CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.4.2.1. Mơ hình hành vi tiêu dùng của Howard – Sheth (1969)
Hình 2.2. Mơ hình hành vi tiêu dùng của Howard & Sheth 1969
(Nguồn: Jeff Bray,2008)
Đường đi của thông tin và ảnh hưởng Phản hồi
Ảnh hưởng của các yếu tố ngoại sinh
Đầu ra Đầu vào
Biến ngoại
sinh đìnhMức độ quan trọng của việc mua
sắm em Cá tính Giai tầng xã hội Văn hóa Tổ chức Thời gian Tài chính
Thương hiệu (A, B, C…) Ý nghĩa 1.Chất lượng 2.Giá 3Cách sử dụng 4.Dịch vụ Biểu tượng 1.Chất lượng 2.Giá 3.Cách sử dụng 4.Dịch vụ Tìm kiếm thơng tin Sự cảm nhận Sự nhạy cảm
với thông tin
Yếu tố cản trở Khuynh hướng Trung gian quyết định Đánh giá lựa chọn Động cơ cụ thể Động cơ khơng cụ thể Sự hài lịng Hành vi mua Ý định Thái độ Nhận thức Chú ý
Mơ hình có 4 nhân tố là đầu vào, quá trình nhận thức, quá trình lĩnh hội, đầu ra.
Đầu vào: là các yếu tố môi trường tác động đến người tiêu dùng và chúng từ nhiều nguồn khác nhau. Các tác động mang tính thực tế, thể hiện ý nghĩa là các yếu tố về sản phẩm và thương hiệu, tác động mang tính biểu tượng là các yếu tố liên quan đến cơ quan đại diện của sản phẩm và thương hiệu như thông qua quảng cáo, các hành động tác động gián tiếp đến người tiêu dùng; các tác động xã hội gồm ảnh hưởng của gia đình và các nhóm tham khảo. Ảnh hưởng của các yếu tố này tác động đến tâm lý người tiêu dùng trước khi chúng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định.
Quá trình nhận thức bao gồm:
- Sự nhạy cảm với thông tin: mức độ người tiêu dùng kiểm sốt thơng tin
- Sự cảm nhận: thay đổi theo thơng tin nhận được
- Tìm kiếm thơng tin: tìm kiếm thơng tin tích cực đến sự lựa chọn tiêu dùng.
Quá trình lĩnh hội được thể hiện qua:
- Động cơ: là mục tiêu cho hành động cụ thể.
- Đánh giá lựa chọn: đánh giá của người tiêu dùng về những lựa chọn tiềm năng đang xem xét để đáp ứng mục tiêu của mình
- Trung gian quyết định: quy tắc của người mua hoặc chẩn đoán để đánh giá lựa chọn thay thế.
- Khuynh hướng: một sở thích đối với một thương hiệu là một trong các yếu tố thể hiện như một thái độ đối với nó.
- Yếu tố cản trở: lực lượng mơi trường được coi như là tác nhân (ví dụ thời gian hay tài chính) làm hạn chế sự lựa chọn tiêu dùng
- Sự hài lòng: đại diện cho một sự phản hồi sau mua, hỗ trợ cho quyết định tiếp theo.
Mơ hình của Howard-Sheth quan tâm đến 3 nhóm khách hàng tiêu dùng là người mua, người sử dụng và người chi trả để mua. Howard và Sheth cho rằng việc ra quyết định của người tiêu dùng khác nhau tùy theo sức mạnh của thái độ đối với các thương hiệu có sẵn, điều này chủ yếu bị chi phối bởi kiến thức của người tiêu dùng và sự quen thuộc đối với sản phẩm. Trong trường hợp người tiêu dùng khơng có thái độ mạnh, họ sẽ tham gia vào giải quyết vấn đề mở rộng (EPS) và chủ động tìm kiếm thơng tin. Trong tình huống như vậy, người tiêu dùng cũng sẽ tiến hành thảo luận kéo dài trước khi quyết định mua sản phẩm nào.
Các biến ngoại sinh: là các biến bên ngồi có tác động đáng kể đến quyết định mua. Howard và Sheth lưu ý rằng các biến ngoại sinh có ở giai đoạn quan sát khởi đầu.
Đầu ra: 5 phản ứng của người mua và theo các bước của tiến trình mua:
- Chú ý: độ lớn của lượng thông tin người mua tiếp nhận. - Nhận thức: xử lý thông tin và hiểu chúng.
- Thái độ: đánh giá của người mua về thương hiệu tiềm năng cụ thể đáp ứng động cơ mua hàng.
- Ý định: dự báo của người mua về sản phẩm mà họ sẽ mua.
- Hành vi mua: hành vi mua thực tế, phản ánh khuynh hướng của người mua.