CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.8 Tiêu chuẩn chủ quan
Tiêu chuẩn chủ quan chính là những chuẩn mực, những qui định của mỗi bản thân khi quyết định sử dụng một sản phẩm/dịch vụ nào đó, nó có thể bị ảnh hưởng, tác động từ những người mà bản thân cho là quan trọng và quan tâm.
Trong điều kiện người tiêu dùng ở lại với nhà cung cấp dịch vụ vì nghĩa vụ nhận thức, tức là no "phản ánh một ý thức nghĩa vụ từ phía người lao động để duy trì thành viên trong tổ chức" (Meyer và Smith, 2000). Trong bối cảnh người tiêu dùng, kết quả cho thấy gắn kết vì đạo đức của người tiêu dùng ở lại với một nhà cung cấp dịch vụ vì họ cảm thấy họ nên như vậy. Cho đến nay, chỉ có nghiên cứu trong tiếp thị điều tra một cách rõ ràng gắn kết vì đạo đức là nghiên cứu các thành viên hiệp hội chuyên môn của Gruen và đồng nghiệp (2000).
Meyer và Allen (1997) cho rằng gắn kết vì đạo đức phát triển thơng qua xã hội hóa khi bộ chuẩn mực bên trong cá nhân liên quan đến hành vi thích hợp. Ảnh hưởng xã hội trong công việc dựa trên "chuẩn mực chủ quan," một trung tâm cấu trúc đến các lý thuyết được thiết lập tốt của các hành vi tâm lý học (Fishbein và Ajzen, 1980). Tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của một người rằng người quan trọng với anh ấy/cô ấy mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi; có nghĩa là, chúng phản ánh áp lực nhân thức từ xã hội (Fishbein và Ajzen, 1980). Kết hợp cả hai, có thể được
lập luận rằng các chỉ tiêu chủ quan gây áp lực mọi người tuân thủ (vẫn sử dụng dịch vụ), sau đó làm họ cảm thấy họ phải tuân thủ. Trong nghiên cứu trước đây, tiêu chuẩn chủ quan đã được kiểm tra như trình điều khiển ý định chuyển đổi hướng tới một nhà cung cấp dịch vụ (Bansal và Taylor, 1999b). Tuy nhiên, vai trò của chúng như là tiền tố của gắn kết vì đạo đức lại chưa được nghiên cứu. Trong bối cảnh hiện nay, các tiêu chuẩn chủ quan đối với chuyển đổi một nhà cung cấp dịch vụ càng tốt thì một trong các tiền tố gắn kết vì đạo đức của một người đối với một nhà cung cấp dịch vụ càng giảm đi. Do đó,
Giả thuyết H6: Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến việc chấp nhận nhà cung cấp
dịch vụ càng cao thì gắn kết khách hàng càng cao.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết:
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
Lòng tin Sự hài lòng Gắn kết khách hàng Tiêu chuẩn chủ quan Chi phí chuyển đổi Nhà cung cấp thay thế H4 H3 H6 H5 H2 Ý định chuyển đổi H1
Trong đó:
- Biến độc lập gồm: Lòng tin, Sự hài lịng, Nhà cung cấp thay thế, Chi phí chuyển đổi và Tiêu chuẩn chủ quan
- Biến phụ thuộc gồm: Gắn kết khách hàng và Ý định chuyển đổi.
Các giả thuyết trong mơ hình:
Giả thuyết H1: Sự gắn kết càng mạnh thì ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
càng thấp.
Giả thuyết H2: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đối với gắn kết khách hàng. Giả thuyết H3: Sự hài lịng ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng.
Giả thuyết H4: Cảm nhận về chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết
khách hàng.
Giả thuyết H5: Nhà cung cấp thay thế có ảnh hưởng tiêu cực đến gắn kết khách hàng.
Giả thuyết H6: Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến việc chấp nhận nhà cung cấp dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng.
Tóm tắt chƣơng 2:
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: gắn kết khách hàng, ý định chuyển đổi, lòng tin, sự hài lòng, nhà cung cấp thay thế, chi phí chuyển đổi và tiêu chuẩn chủ quan. Từ đó làm cơ sở để đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.