Theo kết quả phân tích hồi quy bội tuyến tính cho thấy nhân tố tƣơng tác cá nhân có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng với hệ số Beta cao nhất so với năm nhân tố cịn lại: 0,294 (Bảng 4.2), nói cách khác nếu trong điều kiện các nhân tố khơng thay đổi thì việc cải thiện nhân tố tƣơng tác cá nhân tăng một đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên 0,294 đơn vị. Nhân tố tƣơng tác cá nhân sở dĩ lại dẫn đầu trong năm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Thực tế cho thấy đây cũng là nhân tố làm khách hàng khơng hài lịng nhất trong các nhân tố cịn lại do giá trị trung bình của biến thấp là 3,62, thơng qua nghiên cứu định tính và những am hiểu về nghành, tác giả sẽ trình bày một số ngun nhân chính của vấn đề này:
Thứ nhất: nguyên nhân do chính bản thân đại lý, do những đại lý hầu hết đều thuộc quyền sở hữu tƣ nhân, vốn đầu tƣ thấp, kinh doanh theo hộ gia đình vì vậy hiện tại những đại lý hầu nhƣ khơng có hệ thống quản lý tồn diện về tài chính, hàng hóa...cũng nhƣ là nhân sự. Hầu hết nhân viên thƣờng khơng thơng qua khóa học đào tạo về nghành, vì vậy chun mơn nghành không đáp ứng đƣợc nhu cầu
0 3.6217 3.7844 3.9063 3.6966 3.819 3.6315 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5
khách hàng, năng lực phục vụ rất kém.
Thứ hai: Do hầu hết các đại lý chƣa có hệ thống quản lý tồn diện, kinh doanh quy mô vừa và nhỏ, nên ít khi thuê mƣớn lao động bên ngoài mà họ không tin tƣởng, mà vẫn ƣu tiên cho nhân viên là những ngƣời thân hay bạn bè quen biết, nên tâm lý của những chủ doanh nghiệp này ngại phải thay đổi nhân sự mặc dù nhân viên họ khơng đủ trình độ đáp ứng cho khách hàng.
Thứ ba: các chủ đại lý kinh doanh sơn thƣờng khơng có chính sách khuyến khích bán hàng cho các nhân viên cộng thêm vào lƣơng nhân viên bán hàng rất thấp chỉ khoảng 3,500,000 VND/ 1 tháng, nên rất dễ dẫn đến thái độ làm cho hết giờ chứ không hết việc.
Những nguyên nhân trên tác động làm nhân viên mất năng lực phục vụ cũng nhƣ khả năng đáp ứng của nhân viên không cao, dẫn đến sự không thỏa mãn của khách hàng.
Kế đến trong kết quả nghiên cứu là nhân tố giải quyết vấn đề với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,195 có giá trị trung bình khá thấp 3,69 trên thang điểm linkert 5, độ tin cậy 95% , theo phƣơng trình hồi quy bội thì nếu các nhân tố khác khơng đổi thì khi nhân tố giải quyết vấn đề tăng lên 1 đơn vị sẽ làm sự hài lòng khách hàng tăng lên 0.195 đơn vị. thơng qua nghiên cứu định tính và những am hiểu về nghành, tác giả sẽ trình bày một số ngun nhân chính của vấn đề này:
Thứ nhất: Vì sự cố xảy ra cần đến việc giải quyết thƣờng là trong công đoạn thi công sơn sửa nhà, tuy nhiên các đại lý phải thông qua doanh nghiệp sản xuất sơn để giải quyết vấn đề này cho khách hàng, việc này dẫn đến việc không giải quyết trực tiếp, chậm trễ trong việc hoàn thiện nhà. Tâm lý chung của khách hàng là việc thi công càng nhanh càng tốt, do việc thi công sơn sửa nhà chậm kéo theo nhiều hệ quả: tiền công thợ tăng lên, tiền thuê nhà ở tăng lên (xây nhà, sửa nhà thƣờng phải thuê nhà ở)...dẫn đến việc khách hàng đánh giá khá cao nhân tố này. Giá trị trung bình của biến khá thấp là 3.69, điều này cũng cho thấy, trên thị trƣờng này, khách hàng đã gặp khá nhiều những sự cố cơng trình tuy nhiên lại bị giải quyết chậm chạp.
trình vì đây là trách nhiệm thuộc doanh nghiệp sản xuất sơn bao gồm nhiều công đoạn.
