Vấn đề nghiên cứu Tổng kết sơ bộ lý thuyết Phác họa tổng quan hành vi mua đồ chơi của cha mẹ
Bước 1: Khảo sát lấy ý kiến với câu hỏi mở theo phương pháp GT
Bước 2: Thảo luận nhóm Kiểm tra khái niệm
Phân tích chọn lọc yếu tố tác động
Xem xét đánh giá lại mơ hình các yếu tố tác động Điều chỉnh thang đo
Xây dựng bảng câu hỏi
Nghiên cứu định lượng
Kiểm định mơ hình, giả thuyết
Đánh giá – kết quả
-Cronbach alpha -EFA
-Phân tích tương quan -Hồi qui bội
-Kiểm định T-test, ANOVA
Nghiên cứu thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính gồm thứ nhất là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận nhóm nhằm khám phá các yếu tố tác động. Thứ hai là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng để phân tích độ tin cậy các thang đo, phân tích EFA đo lường sự hội tụ của các biến, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên dữ liệu khảo sát các bậc cha mẹ có con từ 3 đến 12 tuổi.
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Đầu tiên, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn theo phương pháp GT nhằm hình thành các yếu tố tác động và biến mục tiêu trong mơ hình nghiên cứu. Tác giả thực hiện khảo sát ý kiến từng người với câu hỏi mở, đối tượng tham gia trả lời sẽ suy nghĩ và tự ghi chép các câu trả lời của mình. Sau đó, tác giả tổng hợp phân tích, chọn lọc yếu tố. Bước này dừng lại khi các yếu tố được đưa ra lặp lại và không phát hiện được thêm yếu tố mới.
Thiết kế khảo sát ý kiến ban đầu với câu hỏi mở: “Theo anh/chị, những yếu tố nào có tác động đến quyết định mua đồ chơi cho con em mình của anh/chị? Anh/chị có thể liệt kê tất cả các yếu tố anh/chị nghĩ đến khi nhớ lại những lần mua đồ chơi cho con em mình (khơng kể trường hợp mua để biếu tặng)”.
Đối tượng được hỏi để lấy ý kiến: cha mẹ có con từ 3 đến 12 tuổi. Số lượng: 13 người gồm 6 ông bố và 7 bà mẹ.
Các đối tượng được hỏi sẽ hồi tưởng lại việc mua đồ chơi cho con em mình, hồn tồn tự trả lời và ghi ra tất cả các yếu tố tác động đến hành vi mua đó.
Sau đó, tác giả thực hiện tổng hợp các yếu tố tác động từ các bản trả lời. Tiếp theo so sánh, phân tích với các khái niệm nghiên cứu, các yếu tố xuất hiện trong các cơng trình nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam để đưa ra các nhóm yếu tố phù hợp với thị trường Việt Nam và cơ sở lý thuyết.
Bước thứ 2 trong nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm theo dàn bài thảo luận như sau:
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 phụ huynh có con từ 3 đến 12 tuổi và từng mua đồ chơi cho con.
Tác giả giới thiệu với nhóm thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho con của các bậc cha mẹ tại TP.HCM được tác giả đề xuất trong mơ hình nghiên cứu và qua kết quả phỏng vấn để các thành viên thảo luận, nêu chính kiến. Tiếp theo, tác giả cũng nêu ra các khía cạnh của từng yếu tố để khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho từng yếu tố và đảm bảo các phát biểu, các câu hỏi được đưa ra dễ hiểu, không bị hiểu nhầm.
Buổi thảo luận nhóm được thực hiện tại Coffee Highland – Mạc Đĩnh Chi.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Qua khảo sát ý kiến theo câu hỏi mở (phụ lục 1.1), có nhiều ý kiến được đưa ra, các đối tượng trả lời các yếu tố tương đối rõ ràng, đạt được kết quả là đa phần các ý kiến đều cho rằng việc tìm được đồ chơi Việt Nam ưng ý là rất khó khăn, các loại đồ chơi được mua cho trẻ phần lớn là hàng nhập khẩu và họ cũng nhận thức được lượng hàng từ Trung Quốc chiếm trên thị trường rất cao mà chất lượng gần như khơng có, thậm chí có thể gây hại đến sức khỏe của trẻ nên gây tâm lý lo ngại dẫn đến không chấp nhận hàng Trung Quốc, một vài người thì đồng ý có thể mua nhưng số lượng rất ít với chi phí rất thấp, có thể là đồ chơi chỉ dùng 1 lần và bỏ. Vấn đề đồ chơi an tồn, bền, có ích cho sự phát triển của trẻ, khơng bạo lực, khơng độc hại có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng được các bậc phụ huynh quan tâm hàng đầu.
