Chỉ Tiêu Năm 2011 (Nghìn Đồng) Năm 2012 (Nghìn Đồng) Năm 2013 (Nghìn Đồng)
Doanh thu thuần 1,215,584,596 1,395,826,461 1,639,968,969
Tăng trưởng DTT 20.90% 14.80% 17.49%
Giá vốn hàng bán 1,106,216,120 1,280,593,455 1,562,612,509 Lợi nhuận gộp 109,368,476 115,233,007 77,356,460
LN Gộp/ Doanh thu 9.00% 8.30% 4.72%
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 của phịng kinh doanh cơng ty cổ phần Ngơ Han
Doanh thu thuần qua các năm đều có sự tăng trưởng trên hai con số. Đặc biệt năm 2011 tăng trưởng trên 20%. Mức độ tăng trưởng được xem là thành công lớn của công ty, mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn. Tuy nhiên giá vốn hàng bán cũng tăng lên mạnh mẽ, do sự biến động liên tục của giá đồng nguyên liệu. Dẫn đến lợi nhuận có xu hướng giảm nhiều. Năm 2013, tỉ lệ lợi nhuận gộp/doanh thu chỉ còn 4.72%. Đây là con số thấp nhất trong các năm vừa qua.
Bảng 2.4. Lợi nhuận gộp trên từng mặt hàng sản phẩm năm 2013
STT Sản Phẩm Lợi Nhuận Gộp (Nghìn Đồng) Tỷ Trọng Lợi Nhuận Gộp 1 Dây đồng trần 3,928,844 5% 2 Dây đồng tráng men 38,319,946 50% 3 Dây đồng dẹp 14,784,949 19% 4 Busbar 12,194,084 16% 5 Dây nhôm 6,706,690 9% 6 Cathode 1,421,947 2% Tổng cộng 77,356,460 100%
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 của phịng kinh doanh cơng ty cổ phần Ngơ Han
Dây tráng men đem về lợi nhuận lớn nhất cho công ty. Đây là sản phẩm chính được sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành nghề liên quan đến điện. Kế đó là dây đồng dẹp, sản phẩm này được sử dụng trong quá trình sản xuất máy biến thế. Mức đóng góp thấp nhất là đồng nguyên liệu Cathode. Cathode là nguyên liệu chính cho nhà máy của công ty Cổ Phần Ngô Han. Nên đây khơng phải là mặt hàng chính trong kinh doanh. Các hình thức mua bán Cathode chủ yếu mang tính duy trì mối quan hệ hợp tác với các đối tác thân quen trong ngành như Thibidi, Cadivi, Thịnh Phát.
2.2. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han
Dây điện từ là nguyên liệu chính của các cơng ty sản xuất động cơ, máy bơm, máy biến thế, máy hàn… Bên cạnh đó, có một bộ phận khách hàng là các cơ sở điện cơ phục vụ nhu cầu sửa chữa động cơ cho các công ty, nhà máy sản xuất hoạt động trong lĩnh vực khác, hay nhu cầu sửa chữa máy bơm, máy phát điện, máy khoan, máy mài của người dân. Lượng khách hàng này rất lớn, xuất hiện ở hầu khắp các khu vực. Theo thống kê sơ bộ của phịng Quan hệ khách hàng – Marketing Ngơ Han thì cả nước có khoảng 650 cơ sở sửa chữa điện cơ tư nhân. Trong đó chủ yếu tập trung ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và các tỉnh lân cận, những khu vực có nhiều khu cơng nghiệp.
Ngô Han đang dẫn đầu thị trường về chất lượng, thị phần cung cấp cho khách hàng công ty, nhà máy sản xuất
Ở thị trường phân phối, bán lẻ cho các đơn vị thương mại và người sử dụng là điện cơ thì cịn chưa mạnh. Nên trong phạm vi đề tài, tác giả tiến hành xây dựng thương hiệu dây điện từ Ngô Han ở thị trường này. Trong thị trường này thì sản phẩm chủ đạo là dây đồng tráng men, nên ở đây khi nói đến dây điện từ sẽ được hiểu là dây đồng tráng men.
2.2.1. Nghiên cứu thị trường
2.2.1.1. Thị trường dây điện từ Việt Nam
Trong giai đoạn đầu tiên sau năm 1975, Việt Nam bắt đầu công cuộc xây dựng đất nước hầu như các vật liệu công nghiệp đều nhập khẩu từ các nước trong khối Xã
Hội Chủ Nghĩa. Dây điện từ chủ yếu được nhập từ Albani, Liên Xô, Trung Quốc, phục vụ cho nhu cầu các cơng ty, xí nghiệp sửa chữa các cơng trình điện lưới, các trạm bơm thuỷ lợi, các cơng trình khai khống ở khu vực phía Bắc. Lúc ấy, lượng dây điện từ phục vụ nhu cầu sửa chữa của người dân rất hạn chế. Đa số là hàng thanh lý từ các xí nghiệp Nhà nước hoặc xách tay từ các nước Đông Âu về thơng qua cảng Hải Phịng. Các đơn vị thương mại hình thành một mạng lưới phân phối dân điện từ từ Bắc vào Nam, với tâm điểm là chợ Sắt – Hải Phịng, và hai đầu mối chính là Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Thập niên 1980, hàng loạt các cơng ty sản xuất bơm, động cơ, máy biến thế do các nước thuộc khối XHCN hỗ trợ như: Công ty điện cơ Việt Hung (ViHem), Công ty điện cơ Hà Nội (Ctamad), Máy biến thế Đông Anh, Thibidi. Với mong muốn tự cung cấp dây điện từ phục vụ nhu cầu của mình, cũng như nhu cầu trong nước, Tổng cơng ty thiết bị điện Việt Nam (Gelex) đã xây dựng dây chuyền sản xuất dây điện từ tại nhà máy Cadivi. Bên cạnh các loại dây điện từ của nước ngồi, thị trường có thêm thương hiệu dây điện từ Long Biên của Cadivi.
Năm 1987, Ngô Han bắt đầu sản xuất dây điện từ với thương hiệu Dầu Khí. Với thị trường chính là miền Nam, các cơng ty điện lực. Với đặc điểm dây mềm, dầu bóng nhiều, dễ sử dụng nên dây điện từ Dầu Khí nhanh chóng thâm nhập thị trường điện cơ.
Vào thời kì mở cửa, các doanh nghiệp tư nhân hình thành nhiều, các khu công nghiệp được thành lập ở khắp nơi. Đường dây 500kV đưa điện đến vùng sâu vùng xa phục vụ nhu cầu sản xuất, tưới tiêu cho nông dân. Nhu cầu sử dụng động cơ và máy bơm trong các hoạt động dân dụng và sản xuất tăng mạnh.
Thị trường dây điện từ Việt Nam đón nhận sự ra đời của một loạt các thương hiệu mới. Các công ty sản xuất dây cáp điện, thiết bị điện đầu tư dây chuyền sản xuất dây điện từ như Cadisun, LioA, Nhân Hoà, Robot.. Và các công ty sản xuất dây điện từ với quy mô nhỏ Viko, LT, Ngọc Lâm. Bên cạnh đó là các cơng ty có vốn đầu từ của nước ngồi, có vốn mạnh nên quy mơ lớn hơn như KCT của Hàn Quốc hay Taya của Đài Loan. Đặc điểm chung cả các đơn vị này là sản phẩm ở phân khúc chất lượng trung bình, với giá thành rất cạnh tranh, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không
Ở phân khúc hàng chất lượng cao, nhằm phục vụ cho việc sửa chữa các động cơ có cơng suất lớn, làm việc trong mơi trường khắc nghiệt thì khách hàng có hai sự lựa chọn là dây Ngô Han và dây Thai Siam Pacific. Thai Siam Pacific là lượng dây được nhập khẩu từ Thái Lan phục vụ cho nhu cầu sửa chữa của các điện cơ.
Hiện nay ở Việt Nam, dựa theo chất lượng sản phẩm thì thị trường dây điện từ được phân ra làm ba phân khúc: phân khúc hàng chất lượng cao là Ngô Han và dây Thái, trong đó Ngơ Han nắm thị phần chủ đạo; phân khúc trung bình là Tiến Thịnh, KCT và Taya, trong đó KCT chiếm lĩnh thị phần miền Bắc, Tiến Thịnh nắm giữ thị trường miền Nam; phân khúc hàng cấp thấp là sự cạnh tranh của Cadisun, Lioa, Nhân Hoà, Robot, Viko, LT, Ngọc Lâm… trong đó thì Cadisun, Lioa là hai thương hiệu đang chiếm phần lớn trong phân khúc này.
Việc phân phối sản phẩm dây điện từ đến tay điện cơ sửa chữa thường thông qua các đơn vị thương mại, một số điện cơ lớn, ở gần các trung tâm như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh thì có thể lấy trực tiếp từ công ty. Hầu như ở mỗi tỉnh đều có ít nhất một đơn vị thương mại kinh doanh dây điện từ và các linh kiện sửa chữa điện cơ để cung cấp cho nhu cầu trong khu vực. Các đơn vị thương mại này có thể lấy trực tiếp từ công ty hoặc thơng qua các nhà phân phối chính ở Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh.
Dây điện từ là một lĩnh vực sản xuất địi hỏi rất nhiều yếu tố quan trọng như cơng nghệ phức tạp, máy móc hiện đại, nguồn vốn lớn, giá nguyên đồng nguyên liệu phụ thuộc vào giá thị trường kim loại London (LME)… Nhưng ở Việt Nam có khá nhiều cơng ty hoạt động trong lĩnh vực này. Hằng năm đều xuất hiện thêm những tên tuổi mới. Điều đó cho thấy sức hấp dẫn và tiềm năng của thị trường là rất lớn.
Năm 2012, tổng sản lượng dây điện từ tiêu thụ ở thị trường bán lẻ Việt Nam là 5,490 tấn. Phân khúc thị trường thì dây điện từ cao cấp chiếm 35%, trung cấp chiếm 22%, và phổ thông chiếm 43%. Trong năm năm qua, tốc độ tăng trưởng của toàn ngành vào khoảng 4.1% mỗi năm. Trong đó sản phẩm trung cao cấp đang có xu hướng tăng trưởng cao (9.3%/ năm), sản phẩm phổ thơng có xu hướng giảm dần (2.5%/năm).
(Nguồn: Cơng ty Cổ Phần Ngô Han)
Theo báo cáo của công ty Cổ Phần Ngô Han năm 2012, thị phần của các nhãn hiệu chủ đạo trên thị trường là:
Bảng 2.5. Thị phần các thương hiệu dây điện từ trên thị trường Việt Nam
STT Thương Hiệu Sản Lượng/Tháng
(Tấn) Thị Phần 1 Ngô Han 103 23% 2 Tiến Thịnh 127 28% 3 Lioa 78 17% 4 KCT 52 11% 5 Thái 54 12% 6 Khác 41 9% Tổng cộng 455 100%
Dẫn đầu thị trường bán lẻ là dây Tiến Thịnh với sản lượng 127 Tấn/tháng, chiếm 28% thị phần. Ngô Han chiếm 23% thị phần, đứng ở vị trí thứ hai. Tiếp đó là Lioa (17%), KCT (11%), dây Thái (12%),…
2.2.1.2. Đối thủ cạnh tranh
Dây điện từ là một sản phẩm mang tính đặc thù bởi giới hạn về công nghệ nên hiện nay chỉ tồn tại đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Với sức hấp dẫn của thị trường dây điện từ, ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ trên thị trường. Mỗi một thương hiệu dây điện từ có một chiến lược phát triển thị trường khác nhau ở từng khu vực. Trong phạm vi nghiên cứu tác giả chọn phân tích bốn thương hiệu có thị phần lớn nhất, đây là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Ngô Han.
Hình 2.1. Thị phần dây điện từ Việt Nam
Dây điện từ Tiến Thịnh – Công Ty TNHH Sản Xuất Dịch Vụ Thương Mại Tiến Thịnh
Dây điện từ thương hiệu Tiến Thịnh do công ty TNHH SX DV TM Tiến Thịnh sản xuất từ năm 1994. Định hướng ban đầu của công ty nhằm hướng ra thị trường bán lẻ. Hằng tháng Tiến Thịnh hiện đang cung cấp khoảng 123 Tấn dây điện từ cho thị trường bán lẻ, chiếm 28% thị phần của toàn thị trường. Tiến Thịnh là một trong những đơn vị sản xuất nhiều nhất cho thị trường này. Để tránh việc cạnh tranh trực tiếp với các đơn vị sản xuất dây điện từ đã có tiếng ở Hồ Chí Minh, Tiến Thịnh đã đi vào thị trường là các tỉnh lân cận thành phố HCM như Bình Dương, Đồng Nai và khu vực Miền Trung. Đồng thời, Tiến Thịnh định hướng vào phân khúc khách hàng sửa chữa điện cơ nhỏ lẻ. Chính vì thế thương hiệu dây điện từ Tiến Thịnh được biết đến rộng rãi ở phân khúc này. Đặc biệt thương hiệu dây điện từ Tiến Thịnh đã ăn sầu vào tiềm thức của các thợ điện cơ ở Miền Trung. Tiến Thịnh chiếm được vị trí nhớ đầu tiên trong tâm trí của khách hàng về dây điện từ. Hình ảnh dây điện từ Tiến Thịnh trong suy nghĩ của khách hàng là một sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh, gắn bó quen thuộc.
Tiến Thịnh hiện đang sử dụng hệ thống dây chuyền sản xuất của Trung Quốc, bên cạnh đó Tiến Thịnh hồn tồn sử dụng đồng rod 8mm từ đơn vị cung cấp khác. Nên chất lượng về nguyên liệu đầu vào, và sản phẩm đầu ra chưa thực sự kiểm sốt được tốt. Ngơ Han, 23% Tiến Thịnh, 28% Lioa, 17% KCT, 11% Thái, 12% Khác, 9%
Mơ hình hoạt động của Tiến Thịnh theo kiểu gia đình nên bộ máy quản lí rất tinh gọn chỉ như một cơ sở sản xuất nhỏ. Khơng có nhiều các phịng ban chức năng, các vị trí chủ chốt hầu như do người trong gia đình đảm trách. Do đó chi phí hoạt động của công ty thấp, dẫn đến giá thành của dây Tiến Thịnh luôn nằm ở mức cạnh tranh hơn so với các thương hiệu khác. Tuy nhiên chính vì thế dây điện từ Tiến Thịnh đến với khách hàng chủ yếu thơng qua các đại lí thương mại. Tiến Thịnh khơng chú trọng vào các hoạt động tìm kiếm, mở rộng và phát triển thị trường. Thiếu phòng ban chức năng làm công tác marketing nên Tiến Thịnh hướng vào việc chăm sóc các mối quan hệ khách hàng lâu năm mang ý nghĩa bạn hàng thân thuộc, chứ chưa có chiến lược hay hoạt động mang tính lâu dài và bao quát.
Dây điện từ Siam Pacific – Công ty TNHH Dây & Cáp điện Siam Pacific
Thường được gọi tắt là dây Thái, sản xuất tại Thái Lan, được phân phối độc quyền tại Việt Nam thông qua Cơng ty TNHH Núi Sơng (Quận Tân Bình, Tp. Hồ Chí Minh). Núi Sơng có mạng lưới khách hàng rộng khắp, trải dài từ Bắc vào Nam nên dây Thái đã xâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng. Với đặc điểm là dây mềm, kháng mài mòn tốt, khả năng chịu nhiệt cao, dây Thái nhanh chóng chiếm lĩnh phân khúc thị trường dây điện từ chất lượng cao. Thương hiệu dây Thái được định vị là hàng chất lượng cao.
