Đặc điểm Trung Bình Anova
Thu nhập gia đình Dưới 10 triệu đồng 3,2171 Sig = 0,018 Từ 10 đến dưới 20 triệu đồng 3,2623 Từ 20 đến dưới 30 triệu đồng 3,9548 Từ 30 đến dưới 40 triệu đồng 4,3750 Từ 40 triệu đồng trở lên 4,2000
Giai đoạn phát triển của trẻ em
Giai đoạn nhận thức, từ 3 đến dưới 7 tuổi 3,0494
Sig = 0,026 Giai đoạn phản chiếu và phân tích, từ 7 đến 12 tuổi 4,0413
Loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em
Bé địi hỏi, khóc lóc, xin một cách khẩn thiết 4,1806
Sig = 0,011 Bé có cử chỉ, ánh mắt quan tâm, thích thú 2,6325
Bé đã làm tốt một việc nào đó như đã hứa 3,6145
Giới tính của trẻ em
Bé trai 3,6116
Sig = 0,811
Bé gái 3,6530
Dựa vào bảng 4.5, tác giả nhận thấy giữa các nhóm thu nhập gia đình, giai đoạn phát triển của trẻ em, loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em đều có sự khác biệt về quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ (Sig.<0.05). Trong khi đó giới tính của trẻ em khơng cho thấy sự khác biệt. Dưới đây là kết quả kiểm định trung bình giữa các nhóm trong các yếu tố định tính:
- Đối với thu nhập gia đình, tác giả tiến hành kiểm định hậu Anova. Căn cứ vào phụ lục 4.6 nhận thấy nhóm thu nhập dưới 10 triệu và từ 10 đến dưới 20 triệu đồng có trung bình khác biệt và thấp hơn có ý nghĩa so với các nhóm thu nhập cịn lại. Như vậy, nhìn chung là nhóm thu nhập cao hơn thì họ có xu hướng ra quyết định mua đồ chơi cho con dễ dàng hơn. Qua kiểm định Anova và để đơn giản hóa nghiên cứu, tác giả quyết định chia thành 2 nhóm thu nhập là dưới 20 triệu đồng/tháng và từ 20 triệu đồng/tháng trở lên để tiến hành hồi quy.
- Đối với giai đoạn phát triển của trẻ em, kết quả phân tích cho thấy trung bình của nhóm trẻ em ở giai đoạn phản chiếu và phân tích, từ 7 đến 12 tuổi
cao hơn hẳn nhóm giai đoạn nhận thức. Điều này cho thấy rằng trẻ em ở giai đoạn phát triển cao hơn có tác động đến việc ra quyết định mua của cha mẹ hiệu quả hơn. - Đối với loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em, tác giả cũng tiến hành kiểm định hậu Anova (phụ lục 4.4). Kết quả cho thấy 3 nhóm có trung bình khác biệt và có ý nghĩa với nhau. Cụ thể, khi trẻ đưa ra yêu cầu bằng cách địi hỏi, khóc lóc, xin một cách khẩn thiết thì có khác biệt trung bình cao hơn và ý nghĩa so với các nhóm cịn lại; trong khi đó nhóm quan sát dựa vào ánh mắt, cử chỉ điệu bộ của trẻ em thì có giá trị trung bình thấp nhất.
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính 4.5.1. Mã hóa biến 4.5.1. Mã hóa biến
Để kiểm tra các tác động của các yếu tố đến quyết định mua của cha mẹ, đầu tiên tác giả tiến hành mã hóa biến:
- Đối với các biến độc lập định lượng như giá cả, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng mẫu mã: giá trị của biến mã hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát. Cụ thể: giá trị của biến giá cả được tính trung bình của các biến quan sát (G1, G2, G3). Tương tự, biến chất lượng được tính bằng trung bình của các biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6), màu sắc (MS1, MS2, MS3), kiểu dáng mẫu mã (MM1, MM3, MM4, MM5, MM6), quyết định mua của cha mẹ (QD1, QD2, QD3). Bảng 4.6. Mã hóa biến STT Nhân tố Mã hóa 1 Giá cả GC 2 Chất lượng CL 3 Màu sắc MS 4 Kiểu dáng mẫu mã MM 5 Quyết định mua của cha mẹ QD
- Đối với các biến độc lập định tính như giai đoạn phát triển của trẻ em, loại hình ngơn ngữ yêu cầu của trẻ em, thu nhập gia đình, tác giả dùng mã hóa biến giả (dummy) để chuyển giá trị của biến định tính sang biến định lượng. Cụ thể như sau: