CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính để xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn, giai đoạn (2) là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 (trang 24)
3.1.2 Nghiên cứu định tính
Thang đo nghiên cứu này được dịch từ một số thang đo đã có sẵn trong các nghiên cứu trước đây ở nước ngoài thành thang đo nháp. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung các thang đo từ các thang đo gốc bằng tiếng anh sao cho thật dễ hiểu với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng trong nước và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Trong bước này sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ khía cạnh khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm trên một dàn bài lập sẵn là “Dàn bài thảo luận” (tham khảo phụ lục 1a) cho những người được mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: lòng tin của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế, chi phí chuyển đổi, tiêu chuẩn chủ quan, gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi đối với việc sử dụng dịch vụ mạng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm khách mời tham gia thảo luận là những khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động nhiều năm ở Thành phố Hồ Chí Minh và có quan tâm đến nghiên cứu. Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp. Đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm 20 khách hàng là những khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động nhiều năm ở Thành phố Hồ Chí Minh, qua phân tích điều chỉnh kết hợp với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến khơng phù hợp với văn hóa Việt Nam, tác giả đã xây dựng bản câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 28 biến quan sát dựa theo mơ hình nghiên cứu đề nghị. Sau đó, sử dụng bản câu hỏi này tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động trên 1 năm để tham khảo về bản
Nghiên cứu định lượng chính thức
n = 284
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm n = 20
Phỏng vấn sâu n = 10
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Khảo sát thử (n=60)
Thang đo chính thức
Kiểm định mơ hình
Kiểm định các giả thuyết
Phân tích hồi qui
Viết báo cáo
câu hỏi xem họ có hiểu rõ ý nghĩa bản câu hỏi và tiến hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất theo ý kiến góp ý của các khách hàng này.
3.1.3 Nghiên cứu định lƣợng
3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tiến hành thực hiện khảo sát thử 60 khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động trên 1 năm tại TP.HCM.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bản câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng bản câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu. (Xem phụ lục 2)
3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Nhưng nhược điểm của phương pháp này là ta không xác định được sai số do lấy mẫu.
Mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này sử dụng EFA để đánh giá thang đo, sử dụng hồi qui để kiểm định mơ hình và các giả thuyết, do đó kích thước mẫu cần phù hợp với yêu cầu kích thước mẫu của phương pháp EFA và hồi qui. Kích thước mẫu cho phân tích EFA tối thiểu là 50 (tốt hơn là 100) và lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến quan sát
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nghiên cứu này sau khi đanh giá sơ bộ thang đo, số lượng biến quan sát cịn lại trong mơ hình là 27, vậy lượng mẫu tối thiểu cần để đáp ứng phân tích EFA là n ≥ 5*27 = 135. Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số mẫu cần cho phân tích hồi qui tối thiểu là n ≥ 8p + 50 (với p là số biến quan sát trong mơ hình). Trong nghiên cứu này, số biến quan sát là 27, kích thước mẫu tối thiểu đáp ứng phân tích hồi qui là n ≥ 8*27 + 50 = 266. Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là n ≥ 5*27 + 50 = 266.
Đối tƣợng khảo sát
Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động trên 1 năm tại thành phố Hồ Chí Minh. Bản câu hỏi sẽ đượ c phỏng vấn viên phát đến đối tượng quan sát khi họ vui vẻ, thoải mái và sẵn sàng trả lời, bản câu hỏi sẽ được thu lại sau 30 phút khi họ điền xong tất cả các thơng tin.
3.1.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu lại đầy đủ các bản câu hỏi phỏng vấn định lượng, các bản phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bản trả lời không đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Các bản câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 18.
Kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kiểm định giá trị phân biệt thang đo EFA.
Kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết.
Kết quả thu được sẽ được sử dụng để viết báo cáo nghiên cứu.