing hiệu quả để nhà hàng ngày một nổi tiếng, vì điều này sẽ giúp nhà hàng phát triển ổn định.
Bảng 4. 11 Hiệu quả tác động giữa các biến trong mơ hình (chuẩn hóa) Tƣơng quan Estimate Chất lƣợng thực phẩm → Sự hài lòng .369 Chất lƣợng thực phẩm → Niềm tin .194 Chất lƣợng dịch vụ → Niềm tin .323 Chất lƣợng dịch vụ → Sự hài lòng .206 Giá cả → Sự hài lịng .230 Khơng gian nhà hàng → Sự hài lòng .138 Sự hài lòng → Lòng trung thành .423 Sự nổi tiếng → Lòng trung thành .212 Niềm tin → Lòng trung thành .152
Sự hài lòng là nhân tố tác động mạnh nhất lên lòng trung thành của thực khách và sự hài lịng theo lý thuyết có năm nhân tố tác động, tuy nhiên sau khi kiểm định chỉ có 4 nhân tố tác động lên sự hài lịng đƣợc chấp nhận. Trong đó, chất lƣợng thực phẩm có mức tác động mạnh nhất (β= 0.369), kế đến giá cả (β= 0.320) và chất lƣợng phục vụ (β= 0.206) và cuối cùng là không gian nhà hàng (β= 0.138).
Niềm tin là nhân tố tác động yếu nhất lên lịng trung thành, trong đó nhân tố giá cả khơng đƣợc chấp nhận, chất lƣợng phục vụ có mức độ tác động mạnh nhất (β= 0.323) và chất lƣợng thực phẩm tác động cũng khá mạnh lên niềm tin (β= 0.194).
Bảng 4. 12 hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
Cách thức tác động Sự nổi tiếng của nhà hàng Sự hài lòng của khách hàng Niềm tin của khách hàng Chất lƣợng thực phẩm Chất lƣợng dịch vụ Giá cả Khơng gian tại nhà hàng Sự hài lịng của khách hàng Trực tiếp 0.369 0.206 0.230 0.138 Gián tiếp 0.000 0.000 0.000 0.000 Tổng hợp 0.369 0.206 0.230 0.138 Niềm tin của khách hàng Trực tiếp 0.194 0.323 Gián tiếp 0.000 0.000 Tổng hợp 0.194 0.323 Lòng trung thành Trực tiếp 0.212 0.423 0.152 0.000 0.000 0.000 0.000 Gián tiếp 0.000 0.000 0.000 0.186 0.136 0.097 0.058 Tổng hợp 0.212 0.423 0.152 0.186 0.136 0.097 0.058 (Nguồn: tính tốn của tác giả) Bảng 4.12 cho thấy hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc trong mơ hình lý thuyết. Kết quả tính tốn bằng AMOS 20 phụ lục 4.6.
Qua dữ liệu ở bảng 4.12, trọng các nhân tố tác động trực tiếp và gián tiếp lên lịng trung thành, sự hài lịng có mức độ tác động tổng hợp mạnh nhất (β= 0.423),
kế đến là sự nổi tiếng tác động tổng hợp (β= 0.212), chất lƣợng thực phẩm tác động tổng hợp (β= 0.186), niềm tin tác động tổng hợp (β= 0.152), chất lƣợng dịch vụ tác động tổng hợp (β= 0.136) và cuối cùng là giá cả và không gian tại nhà hàng tác động tổng hợp lần lƣợt là (β= 0.097) và (β= 0.058)
Tóm tắt chƣơng 4
Trong chƣơng này tác giả đã trình bày kết quả kiểm định giá trị và độ tin cậy thơng qua phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình lý thuyết đƣợc kiểm định thông qua phƣơng pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả kiểm định mơ hình đo lƣờng cho thấy tất cả các khái niệm đo lƣờng đều đạt đƣợc độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. . Ngoại trừ, giá cả tác động lên niềm tin và địa điểm nhà hàng tác động lên sự hài lịng khơng đƣợc chấp nhận, các giả thuyết còn lại đều đƣợc chấp nhận với p-value rất tốt.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý 5.1Giới thiệu 5.1Giới thiệu
Tác giả đã bám theo mục tiêu nghiên cứu của đề tài đã đƣợc trình bày ở chƣơng 1 để xây dựng chƣơng trình nghiên cứu : (1) khám phá, đo lƣờng và kiểm định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng, (2) đƣa ra các hàm ý quản trị, các kiến nghị đến các nhà hàng trong việc xây dựng và cũng cố lòng trung thành của khách hàng tại tp Hồ Chí Minh.
Thơng qua tổng hợp lý thuyết marketing về lịng trung thành, lý thuyết về đo lƣờng và đánh giá đo lƣờng đã có, tác giả đã đề nghị mơ hình nghiên cứu và các kiểm định đã đƣợc trình bày ở chƣơng 2.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc tác giả thực hiện thông qua hai nghiên cứu: (1) nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi dùng để khám phá, điều chỉnh và hình thành mơ hình lịng trung thành của thực khách trong lĩnh vực nhà hàng, qua đó tác giả xây dựng hình thành thang đo lƣờng cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu, (2) nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một kích thƣớc mẫu n= 134. Thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để hình thành thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Trong chƣơng 4 tác giả đã trình bày nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thƣớc n=352. Nghiên cứu chính thức đƣợc dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo và mơ hình nghiên cứu. Mơ hình thang đo đƣợc kiểm định giá trị và độ tin cậy thơng qua phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình lý thuyết đƣợc kiểm định thơng qua phƣơng pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Chƣơng 5, tác giả tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu chính và đƣa ra kết luận từ nghiên cứu này. Nội dung chính của chƣơng 5 gồm 3 phần: (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và các đóng góp lý thuyết của nghiên cứu, đồng thời làm sáng tỏ các ý
nghĩa của chúng đối với nhà quản lý nhà hàng, (2) đề xuất các hƣớng giải pháp nhằm nâng cao lịng trung thành để lơi kéo thực khách đến với nhà hàng, (3) các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu cho thấy, sau khi đã bổ sung và điều chỉnh, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.
Có ba nhân tố tác động trực tiếp lên lịng trung thành, sự hài lịng có mức độ
tác động mạnh nhất (β= 0.423), kế đến là sự nổi tiếng (β= 0.212) và cuối cùng là niềm tin (β= 0.152).
Sự hài lòng là nhân tố tác động mạnh nhất lên lòng trung thành của thực
khách và sự hài lịng theo lý thuyết có năm nhân tố tác động, tuy nhiên sau khi kiểm định chỉ có 4 nhân tố tác động lên sự hài lòng đƣợc chấp nhận. Trong đó, chất lƣợng thực phẩm có mức tác động mạnh nhất (β= 0.369), kế đến giá cả (β= 0.320) và chất lƣợng phục vụ (β= 0.206) và cuối cùng là không gian nhà hàng (β= 0.138).
Niềm tin là nhân tố tác động yếu nhất lên lòng trung thành, trong đó nhân tố
giá cả khơng đƣợc chấp nhận, chất lƣợng phục vụ có mức độ tác động mạnh nhất (β= 0.323) và chất lƣợng thực phẩm tác động cũng khá mạnh lên niềm tin (β= 0.194).
Các nhân tố tác động gián tiếp lên lòng trung thành thì chất lƣợng thực phẩm
có mức tác động mạnh nhất (β= 0.186), kế đến chất lƣợng dịch vụ tác động (β= 0.136), giá cả tác động (β= 0.097) và cuối cùng là không gian tại nhà hàng tác động (β= 0.058).
Tác động tổng hợp của các nhân tố lên lòng trung thành nhƣ sau, sự hài lịng
có mức độ tác động tổng hợp mạnh nhất (β= 0.423), kế đến là sự nổi tiếng tác động tổng hợp (β= 0.212), chất lƣợng thực phẩm tác động tổng hợp (β= 0.186), niềm tin tác động tổng hợp (β= 0.152), chất lƣợng dịch vụ tác động
tổng hợp (β= 0.136) và cuối cùng là giá cả và không gian tại nhà hàng tác động tổng hợp lần lƣợt là (β= 0.097) và (β= 0.058).
Các kết quả trên có những ý nghĩa sau:
Một là, về mặt phƣơng diện phƣơng pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo lƣờng lịng trung thành bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo lƣờng lòng trung thành cho ngành dịch vụ nhà hàng ở Việt Nam cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh. Điều này giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực nhà hàng có đƣợc hệ thống thang đo lƣờng để thực hiện các nghiên cứu của mình tại thị trƣờng Việt Nam.
Hai là, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị có thể sử dụng, điều chỉnh, bổ sung các thang đo lƣờng này cho các nghiên cứu của mình trong các lĩnh vực tiếp thị dịch vụ, đặc biệt dịch vụ khách sạn.
Ba là, nghiên cứu này cũng gợi ý cho các nhà quản trị nhà hàng biết những yếu tố then chốt để tạo ra và duy trì lịng trung thành. Từ đó đề ra các chiến lƣợc thu hút khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho nhà hàng.
Bốn là, sự nổi tiếng của nhà hàng là yếu tố tác động đến lòng trung thành khá cao, hàm ý rằng các nhà quản lý nhà hàng nên dùng các phƣơng pháp marketing để nâng cao sự nổi tiếng của nhà hàng, đồng thời chú ý các biện pháp khác để nhà hàng ngày một nổi tiếng. Kết quả nghiên cứu sẽ kích thích việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự nổi tiếng cả nhà hàng và các biện pháp nhằm nâng cao sự nổi tiếng cho nhà hàng.
Cuối cùng, kết quả của mơ hình nghiên cứu SEM kích thích các nhà nghiên cứu khoa học đặc biệt các học viên cao học xây dựng thang đo và kiểm định giả thuyết bằng mơ hình SEM, điều này rất thích hợp cho việc nghiên cứu mơ hình cho việc học lên tiến sĩ.
5.3 Hàm ý quản trị đối với nhà hàng 5.3.1 Nâng cao chất lƣợng thực phẩm 5.3.1 Nâng cao chất lƣợng thực phẩm
Chất lƣợng thực phẩm là yếu tố sống cịn của nhà hàng, vì vậy các nhà quản trị nhà hàng nên chú ý và không ngừng nâng cao chất lƣợng thực phẩm để tạo ra các món ăn ngon nhất, đảm bảo an tồn thực phẩm để phục vụ khách hàng và nên chú trọng đến 10 nguyên tắc vàng về vệ sinh an toàn thực phẩm của Tổ chức Y tế thế giới (WHO)
1. Chọn thực phẩm an toàn: Chọn thực phẩm tƣơi; rau, quả ăn sống phải đƣợc ngâm và rửa kỹ bằng nƣớc sạch. Quả nên gọt vỏ trƣớc khi ăn. Thực phẩm đông lạnh để tan đá, rồi làm đơng đá lại là kém an tồn.
2. Nấu chín kỹ thức ăn: Nấu chín kỹ hồn tồn thức ăn, là bảo đảm nhiệt độ bên trong khối thực phẩm phải đạt tới trên 70°C.
3. Ăn ngay sau khi nấu: Hãy ăn ngay sau khi vừa nấu xong, vì thức ăn càng để lâu thì càng nguy hiểm.
4. Bảo quản cẩn thận các thức ăn đã nấu chín: Muốn giữ thức ăn quá 5 tiếng đồng hồ, cần phải giữ nóng liên tục trên 60°C hoặc lạnh dƣới 10°C. Thức ăn cho trẻ nhỏ không nên dùng lại.
5. Nấu lại thức ăn thật kỹ. Các thức ăn chín dùng lại sau 5 tiếng, nhất thiết phải đƣợc đun kỹ lại.
6. Tránh nhiễm khuẩn chéo giữa thức ăn chín và sống, với bề mặt bẩn. Thức ăn đã đƣợc nấu chín có thể bị nhiễm mầm bệnh do tiếp xúc trực tiếp với thức ăn sống hoặc gián tiếp với các bề mặt bẩn.