Bảng phỏng vấn sơ bộ qua điện thoại
Xây dựng thang đo
Lập bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định tính
Khảo sát qua điện thoại, n=5 Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứuđề nghị Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu định lƣợng -Sẽ khảo sát 300 khách hàng
- Mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu
- Đo độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s ’s anpha
-Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy bội tuyến tính và viết phƣơng trình hồi quy
-
Viết báo cáo Câu hỏi nghiên cứu
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Nhƣ đã nêu ở trên, hiện tại nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ của đại lý sơn còn rất hạn chế. Và thang đo mà tác giả ứng dụng trong bài nghiên cứu là thang đo RSQS, một thang đo đã đƣợc sử dụng rộng rãi trong các nghành dịch vụ bán lẻ tại Mỹ. Tuy nhiên văn hóa, ngơn ngữ, điều kiện xã hội, kinh tế, chính sách vi mơ, vĩ mơ do nhà nƣớc ban hành…của Việt Nam đều khác với Mỹ. Vì vậy khi tác giả dùng thang đo RSQS này, cần phải tiến hành một cuộc nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với ngành và môi trƣờng Việt Nam.
Bốn tổng đại lý lựa chọn ở đây trên tiêu chí hoặc là những đại lý có thâm niên lâu năm trong nghành sơn, hoặc là những tổng đại lý phân phối sơn cho khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, và một nhà sản xuất bột, sơn Việt Nam đƣợc lựa chọn dựa trên tiêu chí kinh nghiệm lâu năm trong nghành và có mối quan hệ tốt với nhiều đại lý sơn trên địa bàn TP.HCM cũng nhƣ trên cả nƣớc, danh sách các đại lý và công ty đƣợc khảo sát gồm có:
1.Cơng ty TNHH MTV Thƣơng Mại Dịch Vụ Sơn Thạnh Phát
Địa Chỉ: 261 Phan Đình Phùng, P15, Q.PN Đt: 08-38448976.
Giám đốc: Bà La Kim Anh
Tiền đề là cửa hàng sơn kinh doanh các loại sơn trang trí, đƣợc hình thành năm 1987. Tới nay bà Kim Anh đã có hơn 20 năm kinh nghiệm trong nghề, từ lúc nền kinh tế của nƣớc nhà cịn khó khăn đến hiện tại Việt Nam đã có nền kinh tế khá ổn định. Là đại lý sơn có uy tín trong vùng. Năm 2012 là đại lý sơn Jotun có doanh số Jotun đứng đầu khu vực Tp.HCM.
2.Công Ty TNHH TM Đại Nhân
Địa chỉ:185 Bis Bạch Đằng, Q. Bình Thạnh Điện thoại : 08-35112266
Giám đốc: Bà Đặng Kim Loan
Là tổng đại lý phân phối sơn Dulux cho khu vực Tp.HCM. Là đại lý trên 20 năm kinh nghiệm, có uy tín trong ngành sơn.
3.Công ty TNHH TM VT Quang Huy1 498-R26A Phan Văn Trị, P. 7, Gò Vấp Tel: 0988000222
Giám đốc: Ông Nguyễn Tuấn Anh
Là tổng đại lý phân phối Sơn Bạch Tuyết, Seamaster trong vùng Thành Phố Hồ Chí Minh.
4. Cơng TY TNHH Thƣơng Mại Tứ Tƣợng
227 Nguyễn Công Trứ , Q1 Tel: 0903635847
Giám Đốc: Trần Tƣ Đức
Đại lý phân phối ICI Việt Nam, có kinh nghiệm 20 năm trong nghành.
5.Cơng Ty T&N Co.,(Ltd)
Văn phòng: B76 Nguyễn Thần Hiến, P. 18, Q.4
Xƣởng: 64/3F Thới Tây 2, Tân Hiệp, Hóc Mơn, Tp.HCM Đt: 08-38259151
Chuyên sản xuất bột trét và chất chống thấm trong và ngoài nhà đạt chất lƣợng cao, chuyên gia công làm bột cho các Doanh nghiệp sơn nƣớc ngoài tại Việt Nam nhƣ Jotun, Dulux...Kinh nghiệm 20 năm trong ngành.
Tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết đã hình thành bảng câu hỏi sơ bộ dành cho nghiên cứu định tính (Phụ lục 1). Mục đích nhằm hồn thiện bảng câu hỏi chính thức trƣớc khi đi vào nghiên cứu định lƣợng. Đƣợc tác giả phỏng vấn qua điện thoại trong vòng từ đầu tháng 9/2013 đến đầu tháng 10/2013. Dựa trên kết quả thảo luận với chuyên gia, tác giả đã hình thành đƣợc bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 2)
Theo các chuyên gia đánh giá các câu hỏi dễ dàng hiểu và phù hợp với những khách hàng sử dụng sơn khi trả lời câu hỏi. Vì theo các chuyên gia, khách hàng thợ là đa phần, do trình độ học vấn khơng cao vì vậy câu hỏi càng xúc tích, càng dễ hiểu thì khách hàng sẽ dễ dàng trả lời câu hỏi.
Đây là ý kiến chung của 5 chuyên gia dựa theo câu hỏi của tác giả: Ơng/ Bà có thể đánh giá bảng câu hỏi này nhƣ thế nào?
3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng
Phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện
Tác giả lựa chọn 6 đại lý sơn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Mỗi đại lý, tác giả gửi 50 bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức.
Và các đại lý sẽ đƣa khách hàng theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.Kích thƣớc cần phải có theo nhƣ Giáo Sƣ Nguyễn Đình Thọ là mẫu phải lớn hơn 5 lần biến quan sát. Theo Hoelter (1983) cho rằng số quan sát tối thiểu là 200. Trong các nghiên cứu có phân tích nhân tố khám phá EFA thì mẫu nghiên cứu cần có là 200 mẫu (Gorsuch 1983). Đề tài có sử dụng nghiên cứu EFA có 26biến quan sát (23 biến đo các nhân tố độc lập và ba biến đo nhân tố phụ thuộc) trong bảng câu hỏi chính thức, vì vậy 300 mẫu là phù hợp để chạy tốt mơ hình.
Bảng câu hỏi sẽ gửi cho các đại lý từ ngày 7/10/2013 đến khoảng 7/11/2013. Tác giả sẽ thu lại và thực hiện tiếp việc phân tích dữ liệu.
3.1.2.1 Mẫu nghiên cứu
a. Tổng thể mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu là các khách hàng của 6 cửa hàng sơn trang trí trong nội thành Thành Phố Hồ Chí Minh. 300 mẫu đƣợc phát cho các cửa hàng, mỗi cửa hàng là 50 mẫu nghiên cứu.
b.Phƣơng pháp chọn mẫu
Phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trong việc chọn lựa 6 đại lý sơn. Và việc chọn khách hàng để thực hiện mẫu cũng dùng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. c. Kích thƣớc mẫu
Kích thƣớc mẫu dự định là 300. Tác giả đã phát 300 mẫu cho 6 đại lý ( Danh sách đại lý đƣợc đính kèm ngay phần phụ lục 3)
3.1.2.2 Xây dựng thang đo
Tác giả lấy thang đo RSQS là mơ hình đề hình thành nên mơ hình nghiên cứu đề nghị. Tuy nhiên qua các nghiên cứu định tính với các chuyên gia tác giả cần bớt một số biến quan sát trong các thành phần mà các chuyên gia cho là không phù hợp với môi trƣờng nghành và môi trƣờng kinh tế của Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu định tính vẫn cho thấy là chất lƣợng dịch vụ tại các đại lý sơn vẫn bao gồm 5 thành phần nhƣ mơ hình RSQS:
1.Cơ sở vật chất 2.Sự tin cậy
3.Tƣơng tác cá nhân 4.Giải quyết vấn đề 5.Chính sách đại lý
3.1.2.3 Công cụ thu thập thang đo–Bảng câu hỏi
Tác giả sẽ trình bày phần bị thay đổi trong năm thành phần này nhƣ sau:
Thang đo cơ sở vật chất của đại lý: Bảng 3.1: Thang đo cơ sở vật chất
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, đều cho thấy là bảng câu hỏi dễ hiểu, tuy nhiên về biến quan sát của cơ sở vật chất ở cửa hàng sơn thì bà Đặng Thị Loan cho rằng: đại lý đa phần không quá lớn, nên khơng cần phải có khu vực vệ sinh. Hàng hóa chỉ cần trƣng bày đẹp mắt chứ khách hàng không đi vào đai lý lựa sơn nhƣ đi siêu thị, đa phần, các cửa hàng sơn đều có nhân viên đứng bán hàng và lấy hàng cho khách hàng. Cùng chung quan điểm với bà Loan thì cả bốn chủ đai lý còn lại đều đồng ý với ý kiến trên. Tác giả mã hóa các biến từ PA1 đến PA6, theo ý kiến của chuyên gia sẽ lƣợc bỏ 3 biến quan sát từ PA3 dến PA6 là phần tác giả in nghiêng nhƣ trên.
Và tác giả cũng đã chỉnh sữa ngơn từ cho thích hợp với đề tài và ngành nghề sơn này.
Các biến quan sát trong thang đo cơ sở vật chất đƣợc đo lƣờng bằng thang đo
Về cơ sở vật chất của đại lý
Đại lý có trang thiết bị hiện đại PA1
Đại lý trƣng bày hàng hóa hấp dẫn PA2
Các bảng màu đẹp mắt, hấp dẫn PA3
Đại lý ln sạch sẽ, đẹp mắt, và có khu vực cơng cộng thuận tiện(Ví dụ: nhà
vệ sinh) PA4
Cách trưng bày tạo sự thuận lợi cho khách hàng di chuyển tìm kiếm hàng PA5
Linkert 5 để đánh giá mức độ đổng ý của khách hàng.
Thang đo độ tin cậy:
Khái niệm tin cậy đƣợc ký hiệu là RL đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát. Thông qua nghiên cứu định tính thì biến RL5 là lƣu giữ hồ sơ chính xác cho khách hàng, biến quan sát này các chuyên gia đánh giá là không nên đƣa vào thang đo, bà Kim Anh công ty Sơn Thạnh Phát cho rằng hầu hết các đại lý sơn còn làm việc rất thủ cơng, vì vậy hầu hết khơng có hồ sơ lƣu trữ. Ơng Tuấn Anh công Ty Quang Huy cho rằng, nhắc đến khái niệm nhƣ lƣu giữ hồ sơ cho khách hàng ắt hẳn rất lạ lẫm đối với khách hàng, vì từ trƣớc tới hiện tại hầu nhƣ khơng có dịch vụ lƣu trữ thơng tin cho khách hàng tại các đại lý, ông Tuấn Anh cho rằng việc này khơng thực tế.Theo Ơng Trần Tƣ Đức cho rằng khơng nhất thiết phải có biến quan sát này, nó khơng thực tế với các đại lý nhỏ trên thị trƣờng vì để thực hiện điều này sẽ phải tốn thêm chi phí nhân sự, 2 chủ đại lý cịn lại sau khi đƣợc hỏi có nên loại biến quan sát này hay không, họ đều đồng ý với ý kiến của 3 ngƣời trên.
Vì vậy tác giả sẽ loại bỏ biến RL5 theo nhƣ nghiên cứu định tính, là phần in nghiêng trong bảng phỏng vấn về độ tin cậy.
Bảng 3.2: Thang đo độ tin cậy
Về sự tin cậy đối với đại lý
Đại lý ln hồn thành dịch vụ nhƣ đã cam kết RL1 Đại lý thực hiện dịch vụ đúng nhƣ thời gian cam kết
RL2
Đại lý thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên RL3
Hàng hóa đa dạng RL4
Lưu trữ chính xác các hồ sơ cho khách hàng RL5 Qua nghiên cứu định tính thì lối hành văn dễ hiều, khách hàng nắm bắt tốt đƣợc ý nghĩa câu hỏi.
Các biến quan sát trong thang đo sự tin cậy đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Linkert 5 để đánh giá mức độ đồng ý.
Thang đo tƣơng tác cá nhân:
Khái niệm tƣơng tác cá nhân đƣợc ký hiệu là PI gồm 9 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ PI1 đến PI9. Theo nghiên cứu định tính thì thang đo này không bị loại bỏ
biến hay thêm biến gì vào.
Nghiên cứu định tính cũng cho rẳng câu hỏi dễ hiểu, các biến quan sát trong thang đo tƣơng tác cá nhân đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Linkert 5 để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Bảng 3.3: Thang đo tƣơng tác cá nhân
Tƣơng tác cá nhân
Nhân viên có đầy đủ kiến thức trả lời câu hỏi của khách hàng PI1 Ứng xử của nhân viên làm khách hàng tin tƣởng PI2 Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi mua hàng ở cửa hàng PI3 Nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng PI4 Nhân viên cho khách hàng biết chính xác khi nào thực hiện dịch vụ PI5 Nhân viên sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng PI6 Nhân viên luôn nhã nhặn lịch sự với khách hàng PI7 Nhân viên luôn trả lời điện thoại một cách lịch sự PI8 Nhân viên ln hƣớng tới sự chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng PI9
Thang đo khả năng giải quyết vấn đề:
Khái niệm khả năng giải quyết vấn đề đƣợc ký hệu là PS, có 3 biến quan sát cho thành phần này. Gồm từ PS1 đến PS3, bản thân tác giả thắc mắc có nên đƣa thêm biến nên chủ động phát hiện vấn đề của khách hàng và xử lý hay không, tác giả đƣa câu hỏi vào bảng câu hỏi nghiên cứu chuyên gia. Kết quả cho thấy vấn đề này là khơng cần thiết, vì 3 biến quan sát trên cũng đã thể hiện khả năng quan tâm của đại lý đến những khó khăn của khách hàng rồi. Vì vậy tác giả quyết định giữ nguyên các biến quan sát và không thêm biến quan sát nữa.
Các biến trong quan sát đƣợc đo bằng thang đo Linkert 5 để đánh giá mức độ đồng ý của khách.
Bảng 3.4: Thang đo giải quyết vấn đề
Về cách giải quyêt vấn đề của cửa hàng khi có sự cố xảy ra
Cửa hàng ln sẵn lịng cho đổi hoặc trả hàng PS1 Khi khách hàng có vấn đề, cửa hàng ln quan tâm tìm cách giải
quyết vấn đề cho khách PS2
Giải quyết các than phiền , khiếu nại của khách hàng một cách trực
tiếp và nhanh chóng PS3
Thang đo chính sách:
Khái niệm chính sách đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát, 3 biến quan sát có từ thang đo RSQS. Biến thứ 4 còn lại là do kết quả của nghiên cứu định tính ( Dịng chữ in đậm). Khái niệm đƣợc ký hiệu là PO.
Bảng 3.5: Thang đo chính sách
Khi đƣợc hỏi đến khái niệm thanh tốn bằng thẻ tín dụng thì các chun gia cho rằng, chƣa có đai lý sơn nào áp dụng thanh tốn bằng thẻ tín dụng cả, nên khách hàng vẫn cịn lạ lẵm trong vấn đề này. Nên tác giả đã loại biến quan sát PO5 (phần in nghiêng) từ thang đo RSQS.
Theo bà La Kim Anh, khách hàng hầu nhƣ đều là khách quen trong vùng, có lúc bà có hỏi khách hàng thì khách có bảo do Đại lý gần nhà, thuận lợi và họ không cần phải chạy đâu xa. Bà Đặng Kim Loan cho rằng khách hàng đều từ trong vùng đến mua lẻ là chủ yếu, nhƣ bà nói khách bà bán lẻ đều là ngụ tại Bình Thạnh, cửa hàng bà đƣợc đặt tại nơi này. Cả 3 ngƣời còn lại khi đƣợc hỏi đều cho là vậy. Vì vậy tác giả đƣa thêm một biến ngoài vào là cửa hàng đƣợc đặt tại vị trí thuận lợi (Phần in đậm nghiêng).
Về chính sách đại lý
Đại lý cung cấp hàng chính hãng PO1
Đại lý có chỗ đậu xe rộng rãi , thuận tiện PO2
Giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng PO3
Đại lýđặt tại vị trí thuận tiện PO4
Các biến quan sát trong thang đo chính sách đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Linkert 5 để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng ký hiệu là CS đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát, 2 biến quan sát từ thang đo RSQS và biến còn lại là từ kết quả nghiên cứu định tính.
Cả 5 chuyên gia đều cho rằng họ đều có khách hàng quen thuộc luôn giới thiệu cho bạn bè ngƣời thân của họ ghé đại lý mua sơn. Vì vậy tác giả quyết định đƣa thêm biến quan sát “Nếu đƣợc anh/ chị sẽ giới thiệu bạn bè đến mua hàng hóa" (CS3)
Bảng 3.6: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Về sự hài lòng của khách hàng
Nhìn chung là anh/ chị hài lịng với chất lƣợng dịch vụ của đại lý. CS1
Anh/ chị sẽ quay lại đây mua hàng nữa CS2
Nếu được anh/ chị sẽ giới thiệu bạn bè đến mua hàng hóa CS3
Các biến quan sát trong thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Linkert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
3.1.2.4 Q trình thu thập thơng tin
Nghiên cứu định tính đƣợc tác giả phỏng vấn các chủ các đại lý từ đầu tháng 9/ 2013 đến tháng 5/10/2013.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tác giả phát và thu hồi trong vòng 1 tháng từ ngày 7/10/2013 đến ngày 7/11/2013.
3.2 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU:
Sau khi lấy tất cả các bảng câu hỏi về, thực hiện loại bỏ những bảng câu hỏi không thỏa yêu cầu (quá nhiều ô trống, hoặc các mẫu khơng rõ ràng). Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS for Windows 16.0.
Thống kê mô tả cho biết các đặc điểm nhân chủng học, trình độ học vấn, nghề nghiệp, giới tính của mẫu quan sát. Sau đó thực hiện việc kiểm tra độ tin cậy của