CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6 Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những những kết quả quan trọng nhất trong các tài liệu tiếp thị. Nó phục vụ cho quá trình liên kết mà đỉnh cao là mua và tiêu thụ với các hiện tượng như thay đổi thái độ, mua lặp lại, và lòng trung thành thương hiệu. Sự hài lòng là đánh giá tổng thể của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty sau khi mua và tiêu thụ (Garbarino và Johnson, 1999). Woodruff (1997) định nghĩa sự hài lịng của khách hàng như là một cảm giác tích cực hay tiêu cực tổng thể dựa trên giá trị nhận thức. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào nhà cung cấp có thể cung cấp các dịch vụ đáp ứng yêu cầu mong đợi của khách hàng bao nhiêu. Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ lâu dài thành cơng (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002).
Sự hài lịng tích lũy là một đánh giá tổng thể dựa trên việc mua và kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua thời gian. Trong trường hợp này, sự hài lịng là cảm giác tích lũy từ việc xem xét các sản phẩm cụ thể của công ty và một số thành phần của nó như hình ảnh minh họa vật lý và cung cấp dịch vụ.
Cảm giác về sự hài lòng của khách hàng xuất hiện khi so sánh nhận thức của họ về các sản phẩm thực tế hoặc thực hiện dịch vụ với mong đợi của họ. Sự hài lịng của khách hàng có nguồn gốc từ một giao dịch cụ thể đại diện cho một đánh giá sau khi mua ngay lập tức hoặc có thể chỉ ra các phản ứng tình cảm đối với kinh nghiệm gần đây với sản phẩm hoặc dịch vụ. Bất kỳ sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế sẽ tạo ra phản hồi. Có ba loại phản hồi như sau:
Nếu hiệu suất sản phẩm / dịch vụ cao hơn so với kỳ vọng của khách hàng, họ cảm thấy rất hài lịng. Tình trạng này xảy ra phản hồi tích cực.
Nếu hiệu suất sản phẩm / dịch vụ là thấp hơn so với mong đợi của khách hàng, họ cảm thấy rất khơng hài lịng. Tình trạng này xảy ra phản hồi tiêu cực.
Nếu kỳ vọng sản phẩm / dịch vụ thực hiện bình đẳng của khách hàng. Tình trạng này xảy ra khơng phản hồi.
Trong thị trường kinh doanh cạnh tranh, rất nhiều cơng ty cố gắng để duy trì một lượng khách hàng trung thành. Hầu hết các doanh nghiệp thiết lập chiến lược của họ theo hướng tăng sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng thơng qua chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu đã xác định được các yếu tố khác nhau của sự hài lòng và mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và gắn kết khách hàng.
Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng sự hài lòng ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng. Sự hài lòng dẫn đến gắn kết. Mittal và cộng sự (1998) đã chứng minh rằng sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đối với gắn kết khách hàng. Mối quan hệ này cũng được chứng minh bởi Garbarino và Johnson (1999). Dự kiến sau khi trải nghiệm thất bại một dịch vụ, khách hàng khơng hài lịng có nhiều khả năng để tạo ra ý định chuyển đổi cao hơn so với khách hàng hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng cũng được coi là một chỉ báo về ý định chuyển đổi. Sự hài lòng của khách hàng tăng tỷ lệ duy trì khách hàng (Rene, Art & Russell, 2009), trong khi ảnh hưởng tiêu cực đến ý định chuyển đổi (Ganesh, Arnold, và Reynolds, 2000). Đồng thời, có nghiên cứu cho thấy gắn kết là trung gian mối quan hệ giữa hành vi của khách hàng có lợi cho các cơng ty (ví dụ, ý định mua lại) và tiền tố sự hài lòng (Garbarino và Johnson, 1999; Hennig-Thurau và cộng sự, 2002). Mặc dù chưa có những nghiên cứu cụ thể xem xét vai trị trung gian của gắn kết tình cảm giữa sự hài lịng và ý định chuyển đổi, tuy nhiên tác giả tin tưởng vẫn có mối quan hệ này. Vì vậy, đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H3: Sự hài lịng ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng.