Chương 2 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ HAN
2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han
2.2.2. Quy trình sản xuất dây điện từ
Quy trình sản xuất dây điện từ được mơ tả một cách sơ lược như sau. Dây đồng trần qua một hệ thống khn được kéo nhỏ đến kích thước yêu cầu, sau đó được tráng men cách điện phủ bên ngoài. Chiều dày của lớp men này phải đảm bảo theo đúng như tiêu chuẩn kĩ thuật áp dụng.
Để tạo ra một sản phẩm đúng tiêu chuẩn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì các yếu tố đóng vai trị quan trọng là: chất lượng ngun liệu đầu vào, máy móc, cơng nghệ sử dụng, quy trình sản xuất, và nguồn nhân lực.
Nguyên liệu đầu vào bao gồm: dây đồng trần và men cách điện. Dây đồng trần phải đảm bảo độ tinh khiết 99,99% là đồng, không lẫn tạp chất, khơng có bọt khí thì mới có thể kéo nhỏ, và trở kháng đồng đều trên toàn bộ chiều dài dây. Men cách điện là lớp áo bao phủ bên ngồi ruột dẫn là dây đồng. Men cách điện có nhiều loại đáp ứng nhu cầu sử dụng khác nhau. Men PEW và men PAI là loại được sử dụng cho việc sản xuất, sửa chữa động cơ điện, máy phát điện, máy biến thế.
Công nghệ sản xuất là một trong những yếu tố rất quan trọng, công nghệ hiện đại đảm bảo ổn định chất lượng sản phẩm đầu ra, giảm hao phí trong q trình sản xuất. Trong dây chuyền tráng men theo công nghệ cũ thì quá trình kéo nhỏ và tráng men được tách rời nhau. Tức là sau khi dây đồng được kéo nhỏ, sẽ được cuộn lại và chuyển sang dây chuyền tráng men. Bụi bặm có nguy cơ bám vào dây đồng trước khi tráng men. Vị trí bụi bám sẽ làm tăng rủi ro phóng điện gây cháy nổ dây điện từ trong quá trình sử dụng. Để giảm thiểu rủi ro này, cơng nghệ kéo – tráng liên hoàn đã được áp dụng. Bên cạnh đó là cơng nghệ tráng đứng và tráng nằm
Đối với các dây có đường kính từ 0.7 – 3.55mm sản xuất theo công nghệ tráng đứng, tức là khi dây đồng đã được kéo nhỏ đến kích thước mong muốn thì dây sẽ đi qua hệ thống tráng men theo chiều dọc. Điều này sẽ đảm bảo chiều dày lớp men trên tiết diện mặt cắt sẽ đều nhau, tránh hiện tượng men cách điện bên dày, bên mỏng.
2.2.3. Đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han
Để đánh giá giá trị xây dựng thương hiệu dây điện từ Ngô Han, tác giả đã phát phiếu khảo sát 250 khách hàng điện cơ và các cửa hàng thương mại trên phạm vi cả nước. Phương pháp nghiên cứu được triển khai như sau:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính. Nghiên cứu định tính nhằm đẻ khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận tay đôi với các khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Phú Thọ. Do sự khác biệt về văn hoá và mức độ phát triển kinh tế các thang đo được thiết lập trước đây chưa phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên tập các thang đo
được điều chỉnh và bổ sung thông qua thảo luận tay đôi (nghiên cứu sơ bộ định tính). Dàn bài thảo luận với được trình bày ở Phụ lục 1.
Kết quả thảo luận tay đôi được mô tả như sau: Về nhận biết thương hiệu thì những thương hiệu dây điện từ mà người sử dụng nhận biết là: Ngô Han, Tiến Thịnh, KCT, Lioa, Thái. Về các đặc tính của dây điện từ mà người sử dụng quan tâm là chất lượng của dây, khả năng chịu nhiệt của lớp men, độ bền, khả năng chống mài mòn của lớp men. Về độ bao phủ thì người tiêu dùng quan tâm đến các địa điểm bán dây điện từ có sự hiện diện của thương hiệu, tính phổ biến của thương hiệu và sự thuận tiện khi muốn mua thương hiệu đó. Ngồi ra, người sử dụng cũng quan tâm đến giá cả của thương hiệu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và được sử dụng để đánh giá về giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han.
2.2.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là các thợ sửa chữa điện cơ, hiện đang sinh sống tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, Hà Nội, Thái Nguyên, Phú Thọ, Quảng Ninh. Người được phỏng vấn có độ tuổi và thu nhập khác nhau.
Giới tính
Tác giả đã phỏng vấn 250 người. Sau khi loại đi các phiếu trả lời khơng đạt u cầu và làm sạch dữ liệu, kích thước mẫu sau cùng được đưa vào nghiên cứu chính thức là 239. Trong đó có sự chênh lệch về tỉ lệ nam nữ rõ rệt. Trong số 239 người được hỏi có đến 214 là nam chiếm khoảng 90%, chỉ có 25 người là nữ tương đương với 10%. Sửa chữa điện cơ yêu cầu người thợ cần có sức khoẻ tốt để nâng vác, di chuyển những thiết bị có trọng lượng nặng. Đồng thời địi hỏi người thợ có chun mơn về kĩ thuật điện, phải làm việc trong môi trường bụi bặm, nặng nhọc. Lao động nữ tham gia rất hạn chế trong lĩnh vực hoạt động này.
Độ tuổi
đương 30%, 24 người trong dưới 25 tuổi chiếm tỉ lệ 10%, và 47 người trong độ tuổi từ 26 – 35 tuổi chiếm tỉ lệ là 20%. Quy mô cơ sở sửa chữa phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và uy tín của người thợ. Các bác thợ lớn tuổi khẳng định được uy tín và chất lượng của dịch vụ mình làm ra. Hình 2.2
Hình 2.2. Biểu đồ mẫu phân bố theo độ tuổi Mức thu nhập của người sử dụng dây điện từ Mức thu nhập của người sử dụng dây điện từ
Thu nhập hàng tháng của người trả lời ở mức tốt, trong đó có 25 người có mức thu nhập dưới 25 triệu đồng một tháng, chiếm 10.5%; có 50 người có mức thu nhập từ 5 – 7.5 triệu (chiếm 20.9%); có 70 người có mức thu nhập từ 7.5 – 10 triệu (chiếm 29.3%); và có đến 94 người có mức thu nhập trên 10 triệu (tương đương 39.3%). Dễ dàng thấy rằng mức thu nhập cao thì khả năng tiêu thụ dây điện từ lớn. Lí do bởi trong số các nguyên vật liệu sử dụng cho quá trình sửa chữa điện cơ thì dây điện từ chiếm tỉ lệ cao nhất trong tổng chi phí sửa chữa. Các thợ điện cơ có thu nhập cao thì mời có khả năng tiêu thụ nhiều dây điện từ.
Hình 2.3. Biểu đồ mẫu phân bố theo thu nhập
10% 20% 40% 30% Độ tuổi < 25 tuổi 26 - 35 tuổi 36 - 45 tuổi > 46 tuổi 11% 21% 29% 39% Thu nhập < 5 triệu 5 - < 7.5 triệu 7.5 - 10 triệu >10 triệu
Trình độ học vấn
Người sử dụng dây điện từ thuộc mọi trình độ từ thấp đến cao. Trình độ cao đẳng chiếm tỉ lệ cao nhất 43%, trình độ Đại Học và trình độ khác đều chiếm khoảng 12%. Trong khi đó Phổ Thơng Trung Học hoặc Trung Cấp Nghề chiếm đến 33%. Đa số các thợ sửa chữa điện cơ đều xuất phát từ các trường Trung Cấp Nghề hoặc trường Cao Đẳng. Chương trình đào tạo ở các trường này tập trung nhiều vào kĩ năng, tay nghề, và dành phần lớn thời gian đào tạo cho việc thực hành.
Hình 2.4. Biểu đồ mẫu phân bố theo trình độ học vấn Thời gian sử dụng dây điện từ Thời gian sử dụng dây điện từ
Trong số những người được hỏi, có đến gần 80% đã sử dụng dây điện từ trên 5 năm, chỉ có khoảng 20% có thời gian sử dụng dưới 5 năm. Cụ thể có 19 người mới dùng dây điện từ được 3 năm (chiếm 8%); có 33 người dùng được từ 3 – 5 năm (chiếm 14%); có 96 người dùng từ 5 – 10 năm (chiếm 40%); và có 91 người dùng dây điện từ trên 10 năm (chiếm 38%). Đa số các thợ sửa chữa đều có thâm niên nghề nghiệp cao, có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sửa chữa điện cơ.
33% 43% 12% 12% Trình độ học vấn Tốt nghiệp PTTH hoặc Trung Cấp Nghề Cao Đẳng Đại Học Khác
Hình 2.5. Biểu đồ mẫu phân bố theo thời gian sử dụng
2.2.3.2. Sự nhận biết thương hiệu
Hình 2.6. Biểu đồ kết quả khảo sát nhận biết thương hiệu
Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng đều có thể phân phân biết được dây Ngô Han với các hãng dây điện từ khác. Bởi ở bề mặt ngoại quan bên ngoài, dây điện từ NH có màu sắc vàng cánh gián đặc trưng, và màu sắc đồng nhất ở tất cả các cỡ dây khác nhau. Trong khi các hãng dây khác thì màu sắc khơng đồng nhất, tuỳ theo từng đợt sản xuất. Nguyên nhân chính là do nguồn nguyên liệu và hệ thống dây chuyền công nghệ sản xuất. Ngô Han sử dụng hệ thông dây chuyền kéo nhỏ kết hợp tráng men liên hoàn của Ý và Đức nên độ ổn định chất lượng rất cao. Cộng với kĩ năng điều chỉnh thông số kĩ thuật rất tốt của các chuyên viên sản xuất. Hơn nữa nguyên liệu men cách điện là men cao cấp của hãng Dupont (Đức) nên màu sắc luôn thống nhất tạo ra đặc trưng riêng của dây Ngô Han.
8% 14% 40% 38% Thời gian sử dụng <3 năm 3 - < 5 năm 5 - 10 năm >10 năm 13% 8% 8% 15% 17% 15% 21% 15% 26% 13% 15% 21% 13% 18% 14% 14% 32% 46% 42% 36%
Tơi có thể dễ dàng phân biệt dây điện từ Ngô Han với các hãng dây điện từ khác
Tơi có thể đọc đúng tên Ngơ Han Tơi có thể nhận biết logo của Ngơ Han
một cách nhanh chóng
Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của dây Ngô Han
Nhận biết thương hiệu (brand awareness)
Logo của hiện tại Ngô Han được thiết kế cách điệu với chữ cái N và H lồng vào nhau. Bao bên ngoài là chữ N, viết tắt của chữ “NGÔ”. Lồng vào trong đó là lơ dây được cách điệu thành hình chữ H, viết tắt của chữ “HAN”. Hình ảnh đơn giản, dễ ghi nhớ, đồng thời dễ dàng liên tưởng đến lơ dây đồng điện từ.
Hình 2.7. Logo Công Ty Cổ Phần Ngô Han
Màu sắc chủ đạo của logo là vàng đồng, tăng sự nhận biết của khách hàng với hình ảnh logo Ngơ Han. Có đến 56% khách hàng đồng tình với ý kiến có thể dễ dàng nhận biết logo của Ngơ Han một cách nhanh chóng.
Tên Ngô Han là sự kết hợp giữa họ của hai người phụ nữ. Năm 2000, công ty Ngô Han là sự liên doanh giữa gia đình ơng Nguyễn Văn Sung – bà Ngơ Thị Thơng và gia đình ơng – bà Han Dea Youn. Đã lấy họ của hai người vợ ghép thành tên công ty. Hai chữ Ngô Han, đơn giản, âm thanh tạo ra sự gần gũi và thân thiện. Có 54% số người được hỏi đồng ý với phát biểu đọc đúng tên Ngô Han.
Để tăng cường sự nhận biết của khách hàng về logo và tên Ngơ Han. Hình ảnh logo và chữ “NGƠ HAN” được thiết kế và sử dụng một cách thống nhất trong mọi văn bản, bao bì, sản phẩm, các ấn phẩm của Ngơ Han.
2.2.3.3. Liên tưởng thương hiệu
Hình 2.8. Biểu đồ kết quả khảo sát liên tưởng thương hiệu
Có đến hơn 70% số người được hỏi đánh giá thương hiệu dây điện từ Ngô Han được thị trường đánh giá thuộc phân khúc chất lượng cao. Ngay từ ngày đầu sản xuất, Ngô Han đã hướng vào việc tạo ra sản phẩm có chất lượng. Định vị trong tâm trí người sử dụng về một sản phẩm ở phân khúc chất lượng cao. Chính vì thế thương hiệu dây điện từ Ngô Han là một trong những thương hiệu rất đáng tin cậy (50% người được khảo sát đồng ý với nhận định này).
Một trong những yếu tố quan trọng đối với việc lựa chọn sản phẩm dây điện từ đó chính là thời gian thương hiệu đó xuất hiện trên thị trường. Tâm lý khách hàng hiểu rằng quá trình sản xuất dây điện từ rất phức tạp, địi hỏi cao về cơng nghệ. Sự ổn định của chất lượng sản phẩm phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm sản xuất và làm chủ cơng nghệ. Chính vì thế thương hiệu dây điện từ mới xuất trên thị trường cần nhiều thời gian để tạo lòng tin ở khách hàng và xâm nhập vào thị trường. Trong khi đó Ngơ Han là sản phẩm khá lâu ở thị trường Việt Nam, tạo dựng được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.
Kết quả khảo sát cho thấy khoảng 50% số người được hỏi đồng ý với nhận định Ngô Han là thương hiệu dây điện từ có bề dày phát triển. Ngơ Han có 20 năm kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh và phân phối các sản phảm dây điện từ chất lượng cao với sản phẩm phong phú để đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng. Với phương châm “Tất cả cho chất lượng sản phẩn”, Ngơ Han hướng mọi quy trình hoạt động sản xuẩt kinh doanh của mình vào các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm và xem đó
10% 4% 10% 15% 25% 13% 25% 28% 4% 10% 15% 18% 27% 34% 26% 13% 33% 38% 24% 26%
Dây điện từ Ngơ Han rất đáng tin cậy Ngô Han là thương hiệu dây điện từ chất
lượng cao
Ngô Han là thương hiệu dây điện từ có bề dày phát triển
Ngơ Han là thương hiệu dây điện từ được ưa chuộng rộng rãi
Liên tưởng thương hiệu (brand associations)
và thước đo uy tín của doanh nghiệp. Có đến 35% số ngươi được hỏi không đồng ý với nhận định này. Điều đó cho thấy, vẫn cịn có một bộ phận lớn khách hàng chưa thực sự hiểu rõ về quá trình hình thành và phát triển của Ngô Han. Công tác truyền thông và marketing của Ngô Han cịn hạn chế nên khách hàng chưa có nhiều cơ hội được tiếp cận với những thông tin về cơng ty.
2.2.3.4. Chất lượng cảm nhận
Hình 2.9. Biểu đồ kết quả khảo sát chất lượng cảm nhận
Đối với thợ sửa chữa điện cơ việc ra dây thành các bối dây được thực hiện bằng tay. Nên độ cứng mềm của dây ảnh hưởng rất lớn đến năng suất và tốc độ làm việc của thợ. Dây cứng sẽ khó thao tác hơn dây mềm. Đồng thời, với dây cứng thì thời gian làm việc của người thợ sẽ giảm do cảm giác đau tay. Người thợ đánh giá độ cứng mềm của dây bằng cách dùng tay nắn và uốn sợi dây. Trong phịng thí nghiệm, các kĩ sư kiểm tra đặc tính này thơng qua thí nghiệm về độ bung khi dây mẫu được quấn thành hình lị xo, sau đó được thả ở trạng thái tự do. Mặc dù cùng một tiêu chuẩn sản xuất, nhưng một kích cỡ dây điện từ nhưng độ cứng mềm của các thương hiệu dây điện từ lại không giống nhau. Độ mềm của dây phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu đồng kéo dây và đặc biệt là việc điều chỉnh các thông số kĩ thuật trên dây chuyền sản xuất.
Nguyên liệu đầu vào của Ngô Han là đồng tinh khiết với hàm lượng đồng chiếm đến 99,99%. Trong q trình sản xuất, các thơng số kĩ thuật được điều chỉnh để thời
6% 4% 8% 6% 13% 13% 13% 23% 21% 19% 6% 8% 6% 17% 14% 33% 28% 26% 16% 26% 41% 47% 37% 40% 28%
Dây điện từ Ngô Han mềm, dễ sử dụng Lớp men cách điện của dây điện từ Ngơ
Han có khả năng kháng mài mịn cao Dây điện từ Ngơ Han có khả năng chịu
nhiệt rất cao.
Lớp men cách điện của dây điện từ Ngơ Han có tính bám dính rất tốt Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng
dây điện từ Ngô Han
Chất lượng cảm nhận (perceived Quality)
khảo sát đồng tình với nhận định dây Ngô Han mềm, dễ sử dụng. Trong đó có đến 40% là hoàn toàn đồng ý.
Nếu độ mềm của dây là một trong những đặc tính quan trọng của ruột dẫn thì lớp