Về sự hài lịng của khách hàng
Nhìn chung là anh/ chị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của đại lý. CS1
Anh/ chị sẽ quay lại đây mua hàng nữa CS2
Nếu được anh/ chị sẽ giới thiệu bạn bè đến mua hàng hóa CS3
Các biến quan sát trong thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Linkert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
3.1.2.4 Q trình thu thập thơng tin
Nghiên cứu định tính đƣợc tác giả phỏng vấn các chủ các đại lý từ đầu tháng 9/ 2013 đến tháng 5/10/2013.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tác giả phát và thu hồi trong vòng 1 tháng từ ngày 7/10/2013 đến ngày 7/11/2013.
3.2 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU:
Sau khi lấy tất cả các bảng câu hỏi về, thực hiện loại bỏ những bảng câu hỏi không thỏa yêu cầu (quá nhiều ô trống, hoặc các mẫu không rõ ràng). Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS for Windows 16.0.
Thống kê mô tả cho biết các đặc điểm nhân chủng học, trình độ học vấn, nghề nghiệp, giới tính của mẫu quan sát. Sau đó thực hiện việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s anpha ,phân tích nhân tố EFA. Sau khiphân tích nhân tố
hồn thành, tiến hành làm trung bình tổng thể cho các biến quan sát. Và phân tích hồi quy bội, rút ra phƣơng trình hồi bội tuyến tính. Kiểm định mơ hình hồi quy bằng các cơng cụ trong SPSS 16.0 kiểm định các giả định hồi quy gồm giả định liên hệ tuyếntính, giả định phƣơng sai của sai số khơng đổi, giả định phần dƣ có phân phối chuẩn, giả định khơng có tƣơng quan giữacácphần dƣ, sau đó phân tích các biến định tính ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng bằng phƣơng pháp one way Anova.
3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Sau khi nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu phải đánh giá thang đo dựa trên 2 tiêu chí là thang đo phải đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
3.2.1.1 Cronbach’s anpha
Thang đo đạt giá trị hội tụ điều kiện 0.6<Cronbach’s anpha< 0.95. Và đạt gia trị phân biệt khi tƣơng quan giữa biến và tổng lớn hơn 0.3 (Hồng Trọng, 2005; Nguyễn Đình Thọ, 2011), tức thang đo có độ tin cậy. Biến quan sát nào không thỏa 2 điều kiện phải loại bỏ trƣớc khi chạy phân tích nhân tố EFA.
3.2.1.2 Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA đƣợc tiến hàng sau khi kiểm định bằng Crombach’ Alpha. Nhẳm tìm kiếm các nhân tố thực có tác động đến các thành phần nghiên cứu. Phân tích nhân tố phải đạt các điều kiện sau:
(1) Hệ số KMO[1] (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05.
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại.
(3) Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥50%. (4) Hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998).
(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữacác nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
3.2.2 Hệ số tƣơng quan và hội quy bội tuyến tính
Khi chạy hồi quy tuyến tính, phần mềm SPSS sẽ chỉ ra hệ số tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Ở đây biến phụ thuộc là sƣ hải lòng của khách hàng và các biến độc lập gồm có: cơ sở vật chất, độ tin cậy, tƣơng tác cá nhân, giải quyết vấn đề, chính sách. Hệ số tƣơng quan có ý nghĩa thống kê khi Sig <0.05. Tiếp theo phân tích hồi quy đa biến bằng bình phƣơng nhỏ nhất thơng thƣờng ( Ordinal Leads Square–OLS).
Lựa chọn phƣơng pháp Enter, hệ số xác định R2 đƣợc điều chỉnh để xác định độ phù hợp với mơ hình. Kiểm định F dùng để khẳng định kỹ năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng nhƣ kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Cuối cùng nhằm đảm bảo độ tin cậy của phƣơng trình hồi quy, dị tìm một loạt các vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính. Các giả định này bao gồm liên hệ tuyến tính (dùng biểu đồ Scatter plot), phƣơng sai phần dƣ không đổi (Dùng hệ số tƣơng quan Spearman), phân phối chuẩn của phần dƣ (Dùng Histogram và Q-plot), tính độc lập của phần dƣ (Dùng Durbin-Watson), kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến (VIF) .
Sau đó phân tích các biến quan sát ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng bằng cơng cụ one way anova.
TĨM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 trình bày phƣơng pháp nghiên cứu
Chia thành 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính, mẫu n = 5, là 5 chuyên gia trong nghành gồm 4 đại lý và 1 nhà sản xuất. Sau khi tham khảo ý kiến các chuyên gia, tác giả có loại bỏ 5 biến quan sát và thêm vào 2 biến quan sát từ thang đo RSQS của Dabholkar et al (1996). Một bảng câu hỏi chính thức đã đƣợc chỉnh sửa dựa trên thang đo RSQS và cuộc nghiên cứu định tính.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lƣợng
dữ liệu, cũng nhƣ khoảng thời gian thực hiện. Tổng số biến quan sát là 26. Ở đây biến phụ thuộc là sự hải lòng của khách hàng và các biến độc lập gồm có: cơ sở vật chất, độ tin cậy, tƣơng tác cá nhân, giải quyết vấn đề, chính sách.
