Nội dung các biến độc lập Hệ số Beta chuẩn hóa Giá trị Sig
Nội dung biến phụ thuộc
Giá cả 0,088 ,035
Quyết định mua của cha
mẹ
Chất lượng 0,111 ,018
Màu sắc 0,112 ,010
Kiểu dáng mẫu mã 0,332 ,000 Giai đoạn phát triển của trẻ em 0,187 ,000 Loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em:
+ Đòi hỏi của trẻ em 0,136 ,002
+ Quan sát -0,235 ,000
Theo kết quả thống kê trên, tác giả có thể kết luận rằng: kiểu dáng mẫu mã (0.332) có tác động mạnh nhất đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ tại TP.HCM. Điều đó cũng có ý nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu kiểu dáng mẫu mã đồ chơi bắt mắt thu hút cha mẹ tăng lên 1 đơn vị thì làm cho việc ra quyết định mua của cho mẹ tăng lên 0.332 đơn vị. Tương tự đối với các yếu tố giá cả, chất lượng, màu sắc.
Dấu của các hệ số beta của các yếu tố giá cả, màu sắc, chất lượng và kiểu dáng mẫu mã đều dương chứng tỏ sự tác động cùng chiều của các yếu tố đối với biến phụ thuộc (quyết định mua của cha mẹ).
Ngồi các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của cha mẹ đã phân tích trên, kết quả hồi quy cũng cho thấy quyết định mua của cha mẹ còn chịu sự tác động của các biến kiểm soát. Cụ thể:
- Giai đoạn phát triển của trẻ: hệ số Beta=0.187 cho thấy nhóm trẻ em ở giai đoạn phát triển cao hơn, cụ thể là giai đoạn phân tích và phản chiếu có tác động đến việc ra quyết định của cha mẹ hiệu quả hơn 0.187 đơn vị so với nhóm trẻ em ở giai đoạn phát triển nhận thức khi các yếu tố khác không đổi.
- Loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em: kết quả phân tích cho thấy khi trẻ em yêu cầu bằng cách đòi hỏi, xin một cách khẩn thiết thì tác động đến quyết định mua của cha mẹ cao hơn việc ra quyết định mua của cha mẹ dựa vào nhu cầu theo một tiêu chuẩn thường có trong xã hội 0.136 đơn vị khi các yếu tố khác không đổi. Còn quyết định mua của cha mẹ dựa vào việc quan sát, khi thấy trẻ em có ánh mắt, cử chỉ thích thú đối với đồ chơi thì thấp hơn so với dựa vào nhu cầu theo một tiêu chuẩn 0.235 đơn vị khi các yếu tố khác không đổi. Qua đó, có thể thấy rằng khi trẻ em yêu cầu bằng cách địi hỏi, xin một cách khẩn thiết thì tác động mạnh nhất dẫn đến quyết định mua của cha mẹ so với 2 cách thức cịn lại. Kết quả này hồn toàn phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước đây.
4.5.3.3. Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
Kiểm định vi phạm giả định qua các bước kiểm định: đa cộng tuyến, độc lập sai số, phân phối chuẩn phần dư, phương sai thay đổi và quan hệ phi tuyến
- Kiểm định đa cộng tuyến: cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau và khó tách rời ảnh hưởng của từng biến đến một biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt chẽ giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi qui và làm giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng. Vì thế, các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn trường hợp khơng có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R2
vẫn khá cao. Một trong các cách phát hiện đa cộng tuyến là sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập, đo lường đa cộng tuyến. Theo kết quả bảng 4.9 cho thấy hệ số phóng đại VIF đều bé hơn 2. Do đó, giả định này khơng bị vi phạm, mơ hình khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
- Kiểm định tính độc lập của sai số (các phần dư khơng có tương quan): thông thường kết quả hồi quy đạt u cầu khi các phần dư trong mơ hình hồi quy khơng có tương quan với nhau. Để kiểm định giả thuyết này tác giả dựa vào giá trị
Durbin-Waston. Theo kết quả từ bảng 4.9 phân tích cho thấy giá trị Durbin-Watson bằng 2.044, giá trị này gần tiến về giá trị 2. Vì vậy có thể kết luận khơng có tương quan giữa các sai số trong mơ hình, có nghĩa là giả định tính độc lập của sai số không bị vi phạm.
