CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4 Thảo luận kết quả
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất 5 yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng và qua đó tác động ý định chuyển đổi. Kết quả hồi qui cho thấy Gắn kết khách hàng tác động âm đến Ý định chuyển đổi và 5 yếu tố Lòng tin, Sự hài lòng, Nhà cung cấp thay thế hấp dẫn, Chi phi chuyển đổi, Tiêu chuẩn chủ quan đều tác động đến Gắn kết khách hàng, trong đó Lịng tin, Sự hài lòng, Chi phi chuyển đổi, Tiêu chuẩn chủ quan tác động dương và Nhà cung cấp thay thế tác động âm đến Gắn kết khách hàng. Điều này là phù hợp với các giả thuyết ban đầu đặt ra.
Lòng tin tác động dương đến gắn kết khách hàng, điều này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết cũng như thực tiễn. Lòng tin xuất phát từ rất nhiều yếu tố,
có thể là từ chất lượng, cách phục vụ và cũng có thể đến từ việc xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong mắt công chúng… Khi khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp thì họ dễ dàng chấp nhận và bỏ qua một vài thiếu sót của nhà cung cấp. Nhưng nếu khơng có lịng tin thì cho dù chấp nhận các yếu tố khác như chất lượng, giá cả… thì tâm lý khơng tiếp tục sử dụng dịch vụ sẽ xuất hiện khi khách hàng gặp phải 1 vài sự cố khơng hài lịng.
Sự hài lòng tác động dương đến gắn kết khách hàng, qua đó tác động đến ý định chuyển đổi. Sự hài lòng thể hiện cảm giác thỏa mãn khi một người sử dụng 1 sản phẩm/dịch vụ bất kì. Và khi nhà cung cấp cung cấp sản phẩm/dịch vụ đạt mức yêu cầu khách hàng đề ra thì khơng có lý do gì khách hàng lại chuyển qua sử dụng nhà cung cấp khác. Sự hài lịng có thể đến từ chất lượng, giá cả, nhân viên phục vụ…Hiện tại, cả 3 nhà mạng lớn đều sử dụng cùng cơng nghệ, đều có mạng lưới phủ sóng dày đặc, giá cước giữa các nhà mạng thì có tính tương đồng, vì thế sự hài lòng ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng thấp nhất trong các yếu tố là phù hợp với thực tế thị trường.
Nhà cung cấp thay thế tác động âm đến gắn kết khách hàng, qua đó tác động đến ý định chuyển đổi. Điều này hoàn toàn phù hợp. Nếu chất lượng, giá cả, chính sách chăm sóc khách hàng… của nhà cung cấp khác tốt hơn nhà cung cấp đang sử dụng thì khách hàng dễ dàng so sánh, từ đó họ dễ có ý định chuyển qua nhà cung cấp khác và không gắn kết với nhà cung cấp dịch vụ đang sử dụng là điều dễ hiểu. Và yếu tố này có tác động cao nhất trong các yêu tố đến gắn kết khách hàng cũng bởi lý do, khi mức độ thuê bao di động tại Việt Nam ngày càng chạm mức bão hịa thì các nhà mạng đối thủ ln đưa ra những chính sách ưu đãi khác biệt nhằm giữ chân cũng như thu hút khách hàng mới. Hơn nữa, hiện nay đối thủ không chỉ là các nhà cung cấp mạng di động với nhau mà cịn có các OTT (tổ chức cung cấp dịch vụ khơng có hạ tầng mạng, cung cấp dịch vụ trên nền hạ tầng của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và hưởng lợi lớn từ việc cung cấp dịch vụ) như nhóm
dịch vụ Viber, Line, KakaoTalk, Zalo; nhóm dịch vụ dạng Ecosystem như Apple, Amazone, Google, Microsoft; nhóm dịch vụ OTT dạng Content streaming như YouTube, Netflix, Youkou, nhóm dịch vụ OTT dạng Contexual như Facebook, Foursquare, Layar. Theo thống kê tính đến tháng 7/2013 số lượng người dùng Line là 1 triệu thuê bao, Viber là 400.000 triệu thuê bao, Zalo 300.000 thuê bao. Mỗi tháng trung bình thuê bao gửi qua Viber khoảng 2 tỉ tin nhắn, 7 triệu phút gọi tương đương 7.000GB lưu lượng. Ước tính thiệt hại do Viber gây ra cho các nhà mạng khoảng hơn 400 tỉ/tháng. Vấn đề của các mạng di động Việt Nam cũng là vấn đề chung của các nhà mạng trên thế giới khi mà ước tính đến năm 2016 thiệt hại của các OTT gây ra cho các nhà mạng lên đến 54 tỉ USD (Nguyễn Đức Hưng, 2013, vinaphone.com.vn). Vì vậy, nhà cung cấp thay thế là yếu tố mà các doanh nghiệp cung cấp mạng di động cần quan tâm hàng đầu. Do nhóm dịch vụ VoIP, Messaging đang phát triển nóng đồng thời lại tác động mạnh đến doanh thu các nhà mạng nên cần được chú ý nhiều hơn.
Chi phí chuyển đổi tác động dương đến gắn kết khách hàng, qua đó tác động đến ý định chuyển đổi. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết cũng như thực tiễn. Chi phí ln là một yếu tố quan trọng đối với thái độ hành vi mua sản phẩm/dịch vụ của khách hàng. Trong điều kiện giá cả của các nhà cung cấp khá tương đồng thì chi phí chuyển đổi qua nhà cung cấp khác sẽ chiếm vai trị quan trọng. Nếu chi phí này cao nghĩa là khách hàng phải chịu thiệt hại lớn (bao gồm chi phí hịa mạng mới và cả nhưng thiệt hại mất đi khi chuyển qua dùng số điện thoại khác), điều này buộc khách hàng phải ở lại với nhà cung cấp đang sử dụng và làm giảm ý định chuyển qua nhà cung cấp khác.
Tiêu chuẩn chủ quan tác động dương đến gắn kết khách hàng, qua đó tác động đến ý định chuyển đổi. Tiêu chuẩn chủ quan ln có một tác động nhất định đến việc tiếp tục sử dụng một sản phẩm/dịch vụ bất kì. Điều này càng
hợp lý đối với mạng di động khi khách hàng càng có mong muốn sử dụng cùng mạng với người thân, người quan trọng có ảnh hưởng đến mình nhằm tiết kiệm chi phí hoặc hưởng những ưu đãi cùng mạng.
Tóm tắt chƣơng 4
Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo các khái niệm sử dụng trong mô hình nghiên cứu và kết quả hồi qui kiểm định sự phù hợp của mơ hình cũng như các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình lý thuyết đề xuất. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ kết quả nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp, một số hàm ý cho các nhà quản trị và những hạn chế đề tài cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.