Đồ chơi không chỉ thu hút sự quan tâm của trẻ mà cịn cần phải lơi cuốn cả các bậc cha mẹ. Vì vậy, các nhà sản xuất đồ chơi ln cố gắng để đạt được một thiết kế sản phẩm dung hòa được cả hai. Và quả thật như vậy, các bậc phụ huynh có đề cập đến vấn đề mẫu mã, màu sắc, kích thước, thơng tin nhãn mác, hướng dẫn sử
dụng của đồ chơi, các yếu tố này phải gắn kết để gây bắt mắt thu hút sự quan tâm của họ.
Những người trả lời phỏng vấn đều cho thấy rằng họ nhận thức được sự cần thiết của đồ chơi cho sự phát triển của trẻ nhỏ nên đòi hỏi họ phải dành thời gian tìm hiểu để có thể đưa ra quyết định mua đồ chơi cho trẻ một cách đúng đắn và phù hợp nhất. Đồ chơi trên thị trường rất đa dạng và cũng được phân loại theo độ tuổi khác nhau góp phần giúp cho các bậc làm cha làm mẹ có thể đưa ra quyết định lựa chọn đồ chơi phù hợp với giai đoạn phát triển và giới tính của trẻ em.
Khơng chỉ có các yếu tố đó, những người trả lời cũng nêu ra các tình huống thường dẫn đến việc ra quyết định mua đồ chơi cho trẻ. Đó là xuất phát từ cách thức yêu cầu của trẻ, đôi khi trẻ ăn vạ, khóc lóc địi hỏi buộc lịng cha mẹ phải mua mà không hẳn mua đúng sản phẩm tốt như mong muốn; đôi khi quan sát thấy hành động, cách nâng niu đồ chơi, ánh mắt của bé và thấy bé thích; hoặc nhu cầu của trẻ em, trong cách thưởng phạt trẻ, các bậc cha mẹ hứa sẽ mua cho bé khi bé làm tốt một việc nào đó như học giỏi, ăn ngoan, nghe lời...
Ngồi ra, họ cho rằng tình hình kinh tế gia đình và giá sản phẩm cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Các sản phẩm trên thị trường thì nhiều chủng loại, giá nào cũng có nhưng để có thể mua được sản phẩm thật sự tốt, đạt được nhiều yêu cầu thì chi phí là rất cao cho 1 món đồ chơi. Hơn thế nữa, trẻ em phát triển qua nhiều giai đoạn, chúng khơng chỉ cần 1 món đồ chơi mà là cần rất nhiều và thay đổi liên tục. Vấn đề đặt ra theo tháp nhu cầu đối với 1 đứa trẻ thì nhu cầu ăn, học đặt ra đầu tiên, sau đó là chơi nên thứ tự ưu tiên chi tiêu cũng theo các nhu cầu đó. Đại đa số các bậc cha mẹ đều ý kiến rằng gia đình phải có tình hình kinh tế khá giả thì mới có điều kiện mua đồ chơi cho con.
Như vậy, so với những yếu tố mà tác giả đề nghị ban đầu, những người tham gia trả lời phỏng vấn đã đưa ra thêm một yếu tố họ quan tâm là giới tính của trẻ em. Cùng với nền tảng lý thuyết đã nêu ở chương 2 tác giả hiệu chỉnh bổ sung các thành
phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua phát triển thành thang đo nháp tiến hành thảo luận nhóm.
Kết quả thảo luận nhóm:
Qua thảo luận theo dàn bài thảo luận chi tiết tại phụ lục 2.1, 5/5 thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất cho rằng để phù hợp hơn với đối tượng nghiên cứu và để dễ hiểu, hiểu bao quát hơn thì nên đổi từ “hình ảnh thiết kế và đóng gói” thành “kiểu dáng mẫu mã”. Theo tìm hiểu thêm của tác giả thì “kiểu dáng mẫu mã” là thể hiện quy cách, bao bì đóng gói, hình thức bên ngoài của sản phẩm, điều này cho thấy việc đổi từ ngữ vẫn thể hiện đầy đủ nội dung của yếu tố.
Tác giả được góp ý điều chỉnh thành phần thang đo yếu tố “chất lượng”, cụ thể là gộp biến “X hỗ trợ cho việc dạy con” vào biến “X hỗ trợ cho sự phát triển trí não, thể chất của bé” vì hỗ trợ cho sự phát triển cũng đã bao hàm việc nuôi dạy con của cha mẹ.
3.3. Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình được sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo sẽ có dạng:
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu
Thu nhập gia đình H7
Loại hình ngơn ngữ yêu cầu của trẻ em Giá cả Màu sắc Giai đoạn phát triển của trẻ em Chất lượng Kiểu dáng mẫu mã H2 H4 H3 H1 H6 H5
Biến độc lập định lượng Biến độc lập định tính Giới tính trẻ em H8
Quyết định mua của cha mẹ
Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh:
H1: Giá cả đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của
các bậc cha mẹ.
H2: Chất lượng đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em
của các bậc cha mẹ
H3: Màu sắc đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của
các bậc cha mẹ
H4: Kiểu dáng mẫu mã đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho
trẻ em của các bậc cha mẹ.
H5: Giai đoạn phát triển của trẻ em có ảnh hưởng đến quyết định mua của
cha mẹ
H6: Loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em có ảnh hưởng đến quyết định
mua của cha mẹ.
H7: Thu nhập gia đình có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em
của các bậc cha mẹ
H8: Giới tính trẻ em có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em
của các bậc cha mẹ.
3.4. Xây dựng thang đo
Thang đo sẽ được tác giả đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây. Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh bổ sung các yếu tố, các thành phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của cha mẹ đồng thời phát triển thành thang đo.
Thang đo về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em gồm giá cả, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng mẫu mã, quyết định mua của cha mẹ dựa trên thang đo Likert 5 điểm (thay đổi từ 1 = hồn tồn khơng đồng ý; 2 =
không đồng ý; 3 = bình thường; 4= đồng ý; 5= hoàn toàn đồng ý). Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ quan tâm tăng dần, điểm càng cao càng quan tâm đến vấn đề đó.
Thang đo giai đoạn phát triển của trẻ em, giới tính trẻ em là thang đo định danh. Loại hình ngơn ngữ yêu cầu của trẻ em, thu nhập gia đình dựa trên thang đo thứ bậc. Nguồn tham khảo để phát triển thang đo được đưa ra cụ thể theo từng yếu tố dưới đây.
Thang đo đối với giá cả
Giá sản phẩm là một trong các yếu tố có ảnh hưởng rõ rệt nhất mà các nghiên cứu trước đã chứng minh cả trong và ngoài nước. Giá cả của mặt hàng chọn mua là yếu tố tác động mạnh đến hành vi mua của người tiêu dùng. Yếu tố này có mối quan hệ khá mật thiết với thu nhập của họ. Đối với đồ chơi trẻ em, thì liệu mỗi lần mua đồ chơi cho con, các bậc cha mẹ sẽ cân nhắc vấn đề giá cả của đồ chơi như thế nào. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại đồ chơi với xuất xứ khác nhau mà tỷ lệ cao là Trung Quốc với nhiều mức giá khác nhau. Do đó thang đo về giá được đưa ra để xem mức độ chấp nhận về giá đối với đồ chơi trẻ em. Thang đo đề xuất với các biến quan sát đánh giá các nội dung này dựa trên thang đo của Jillian C.seeney Sweeney & Geoffrey N.Soutar (2001) như sau:
Bảng 3.1. Thang đo giá cả
Ký hiệu Thang đo Nguồn
G1 Giá X tương xứng với chất lượng Jillian C.seeney Sweeney &
Geoffrey N.Soutar, 2001
G2 Giá X trên thị trường tương đối ổn định
G3 Giá X phù hợp với tình hình tài chính gia đình tơi
Thang đo đối với chất lượng
Hiện nay thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao nên đối với bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào cũng có sự địi
trực tiếp đến sự phát triển của trẻ. Chương 2 đã nêu rõ chất lượng sản phẩm qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại bao gồm các thuộc tính độ bền, độ an tồn, tính hữu ích, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và các thuộc tính có giá trị khác nên được đo lường bằng nhận thức của người mua. Do thang đo được đề xuất dựa trên nền tảng lý thuyết của Philip Kotler gồm các biến đánh giá nội dung này đồng thời dựa thao thang đo của Jillian C.seeney Sweeney & Geoffrey N.Soutar (2001). Sau khi điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính, thang đo đề xuất như sau:
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng
Ký hiệu Thang đo Nguồn
CL1 X bền, không dễ gãy vỡ Jillian C.seeney Sweeney & Geoffrey N.Soutar (2001); Philip Kotler (2005) CL2 X an tồn, khơng có chất độc hại cho trẻ em
CL3 X khơng mang tính bạo lực
CL4 X hỗ trợ cho sự phát triển trí tuệ, thể lực hoặc kỹ năng của bé
CL5 X có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
CL6 Khơng mua đồ chơi có xuất xứ từ Trung Quốc
Thang đo đối với màu sắc: Đây là các yếu tố thể hiện thiết kế đồ chơi và là điều đầu tiên tác động vào thị giác của người tiêu dùng và thu hút người tiêu dùng để có thể dẫn đến quyết định mua hay khơng. Thang đo màu sắc đồ chơi được đề xuất dựa vào kết quả nghiên cứu của Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree (2010):
Bảng 3.3. Thang đo màu sắc
Ký hiệu Thang đo Nguồn
MS1 X có màu sắc hài hịa
Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree (2010)
MS2 X có tơng màu ấm
Thang đo đối với kiểu dáng mẫu mã
Thang đo được đề xuất dựa vào kết quả nghiên cứu của Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree (2010) và nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) gồm 5 biến như sau:
Bảng 3.4. Thang đo kiểu dáng mẫu mã
Ký hiệu Thang đo Nguồn
MM1 Hình ảnh bao bì đóng gói X mơ tả được sản phẩm bên trong Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree (2010) Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)
MM2 Bao bì đóng gói X có bề mặt bóng, lồi.
MM3 Bao bì đóng gói X cho tơi thấy sản phẩm thực tế bên trong
MM4 Nhãn mác thông tin đầy đủ MM5 X có kích thước phù hợp MM6 X đẹp, bắt mắt
Thang đo đối với giai đoạn phát triển của trẻ em
Ở mỗi giai đoạn phát triển, trẻ đều có nhu cầu và mong muốn khác nhau, điều này hướng hành vi tiêu dùng của cha mẹ cũng thay đổi theo. Thang đo giai đoạn phát triển của trẻ em dựa trên lý thuyết của John (1999) và kết quả nghiên cứu của Claus Ebster, Udo Wagner, Deniese Neumueller (2008) như sau:
Bảng 3.5. Thang đo giai đoạn phát triển của trẻ em
Ký hiệu Thang đo Nguồn
GD
Giai đoạn nhận thức, từ 3 đến dưới 7 tuổi = 1
Claus Ebster, Udo Wagner, Deniese Neumueller (2008) Giai đoạn phản chiếu và phân tích, từ 7
đến 12 tuổi = 2
Thang đo đối với loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em
Loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em thể hiện cách thức, hình thức trẻ em tác động đến cha mẹ để chúng có được món đồ chơi. Việc ra quyết định theo tác động đó được xem là phản ứng trả lời của cha mẹ đối với chúng. Thang đo loại hình ngơn ngữ yêu cầu của trẻ em dựa trên thang đo của Claus Ebster, Udo Wagner, Deniese Neumueller (2008) gồm 1 biến quan sát nhằm thể hiện cách trẻ em tác