CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.7 Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế và Chi phí chuyển đổi
Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế là khách hàng có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Càng có nhiều thơng tin khuyến khích về đối thủ cạnh tranh như chất lượng, giá cả, khuyến mãi… thì ý định gắn kết càng giảm đi.
Chi phí chuyển đổi được đề cập đến là những chi phí (thời gian, nỗ lực và tiền bạc) xảy ra trong quá trình chuyển đổi nhà cung cấp, đối với dịch vụ mạng di động nó bao
gồm chi phí hịa mạng mới (chi phí thủ tục chuyển đổi, chi phí đánh giá liên quan đến chi phí thời gian và cơng sức để tìm hiểu nhà cung cấp khác) và các chi phí tài chính liên quan đến sự mất mát về lợi ích và nguồn lực tài chính khi ngừng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp cũ.
Gắn kết dựa trên ràng buộc bắt buộc người tiêu dùng ở lại với nhà cung cấp dịch vụ vì sự cần thiết. Nó phản ánh một thực tế là người tiêu dùng ở lại với một nhà cung cấp dịch vụ bởi vì họ cảm thấy họ phải ở lại; nó phản ánh một cảm giác “bị khóa trong" bởi các nhà cung cấp dịch vụ của họ (Meyer và Herscovitch, 2001). Sự gắn kết này tương tự như khái niệm về một "mối quan hệ dựa trên ràng buộc" của Bendapudi và Berry (1997), trong đó người tiêu dùng tin rằng họ khơng thể kết thúc một mối quan hệ vì chi phí kinh tế, xã hội, hoặc tâm lý. Cơ sở gắn kết này cũng đã được mơ tả là "gắn kết có tính tốn" (Gilliland và Bello, 2002), trong đó phản ánh một khuynh hướng ở lại dựa trên chi phí kinh tế hợp lý của việc rời bỏ nhà cung cấp.
Gắn kết để tiếp tục được kết hợp với chi phí cảm nhận có liên quan đến việc ngừng một hành động (Meyer và Herscovitch, 2001) và với nhận thức rằng thiếu lựa chọn thay thế sẵn có (Meyer và Allen, 1997). Hỗ trợ thực nghiệm cho cả 2 mối quan hệ này có trong các tài liệu tổ chức (Whitener, 1993). Lập luận tương tự đã được thực hiện trong các nghiên cứu tiếp thị. Bendapudi and Berry (1997) lập luận rằng người tiêu dùng ở lại với “mối quan hệ dựa trên ràng buộc” bởi vì chi phí chuyển đổi, sự phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ, và thiếu các đối tác thay thế hấp dẫn, vì vậy, người tiêu dùng vẫn duy trì quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ vì sự cần thiết.
Hai yếu tố này đã được nghiên cứu trong một bối cảnh chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như chi phí chuyển đổi được nhận thức và sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế, có thể là những yếu tố gắn kết để duy trì người tiêu dùng. Ý định chuyển đổi đã được tìm thấy có liên quan với chi phí chuyển đổi (Bansal và Taylor, 1999b; Sharma và Patterson, 2000) và sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế (Sharma và Patterson, 2000). Chi phí chuyển đổi như thời gian, tiền bạc, và công sức (Fornell, 1992) tăng thì người tiêu dùng có nhiều khả năng nhận thức được rằng họ đang "bị
khóa trong" bởi các nhà cung cấp dịch vụ của họ, và kết quả là người tiêu dùng buộc phải gắn kết nhà cung cấp dịch vụ. Ngược lại, nếu có các nhà cung cấp dịch vụ thay thế được coi là hấp dẫn, người tiêu dùng ít có khả năng cảm thấy "bị khóa trong" với các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của họ, thì khả năng gắn kết sẽ giảm. Do đó, tác giả cho rằng gắn kết là trung gian mối quan hệ giữa ý định chuyển đổi và các tiền tố thảo luận ở trên. Vì vậy:
Giả thuyết H4: Cảm nhận về chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết
khách hàng.
Giả thuyết H5: Nhà cung cấp thay thế có ảnh hưởng tiêu cực đến gắn kết khách hàng.