Sản lượng hàng tháng của dây Thái là 54 tấn, chiếm khoảng 12% thị phần cả nước. Trong đó thị trường chính của dây Thái là khu vực miền Nam, vùng Đông Bắc. Nơi mà các loại máy móc, động cơ lớn phải hoạt động trong mơi trường khắc nghiệt như độ mặn cao, hầm lò, bụi bặm, ẩm thấp…Dây Thái đáp ứng được các tiêu chí về chất lượng, tăng tuổi thọ động cơ. Dây Thái được đóng gói trong lơ nhựa có trọng lượng nhẹ khoảng 20KG, nên vừa túi tiền của những khách hàng không muốn chôn vốn.
Do nhập khẩu từ Thái Lan, nên chỉ có sẵn những cỡ dây phổ biến, còn những cỡ dây nhỏ (dưới 0.30mm) hoặc dây lớn (trên 1.8mm) thì dây Thái khơng có sẵn tồn kho. Vào những mùa cao điểm về nhu cầu dùng dây điện từ (mùa nắng – sau Tết âm lịch), dây Thái thường rơi vào tình trạng cháy hàng, không đủ đáp ứng nhu cầu của thị
quan đến chất lượng hàng hoá thường bị hạn chế trong việc tư vấn, bảo hành, đổi trả hàng hố. Khơng có các chun viên kĩ thuật tư vấn xử lí các khiếu nại của khách hàng.
Dây điện từ KCT – Công Ty TNHH Đồng Kỹ Thuật KOREA Việt Nam
KCT là một trong những thương hiệu dây điện từ có tuổi đời cịn khá trẻ ở Việt Nam. Được đầu tư xây dựng bởi Công ty mẹ là Doanh nghiệp Đồng kỹ thuật TAIHAN – nhà sản xuất lớn số 1 Hàn Quốc về Đồng tráng men, Đồng thanh và các sản phẩm khác từ đồng. Nhà máy được lắp đặt dây chuyền sản xuất hiện đại, cùng với kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất dây điện từ. Sản phẩm KCT có chất lượng tương đối.
KCT đi ra thị trường bán lẻ thông qua các đơn vị nhà phân phối lớn ở các thị trường chính là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Ở giai đoạn đầu khi mới ra thị trường, việc kết hợp với các nhà phân phối là lợi thế rất lớn của KCT để xâm nhập thị trường. Tuy nhiên chính vì việc phụ thuộc q nhiều vào các nhà phân phối lại là bất lợi của KCT.
Với định hướng nhắm vào thị trường chất lượng trung bình, giá cả của KCT khá cạnh tranh so với các thương hiệu khác. KCT nhanh chóng chiếm lĩnh phân khúc hàng chất lượng trung bình của thị trường. Tuy nhiên sau đó, KCT bị khủng hoảng về nhân sự điều hành, thay đổi nhân sự cấp cao. Xuất hiện những xung đột với nhà phân phối, cũng là lúc bộc lộ những bất lợi khi phụ thuộc vào mạng lưới khách hàng của nhà phân phối. Hiện nay, sản lượng của KCT khoảng 52 tấn/tháng, chiếm 11% thị phần cả nước. Bao bì đóng gói bằng lơ nhựa màu đen chất lượng kém, nên dễ vỡ khi có tác động mạnh. Phụ thuộc nhiều vào đại lí nên KCT khơng chủ động trong việc nắm thị trường.
Tương tự như các thương hiệu dây điện từ trước đây, KCT khơng có các hoạt động để quảng bá thương hiệu trên thị trường. Các hoạt động Marketing thường được KCT áp dụng là xây dựng mối quan hệ thân thiết với các nhà phân phối chính, cụ thể