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 PHÂN LOẠI BẢNG TRẢ LỜI, LÀM SẠCH VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU
Để đạt đƣợc n = 256, tổng cộng 300 bảng câu hỏi đƣợc gửi đi. Trong tổng số 270 hồi đáp, có 14 bảng câu hỏi bị loại do các câu trả lời không hợp lý (phần thông tin khách hàng không rõ ràng, đánh cùng một mức độ cho tất cả các mục hỏi, hoặc những bảng câu hỏi gạch xóa khơng rõ ràng và thiếu nhiều thơng tin),cịn lại 256 bảng câu hỏi đạt yêu cầu đƣợc nhập liệu làm cơ sở cho phân tích dữ liệu. Dữ liệu đƣợc mã hóa theo nhƣ phần đã đƣợc trình bày ở chƣơng 3. Sau đó dữ liệu đƣợc làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS16.0.
4.2 MƠ TẢ MẪU
Phần này mơ tả về kết cấu mẫu bao gồm: kết cấu về giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn.
Về giới tính: Trong 256 ngƣời tham gia phỏng vấn có 192 nam và 64 nữ chiếm tỉ lệ
tƣơng ứng là 75% và 25%. (Phụ lục 4)
Đồ thị 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Về độ tuổi: Có 89 ngƣời đƣợc phỏng vấn có độ tuổi từ 18-30 tuổi (chiếm 34.8%),
131 ngƣời từ 31-50 tuổi (chiếm 51.2%) và 36 ngƣời trên 50 tuổi (chiếm 14%) (Phụ lục 5). Dễ dàng nhận thấy từ số liệu khảo sát hợp lệ ngƣời có độ tuổi 31-50 chiếm
NAM 75% NỮ 25%
18-30 35% 31-50 51% TRÊN 50 14% NHÓM TUỔI nhiều nhất.
Đồ thi 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Về thu nhập: Có 7 ngƣời thu nhập dƣới 3 triệu đồng/tháng (2.7%), 154 ngƣời có
thu nhập từ 3 đến dƣới 7 triệu đồng/tháng (60.2%), 81 ngƣời có mức thu nhập từ 7- 10 triệu đồng/tháng (31.6%) và 14 ngƣời có mức thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng (chiếm 5.5%) (Phụ lục 6)
Đồ thị 4.3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Dƣới 3 triệu đồng 3% 3 đến dƣới 7 triệu đồng 60% 7 - 10 triệu đồng 32% Trên 10 triệu đồng 5% Thu nhập
Về nghề nghiệp: Có 21(8.2%) ngƣời đƣợc phỏng vấn lànhà thầu xây dựng, 63
(24.6%) ngƣời là thợ sơn sửa, 26 (10.27%) ngƣời là nhân viên văn phòng, 16 (6.2%) ngƣời là Học sinh – Sinh viên, 61 ngƣời là công nhân, lao động phổ thông (23.8%), 31 ngƣời (12.1%)là cán bộ quản lý, nghề nghiệp khác là 38 ngƣời (14.8%) ( Phụ lục 7)
Đồ thị 4.4 : Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Về trình độ:18 ngƣời bậc tiểu học (7%). 64 ngƣời là trung học cơ sở (25%), trung
học phổ thông 87 ngƣời (34%), cao đẳng đại học chiếm 19.1% với 49 ngƣời, 38 ngƣời đƣợc hỏi có trình độ sau đại học chiếm 14.9%.(Phụ lục 8).
Đồ thị 4.5: Cơ cấu mẫu trình độ học vấn
Nhà thầu xây dựng
8%
Thợ sơn sửa 25%
Nhân viên văn phòng
10% Sinh viên, học
sinh 6% Công nhân, lao
động phổ thông 24% Cán bộ quản lý 12% Khác 15% Nghề nghiệp Tiểu học 7% Trung học cơ sở 25% Trung học phổ thông 34% Cao đẳng, đại học 19% Sau đại học 15%
4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên.
4.3.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng hài lòng của khách hàng
4.3.1.1 Thang đo cơ sở vật chất (PA)
Có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.854 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đƣợc đƣa vào cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.1.2 Thang đo sự tin cậy (RL)
Có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.885 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.1.3 Thang đo tương tác cá nhân (PI)
Có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.920 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA .
4.3.1.4 Thang đo giải quyết vấn đề (PS)
Có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.883 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.1.5 Thang đo chính sách đại lý (PO)
Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo nhân tố hài lòng
Thang đo sự hài lịng (CS) có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.847 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.