Thứ ba: Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất sơn hiện nay đều cho ra hệ thống máy pha màu, các sản phẩm làm ra từ những máy pha sơn tại cửa hàng thuộc hàng không nhận đổi và trả, tuy nhiên khách hàng vẫn chƣa am hiểu vấn đề này, đồng thời nhân viên bán hàng và nhân viên pha màu khơng tƣ vấn rõ ràng, dẫn đến tình trạng dƣ thừa sản phẩm hay khơng hài lịng màu sắc mà khơng đổi hoặc trả đƣợc. Từ đó khách hàng khơng thỏa mãn.
Khách hàng đánh giá khá cao nhân tố này thể hiện sự tác động mạnh đến sự hài lòng khách hàng. Điều này cũng cho thấy, trên thị trƣờng này, khách hàng đã gặp khá nhiều những sự cố công trình tuy nhiên lại bị giải quyết chậm chạp và khơng dứt khốt, quyền lợi của khách hàng bị ảnh hƣởng ít nhiều.
Tiếp theo là nhân tố cơ sở vật chất với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.189 theo phƣơng trình hồi quy bội thì nếu các nhân tố khác khơng đổi thì khi nhân tố cơ sở vật chất tăng lên 1 đơn vị sẽ làm sự hài lòng khách hàng tăng lên 0.189 đơn vị.
Nhân tố sự tin cậy với hệ số beta chuẩn hóa 01,175 theo phƣơng trình hồi quy bội thì nếu các nhân tố khác khơng đổi thì khi nhân tố sự tin cậy tăng lên 1 đơn vị sẽ làm sự hài lòng khách hàng tăng lên 0.175 đơn vị.
Cuối cùng là nhân tố chính sách đại lý có hệ số Beta chuẩn hóa là 0,158 theo phƣơng trình hồi quy bội thì nếu các nhân tố khác khơng đổi thì khi nhân tố chính sách đại lý tăng lên 1 đơn vị sẽ làm sự hài lòng khách hàng tăng lên 0.158 đơn vị.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4:
Chƣơng 4 bao gồm thu thập mẫu, làm sạch mẫu, kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s anpha, cho thấy các nhân tố đều đạt độ tin cậy, tuy nhiên khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đã loại 2 biến là PI5 và PI9. Sau EFA, ta đƣợc 5 nhân tố là Tƣơng tác cá nhân, cơ sở vật chất, sự tin cậy, chính sách, giải quyết vấn đề. Sau đó nhóm trung bình mean các biến trong từng nhân tố và hình thành phƣơng trình hồi quy bội tuyến tính. Kiểm định mơ hình hồi quy bằng các công cụ trong SPSS 16.0 kiểm định các giả định hồi quy gồm giả định liên hệ tuyến tính, giả định
phƣơng sai của sai số không đổi, giả định phần dƣ có phân phối chuẩn, giả định khơng có tƣơng quan giữa các phần dƣ, tất cả các kiểm định đều cho kết quả mơ hình hồi quy là phù hợp. Theo kết quả cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 62.10%. và khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng là nhân tố tƣơng tác cá nhân (PI) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.294, thứ hai là nhân tố giải quyết vấn đề (PS) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.195, thứ ba là nhân tố cơ sở cật chất (PA) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.189, thứ tƣ là nhân tố tin cậy (RL) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.175 và cuối cùng là nhân tố chính sách đại lý với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.158. Và điểm trung bình của sự hài lịng là 3,63 là khá thấp điều đó cho phép mở ra các gợi ý nhằm hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ của đại lý.
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 KẾT LUẬN:
Bài nghiên cứu đã thực hiện việc kiểm định mơ hình thơng qua việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s anpha đo lƣờng độ tin cậy của thang đo, chạy phân tích nhân tố EFA 2 lần, lần thứ nhất đã loại 2 biến PI5, và PI9, do khơng có sự chênh lệch rõ ràng giữa các hệ số tải nhân tố nên có khả năng các biến này tạo ra việc trích nhân tố giả, khơng đảm bảo đƣợc giá trị phân biệt. Vì vậy từ 23 biến ban đầu sau khi loại 2 biến còn lại 21 biến và đƣợc chia làm 5 nhân tố nhƣ đã phân tích EFA ở chƣơng 4 gồm : cơ sở vật chất, tƣơng tác cá nhân, sự tin cậy, chính sách và giải quyết vấn đề. Sau khi kiểm định mơ hình đề nghị thơng qua cơng cụ phân tích là SPSS 16.0 bằng cách đánh giá sự phù hợp của mơ hình với Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.621 (bảng tóm tắt mơ hình). Điều này nói lên rằng mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 62.10%, và kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig = 0.000 (< 0.001) từ bảng phân tích phƣơng sai ANOVA (bảng ANOVAb) cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, sử dụng đƣợc. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng mơ hình hồi quy tuyến tính đƣợc xây dựng phù hợp tập dự liệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thang đo RSQS là phù hợp với mơi trƣờng tại Việt Nam nói chung và phù hợp với việc nghiên cứu các đại lý sơn trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh. Tuy nhiên cần có sự điều chỉnh cho thang đo RSQS theo kết quả nghiên cứu nhƣ đã trình bày: cụ thể là biến PI5 và biến PI9 đã bị loại sau khi chạy phân tích nhân tố EFA. Và sau EFA có sự nhóm các biến từ nhân tố này sang nhân tố khác nhƣ biến PI3 và biến PO3 thuộc nhân tố sự tin cậy thay vì thuộc lần lƣợt nhân tố tƣơng tác cá nhân và nhân tố chính sách và biến RL4 thuộc nhân tố cơ sở vật chất thay vì thuộc nhân tố tin cậy.
tại các đại lý sơn trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh chỉ ở mức trung bình (giá trị trung bình =3.6315 trên thang đo Linkert 5, ở độ tin cậy 95%) (Đồ thị 4.8). Điều này chứng tỏ để các đại lý và các doanh nghiệp sản xuất sơn cẩn chú ý hơn nữa nhằm làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của các đại lý sơn.
Từ kết quả phân tích hồi quy bội tuyến tính đều cho thấy 5 nhân tố đều có tác động dƣơng đến sự thỏa mãn của khách hàng, Trong đó, nhân tố ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng là nhân tố tƣơng tác cá nhân (PI) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.294, thứ hai là nhân tố giải quyết vấn đề (PS) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.195, thứ ba là nhân tố cơ sở cật chất (PA) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.189, thứ tƣ là nhân tố tin cậy (RL) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.175 và cuối cùng là nhân tố chính sách đại lý với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.158. Tác giả sẽ trình bày các giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu theo trình tự ƣu tiên từ nhân tố tác động mạnh nhất đến nhân tố ít tác động nhất đến sự hài lịng khách hàng. Đƣa ra những nhóm giải pháp nhằm làm tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý đại lý và các doanh nghiệp sản xuất sơn.
1.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC ĐẠI LÝ VÀ DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SƠN:
Những kiến nghị đƣợc sắp xếp theo thứ tự ƣu tiên từ kết quả nghiên cứu trên, dựa trên mức độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng và giá trị trung bình.
5.2.1 Nhóm kiến nghị cho nhân tố tƣơng tác cá nhân:
Nhóm gợi ý đầu tiên chính là nhóm giải pháp cho nhân tố tƣơng tác cá nhân vì tƣơng tác cá nhân tác động lớn nhất đối với sự hài lòng khách hàng với giá trị hồi quy Beta là 0,294, tuy nhiên lại là một biến bị khách hàng đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình của biến PI là 3.62. Trong đó giá trị trung bình của biến PI4 là thấp nhất:” Nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng nhất” là 3,32. Khách hàng khơng hài lịng khi nhân viên cung cấp dịch vụ cho họ khơng nhanh chóng. Hầu hết khách hàng mua hàng là công nhân, lao động phổ thông và thợ sơn sửa (cộng lại hơn 50%), đối tƣợng này mua sơn nhằm sơn sửa lại cho chủ nhà hay chủ đầu tƣ, họ không chủ động đƣợc thời gian mua hàng, việc chờ đợi làm
trì trệ cơng việc của những đối tƣợng khách hàng này. Cũng nhƣ 2 đối tƣợng trên, đối tƣợng là thầu xây dựng khi tính lƣơng cho cơng nhân, thợ đều tính dựa trên ngày cơng, vì vậy việc cung cấp dịch vụ chậm trễ của các đại lý sẽ làm cho đối tƣợng này bị những khoản thất thu khơng đáng có, vì vậy họ có xu hƣớng chọn những đại lý cung cấp hàng hóa một cách nhanh chóng. Giải pháp đƣợc đƣa ra cho đại lý và các doanh nghiệp sản xuất sơn cho biến PI4
+ Đối với đại lý: Nên sắp xếp hàng hóa một cách có khoa học, hàng hóa ln ln đảm bảo đƣợc đầy đủ, khơng gian thơng thống tạo điều kiện cho nhân viên lấy hàng và bán hàng một cách nhanh chóng nhất. Đào tạo nhân viên có kiến thức nhất định để tƣ vấn cho khách hàng một cách nhanh chóng nhất.
+ Đối với nhà sản xuất sơn: cần tạo hệ thống phân phối hàng hóa tốt đến cho đại lý một cách nhanh chóng nhất. Dự trữ đầy đủ nguyên vật liệu, có kế hoạch sản xuất đúng và đủ đáp ứng cho đại lý. Đảo tạo cho nhân viên đại lý những kiến thức về sản phẩm của công ty.
Đối với các biến cịn lại cần có nhóm giải pháp chung là cho cả đại lý và nhà sản xuất sơn:
Xây dựng quy trinh đào tạo nhân viên 1 cách khoa học về: đặc biệt kiến thức nghành nghề, do đặc thù nghành sơn cần có kiến thức chun mơn nhƣ xử lý chống thấm cho tƣờng, cho sàn, cách sơn, cách trét bột…chỉ khi nhân viên có kiến thức đầy đủ thì mới tạo lịng tin cho khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy an toàn khi mua hàng. Do đặc thù nghành, đại lý là những doanh nghiệp nhỏ chƣa có khả năng đào tạo nhân viên vì vậy thái độ phục vụ của nhân viên khơng tốt, giá trị trung bình chỉ đạt 3,6. Vì vậy nên chú trọng đào tạo về thái độ phục vụ nhã nhặn, lịch sự. Nâng cao năng lực phục vụ bằng cách có chính sách thƣởng phạt cho nhân viên, tạo động lực cho nhân viên phấn đấu hoàn thành tốt cơng việc, từ đó tạo sự năng nổ nhiệt tình của nhân viên, khiến khách hàng cảm thấy vui vẻ và hài lòng khi gặp một nhân viên năng nổ và vui vẻ.
ứng viên với bằng cấp và đầy đủ các kỹ năng mềm.
5.2.2 Nhóm kiến nghị cho nhân tố giải quyết vấn đề:
Đƣợc vào nhóm kiến nghị thứ 2 do nhân tố này có tác động lớn thứ nhì tiếp theo sau nhân tố tƣơng tác cá nhân đồng thời bị khách hàng đánh giá giá trị trung bình 3,69, những điều làm khách hàng khơng hài lịng đến từ việc các đại lý tìm cách giải quyết vấn đề, biến giải quyết các than phiền, khiếu nại của khách hàng ít trực tiếp và chậm trễ với cùng giá trị trung bình khá thấp là cùng 3,66. Khi có sự cố cơng trình xảy ra, đại lý thƣờng khơng chịu trách nhiệm một cách trực tiếp, đại diện đại lý sẽ phải thông qua doanh nghiệp sản xuất sơn giải quyết vấn đề, thông qua những thủ tục rƣờm rà, việc này dẫn đến sự giải quyết vấn đề còn rất chậm trễ. Trong khi đó chủ đầu tƣ vẫn phải thanh tốn tiền cơng thợ sơn, sữa…trong khi chờ đợi doanh nghiệp sản xuất sơn giải quyết vấn đề cho họ. Chi phí từ đó lại phát sinh thêm, tạo sự khơng hài lịng đối với khách hàng. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng bất mãn sẽ kể đi kể lại cho ngƣời khác nghe nhiều gấp bốn lần khi nói