- Kiểm định phân phối chuẩn phần dư: phân tích hồi quy ln mong muốn phần dư được phân phối theo dạng đồ thị phân phối chuẩn. Tuy nhiên, thực tế sẽ không tránh khỏi những sai lệch trong việc chọn mẫu, phỏng vấn… nên kết quả đồ thị phần dư khơng hồn tồn có phân phối chuẩn, vì vậy tác giả dưa vào giá trị trung bình Mean) và độ lệch chuẩn (Std.Dev), nếu giá trị Mean tiến về gần 0 và Std.Dev tiến về gần 1 thì xem như có phân phối chuẩn (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Dựa vào hình 4.1, kết quả phân tích cho thấy giá trị trung bình của phần dư bằng 1,88E-15, giá trị cực nhỏ và gần như bằng 0 trong khi đó giá trị độ lệch chuẩn bằng 0,982 gần bằng 1. Từ kết quả này chúng ta có thể khẳng định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Ta có thể dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này:
Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot
Hình 4.2 cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên ta có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
- Kiểm định phương sai của sai số không đổi: để kiểm định phương sai thay đổi tác giả tác giả dùng đồ thị Scatter plot với giá trị phần dư chuẩn hóa (standardized residual) trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa (standardized predicted value) trên trục hồnh. Dựa vào hình 4.3 ta thấy sự thay đổi của phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh trục 0 (tức là quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một phạm vi không đổi (từ -2 đến +2). Điều này có nghĩa là phương sai của sai số không đổi.
- Kiểm định quan hệ phi tuyến: để nhận dạng quan hệ phi tuyến tác giả sử dụng đồ thị scatterplot. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn thì sẽ khơng nhận thấy có gì liên hệ giữa các giá trị dự đoán và phần
dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên. Nhìn vào hình 4.3 ta thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ gốc 0. Như vậy, giả thiết quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập là quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm nên mơ hình hồi qui phù hợp.
Hình 4.3. Biểu đồ Scatterplot
Tóm lại, từ các kết quả kiểm định trên ta thấy các giả định vi phạm của hồi quy đều khơng bị vi phạm.
Tóm tắt chương 4
Chương này đã trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liêu thu thập. Trong đó, mẫu nghiên cứu N=194 đã được thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp của đối tượng được khảo sát. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu giữ được 4 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết đinh mua của cha mẹ: giá cả, chất lượng, màu sắc và kiểu dáng mẫu mã.
Sau đó, tác giả đã khám phá sự khác biệt trung bình giữa các nhóm trong các yếu tố giai đoạn phát triển của trẻ em, loại hình ngơn ngữ yêu cầu của trẻ em, thu nhập gia đình và giới tính trẻ em đối với quyết định mua của cha mẹ. Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm trong các yếu tố giai đoạn phát triển của trẻ em, loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em, thu nhập gia đình đối với quyết định mua của cha mẹ. Từ đó, tác giả thực hiện mã hóa biến tạo biến giả (dummy) để tiến hành hồi quy.
Theo kết quả phân tích hồi quy thì đặc điểm cá nhân của đối tượng khảo sát là thu nhập gia đình khơng tác động đến quyết định mua của cha mẹ. Do vậy, biến kiểm sốt này chỉ có ý nghĩa trong việc thống kê mẫu. Tuy nhiên, kết quả cũng đã chứng minh các biến kiểm soát như giai đoạn phát triển của trẻ em, loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em có tác động đến quyết định mua của cha mẹ.
Vì vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận trong mơ hình, giải thích được 76.0% sự biến thiên của quyết định mua của cha mẹ.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
Chương 5 sẽ đánh giá chung về nghiên cứu, trình bày những kết quả đạt được và những đóng góp của nghiên cứu đồng thời sẽ đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp phân phối và sản xuất đồ chơi trẻ em giúp cho thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam ngày càng phát triển. Ngồi ra, trong chương 5 sẽ trình bày các hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Đánh giá chung 5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu 5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu đề ra ở trên là xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM; đánh giá sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua của cha mẹ; kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của cha mẹ giữa những nhóm có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập). Dựa trên các tài liệu có thể tìm thấy được trong và ngoài nước, tác giả bắt đầu nghiên cứu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của trẻ em đối với quyết định mua của cha mẹ cùng với việc phân tích các đặc điểm của hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm mà người mua không phải là người sử dụng, đặc điểm của thị trường đồ chơi tại TP.HCM. Sau đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 7 yếu tố gồm giá cả, chất lượng, màu sắc, hình ảnh thiết kế và đóng gói, giai đoạn phát triển của trẻ em, loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em, thu nhập gia đình.
Tiếp theo, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thơng qua khảo sát ý kiến, thảo luận nhóm nhằm tìm ra, bổ sung yếu tố, điều chỉnh các biến quan sát thang đo.
Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật khảo sát thông qua bảng câu hỏi phát trực tiếp đến người trả lời. Số mẫu hợp lệ thu thập được là 194. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số cronbach alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Đồng thời, tác giả cũng thực hiện kiểm định Anova đối với các biến
định tính gồm giai đoạn phát triển của trẻ em, loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em, thu nhập gia đình và giới tính trẻ em nhằm kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm để đưa yếu tố vào phân tích hồi quy bằng phương pháp tạo biến giả (dummy).
Dựa vào kết quả phân tích, mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh. Sau đó, tác giả đưa các nhân tố của mơ hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính.
5.1.2. Kết quả đạt được
Theo kết quả nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được điều chỉnh bổ sung thêm giới tính trẻ em. Từ đó, mơ hình nghiên cứu có 8 yếu tố với 22 biến quan sát, sau khi kiểm định thì loại bỏ 1 biến quan sát vì khơng đủ độ tin cậy nhưng việc loại bỏ không làm ảnh hưởng đến nội dung của yếu tố, còn lại 21 biến quan sát. Thành phần quyết định mua của cha mẹ với 3 biến quan sát được giữ nguyên.
- Kết quả kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo giá cả (G1, G2, G3), chất lượng (CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6), màu sắc (MS1, MS2, MS3) lần lượt được nhóm chung nhân tố như giả thuyết ban đầu. Riêng thang đo kiểu dáng mẫu mã thì thành phần MM2 “bao bì đóng gói X có bề mặt bóng, lồi” bị loại khỏi thang đo, vì vậy thang đo kiểu dáng mẫu mã gồm các biến quan sát MM1, MM3, MM4, MM5, MM6.
- Kết quả Anova cho thấy có khác biệt trung bình giữa các nhóm trong yếu tố giai đoạn phát triển của trẻ em, loại hình ngơn ngữ yêu cầu của trẻ em, thu nhập gia đình đối với quyết định mua của cha mẹ. Yếu tố giới tính trẻ em khơng có khác biệt giữa các nhóm đối với quyết định mua của cha mẹ.
- Khi đưa vào phân tích hồi quy, tất cả các nhân tố điều chỉnh sau khi phân tích EFA được đưa vào phân tích cùng với các biến kiểm soát (giai đoạn phát triển của trẻ em, loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em và thu nhập gia đình). Kết quả hồi quy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua của cha mẹ gồm giá cả,
ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em. Biến thu nhập gia đình khơng ảnh hưởng đến quyết định mua của cha mẹ tuy nhiên kiểm định cũng đã cho thấy có sự khác biệt trong quyết định mua của cha mẹ giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
- Đối với các biến kiểm sốt đặc tính cá nhân của đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ và biến khác như loại đồ chơi, tác giả tiến hành khám phá sự khác biệt trung bình về quyết định mua giữa các nhóm (phụ lục 4.9). Kết quả cho thấy khơng có khác biệt trung bình giữa các nhóm trong các yếu tố này đến quyết định mua của cha mẹ nên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ sử dụng cho mục đích thống kê mẫu. Đối với biến loại sản phẩm, ngồi mục đích thống kê mẫu, tác giả cịn sử dụng để đối tượng khảo sát hình dung món đồ chơi đã mua cho bé gần nhất để thuận tiện cho việc trả lời các câu hỏi tiếp theo.
Tóm lại, nghiên cứu này được thiết kế và thực hiện đã kiểm định được các vấn đề chính như sau:
- Thứ nhất, nghiên cứu đã chứng minh tính phù hợp của học thuyết hành vi tiêu dùng để giải thích cho quyết định mua đồ chơi trẻ em của các bậc cha mẹ tại TP.HCM.
- Thứ hai, nghiên cứu đã tìm ra các nhân tố có tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM gồm giá cả, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng mẫu mã, giai đoạn phát triển của trẻ em và loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em. Mơ hình giải thích được 76.0% sự biến thiên của quyết định mua của cha mẹ, phần cịn lại có thể được giải thích bởi các yếu tố khác. Như vậy, kết quả này cho thấy sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu trong bối cảnh và các điều kiện khách quan của nghiên cứu.
- Thứ ba, mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và được kiểm định thông qua kết quả chạy hồi quy tuyến tính bội. Các thang đo được xây dựng và kiểm định để đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM.
- Thứ tư, thơng qua kết quả hồi quy thì xác định được mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM. Trong đó, kiểu dáng mẫu mã có tác động lớn nhất.