1.3. Kinh nghiệm về quản lý kênh phân phối sản phẩm của một số doanh nghiệpvà
1.3.1. Kinh nghiệm về quản lý kênh phân phối sản phẩm tại một số doanh nghiệp
ỉ.3.1. ỉ. Kinh nghiệm tại công ty Bảo hiểm nhãn thọ Manulife
• Tại Manulife, cơng ty sử dụng kết hợp các kênh phân phối sau:
- Kênh phân phối trực tiếp
4- Khách hàng mua bảo hiểm trực tiếp qua cán bộ công nhân viên tại Trụ sở cùa công ty và mạng lưới phòng khai thác, dịch vụ khách hàng.
4- Khách hàng mua bảo hiểm qua các kênh phản hồi trực tiếp như Internet, thư, telephone.
- Kênh phân phối gián tiếp: bao gồm các trung gian phân phối sau:
Đe khuyến khích các đại lý phát triển, cơng ty Bảo hiểm Nhân thọ Manulife chia các đại lý của mình thành các cấp đại lý như:
Đại lý quản lý: là đại lý duy nhất được hưởng lương và hoa hồng bán bảo hiểm (dựa trên các hợp đồng quản lý). Đây là đại lý quản lý các đại lý bán hàng trực tiếp. Khi một đại lý bán hàng trực tiếp đạt được một thành tích xuất sắc nào đó thi sẽ được cơng nhận là đại lý quản lý. Các khoản lương và hoa hồng của đại lý quản lý lớn hơn rất nhiều lần so với các đại lý bán hàng trực tiếp. Điều đó tạo ra động lực để các đại lý phấn đấu trở thành các đại lý quản lý.
Đại lý bán hàng trực tiếp: là đại lý thay mặt công ty tiếp xúc và đàm phán , ký kết hợp đồng trực tiếp với khách hàng. Đại lý bán hàng trực tiếp cũng được chia
thành nhiêu câp độ khác nhau từ thâp đên cao như: đại lý đông, đại lý bạc, đại lý vàng, đại lý kim cương.
Ngồi ra, Cơng ty cịn có các hình thức khen thưởng, động viên như thưởng trên số hợp đồng ký kết được trong 1 năm, bầu chọn đại lý xuất sắc để tặng nhũng phần thưởng có giá trị lớn...
• Cơ chế giá / thù lao trong kênh phân phối
Thù lao đối với các trung gian bảo hiềm được trả tương ứng với nàng lực và cố gắng của trung gian trong những hợp đồng cụ thể. Hoa hồng đại lý đối với các trung gian bảo hiểm gồm 02 phần:
+ Hoa hồng thường xuyên là tỷ lệ hoa hồng trên tổng số phí hợp đồng tái tục mà các đại lý thu hàng tháng. Tỷ lệ này thường không vượt quá 15%.
4- Hoa hồng không thường xuyên là hoa hồng dành cho những hợp đồng mới khai thác của đại lý và được hưởng % trên số tiền phí mà khách hàng đóng vào làn đầu tiên. So với hoa hồng của hợp đồng tái tục thì hoa hồng thu lần đầu tiên lớn hơn rất nhiều, do đó khuyến khích được các đại lý ln ln tìm kiếm, lơi kéo thêm được nhiều khách hàng mới, tăng thêm thu nhập.
1.3.1.2. Kinh nghiệm phản phối dịch vụ bưu chính của Tơng Cơng ty Bưu chính Việt Nam (VNPost)
• Tổng Cơng ty Bưu chính Việt Nam chia dịch vụ bưu chính thành 03 nhóm:
- Các dịch vụ bưu chính do VNPost là chủ dịch vụ như dịch vụ bưu phấm,• • • • • • JL y bưu kiện, điện hoa, COD... Các dịch vụ này được cung cấp thông qua hệ thống kênh phân phối của các bưu điện trung tâm.
- Các dịch vụ bưu chính do các cơng ty dọc là chủ dịch vụ như dịch vụ• • 4^2 • • • • • chuyển phát nhanh (EMS), tiết kiệm bưu điện (TKBĐ), chuyển tiền (thư chuyển tiền, điện chuyển tiền, chuyển tiền nhanh), bảo hiềm bưu điện, Datapost, phát hành báo chí (PHBC), tem bưu chính... Các dịch vụ này được cung cấp thơng qua kênh phân phối của công ty chủ dịch vụ và kênh phân phối của bưu điện trung tâm.
- Các dịch vụ bưu chính liên doanh như dịch vụ DHL và các dịch vụ bưu
chính mà VNPost làm đại lý cho các hãng nước ngoài như các dịch vụ chuyên phát nhanh như Fedex, UPS, Airbom và dịch vụ bảo hiểm Prevoir của Pháp... Các dịch vụ này được cung cấp cho khách hàng thông qua kênh phân phối của các bưu điện trung tâm.
Qua cách phân nhóm trên, các dịch vụ bưu chính của VNPost được cung cấp qua 02 hệ thống kênh phân phối của các bưu điện trung tâm và các công ty chủ dịch vụ.
Các Bưu điện tỉnh, thành phố cung cấp dịch vụ bưu chính cho khách hàng thơng qua 02 loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp:
- Kênh phân phối trực tiếp: Các dịch vụ bưu chính được cung cấp cho khách hàng thông qua hệ thống các Bưu cục cấp 1, cấp 2, cấp 3, các điểm bưu điện văn hóa xã - cấu trúc kênh là sử dụng các kênh khơng cấp. Các hình thức bán hàng trực tiếp trong kênh phân phối này gồm:
- Bán hàng tại địa chỉ của khách hàng (hay bán hàng qua điện thoại): phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng (cá nhân hoặc tố chức) có nhu cầu.
Qua điều tra, khảo sát tại một số bưu điện trung tâm cho thấy, hình thức bán hàng tại địa chỉ đang phát triển khá phổ biến, hình thức bán hàng này vừa thể hiện phương châm chăm sóc và phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn của các bưu điện trung tâm.
- Bán hàng tại chỗ ở các điếm giao dịch của Bưu điện (qua bưu cục các cấp,
điểm bưu điện văn hóa xã: chủ yểu phục vụ nhừng đối tượng khách hàng vãng lai, khách hàng không sử dụng thường xuyên, số lượng gửi mỗi lần ít.
- Kênh phân phối gián tiếp: các dịch vụ bưu chính được cung cấp cho khách hàng thơng qua hệ thống đại lý bưu điện - cấu trúc kênh là sử dụng kênh cấp 1. Khách hàng trong kênh phân phối này thường là những khách hàng vãng lai, số lượng gửi ít. Hình thức bán hàng chủ yếu trong kênh phân phối này là bán hàng tại chỗ, các hình thức bán hàng tại địa chỉ chưa được các đại lý Bưu điện áp dụng.
1.3.1.2. Kinh nghiệm phân phối vé máy bay của Tông công ty Hàng không Việt Nam (Việt Nam Airlines)
• Tổ chức kênh phân phối: Vietnam Airlines sử dụng hai loại kênh phân phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
- Kênh phân phôi trực tiêp: Vietnam Airlines phân phôi trực tiêp cho 02 loại đối tượng khách hàng:
4- Khách hàng thông thường: Vietnam Airlines phân phối trực tiếp thơng qua các phịng phát hành vé chính thức của Hãng và đội ngũ nhân viên ở các phòng vé này thuộc biên chế chính thức của Hãng. Tuy nhiên, chỉ những thành phố lớn, có lưu lượng hành khách cao mới có các phịng phát hành vé trực tiếp như vậy.
4- Khách hàng lớn, khách hàng tiêu dùng bằng Ngân sách Nhà nước: Đây là nhóm khách hàng được Vietnam Airlines đặc biệt luư ý. Hiện nay Vietnam Airlines
bán hàng cho nhóm khách hàng này vừa trực tiếp vừa qua đại lý. - Kênh phân phối gián tiếp: Gồm trung gian là các đại lý:
4- Đại lý cấp I: Tiêu chuẩn để thành trở thành đại lý cấp I của Vietnam Airlines khá chặt chẽ. Ngồi việc có tư cách pháp nhân (ít nhất cũng phải là một cơng ty TNHH, có mã số thuế và con dấu riêng) thì đơn vị đăng ký làm đại lý cấp I phải bảo đảm một mức doanh số nhất định. Vietnam Airlines không hạn chế số lượng đại lý miễn là thoả mãn các yêu cầu của Hãng thì sè được cấp mã số đại lý, được trực tiếp phát hành vé của Vietnam Airlines. Đại lý cấp I của Vietnam Airlines được chia làm 02 loại:
Đại lý chuyên nghiệp: là đại lý chỉ chuyên phát hành vé của Vietnam Airlines - tồn tại dưới dạng phòng vé Vietnam Airlines. Loại hình này là phố biến nhất và đi theo nó có nhiều đại lý cấp 2 (đại lý tự phát hay còn gọi các đại lý vệ tinh)
Đại lý kinh doanh nhiều dịch vụ: là đại lý kinh doanh một mặt hàng cốt lõi khác, việc tiêu thụ vé cho Vietnam Airlines chỉ là dịch vụ phụ thêm. Thông thường các đại lý này là các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng có liên quan đến vận tải hành khách như các công ty du lịch lữ hành, taxi, các công ty xuất khấu lao động...
Khách hàng của đại lý cấp I cũng gồm 02 loại đối tượng khách hàng là khách hàng thông thường và khách hàng lớn (ngân sách nhà nước).
4- Đại lý cấp II: Các đại lý cấp II (các đại lý tự phát hoặc các đại lý vệ tinh) tồn tại dưới dạng tự phát, tự thành lập do cơng việc kinh doanh có liên quan đến vận tải hành khách. Điều đó có nghĩa là các đại lý này lấy danh nghĩa của Vietnam Airlines để kinh doanh nhưng không được sự bảo trợ từ Vietnam Airlines, không
được phát hành vé trực tiêp mà chỉ kinh doanh theo dạng vệ tinh cho các đại lý cap I nghĩa là chỉ phụ trách việc ghi lại thông tin đặt chỗ của khách hàng, lấy vé qua đại lý cấp I của Vietnam Airlines và được hưởng hoa hồng từ việc tiêu thụ vé cho các đại lý cấp I.
• Cơ chế giá / thù lao trong kênh phân phối:
4- Đối với đại lý cấp I: Là dạng đại lý hoa hồng. Các đại lý này thực hiện việc phát hành vé đến khách hàng và được hưởng hoa hồng từ việc phát hành vé này. Tỷ lệ hoa hồng được hưởng là 10%. Ngồi ra các đại lý cấp ĩ cịn được Vietnam Airlines tài trợ về trưng bày, tài liệu, tờ rơi... liên quan đến các hoạt động phát hành vé của hãng.
4- Đối với đại lý cấp II: Đại lý vệ tinh, độc lập với Vietnam Airlines, các đại lý này kinh doanh theo dạng vệ tinh cho đại lý cấp I và được hưởng hoa hồng từ việc tiêu thụ vé cho đại lý cấp I. Tỷ lệ hoa hồng là do thoả thuận giữa đại lý cấp I và đại lý cấp II.
ỉ.3.1.3. Kinh nghiệm phân phổi dịch vụ điện thoại di động của công tỵ Cô phần Bưu chính Viễn thơng Sài Gịn (SPT)
• Kênh phân phối của SPT cũng gồm 02 loại:
- Kênh phân phối trực tiếp: Thực hiện phân phối qua hệ thống cửa hàng trực
thuộc các văn phòng khu vực. Đây là hệ thống cửa hàng do chính cơng ty thành lập lên tại các vùng trên cả nước. Kênh phân phối này cung cấp các sản phẩm, dịch vụ sau:
4- Đăng ký thuê bao (trả trước, trả sau)
4- Thu cước: trong tất cả các đại lý của SPT chỉ riêng đại lý SES được quyền thu cước. Đại lý SES sẽ hưởng 1% trên tống giá trị cước thu được và 3.000đ/hoá đơn phát hành ra.
4- Dịch vụ khách hàng 4- Dịch vụ hậu mãi.
- Kênh phân phối gián tiếp: Thực hiện phân phối qua hệ thống các đại lý.
Các đại lý được chia thành các cấp độ khác nhau:
4- Đại lỷ ưu tú (SES): Để trở thành đại lý SES của SPT các đại lý của Công
ty phải thoả mãn các yêu câu sau: có tư cách pháp nhân, chỉ được kinh doanh sản phấm, dịch vụ của SPT, có mặt bằng kinh doanh phù hợp (diện tích phải lớn, mặt tiền của cửa hàng phải rộng và phải nằm ở khu vực mà chưa có các đại lý SES khác của hãng), đã đạt doanh số lớn và phải đảm bảo mức doanh số hàng tháng rất cao.
Khi đã trở thành đại lý ưu tú thì sẽ được cơng ty tài trợ trang thiết bị, biển hiệu, biến quảng cáo, máy tính, tủ bày tiêu chuẩn, đường truyền và rất nhiều thiết bị khác. Ngoài ra hàng tháng, SES sẽ nhận được hỗ trợ 25% tiền thuê mặt bằng kinh
doanh. Đây là sự hỗ trợ rất thực tế và được các đại lý rất hoan nghênh, tạo động lực để các đại lý khác phấn đấu, trung thành với công ty để trở thành SES.
+ Đại lý cấp I (Ký hiệu VAA và NA): Dạng đại lý này không yêu cầu tư cách
pháp nhân và cũng khồng bắt buộc chỉ kinh doanh sản phẩm dịch vụ của SPT. Rất nhiều đại lý kiểu này có bán sản phẩm, dịch vụ cho cả Viettel và VNPT. Đại lý cấp I cũng được thu cước nhưng chỉ được thu cước theo phương pháp thủ công (ghi bằng tay) chứ khơng thu cước phát hành hố đơn in từ hệ thống mạng cùa công ty như đại lý SES và cửa hàng trực tiếp. Đe trở thành đại lý cấp I của công ty cũng yêu cầu doanh số nhưng thấp hơn nhiều so với SES. Đại lý cấp I chỉ được công ty tài trợ tủ bày hàng, phông hậu và biển hiệu. Các đại lý cấp I cung cấp các dịch vụ sau: đăng ký thuê bao, bán máy điện thoại và thẻ cào, dịch vụ hậu mãi.
• Bộ phận hỗ trợ bán hàng trực tiếp:
Đây là bộ phận cán bộ marketing của chính hãng được phân cơng phụ trách từng mảng thị trường. Thông thường mỗi tỉnh/thành phố có khoảng 5-7 tổ chia ra phụ trách theo quận, huyện. Mồi người hỗ trợ bán hàng trực tiếp phụ trách khoảng 1-2 quận. Các nhân viên này luôn phải quản lý sát sao địa bàn của mình, tiến hành nghiên cúư và đưa ra các chính sách thúc đẩy thị trường. Trong một số trường hợp tồn tại cả 2 dạng chính sách khuyến maị của cả hãng và riêng cùa bộ phận hồ trợ này. Chính từ việc phân cấp như vậy mà SPT thường xuyên diễn ra việc các đại lý phá giá lẫn nhau (do sự tư vấn hỗ trợ của các nhân viên hỗ trợ bán hàng khác nhau) Vậy nên mặc dù SPT có chính sách giá thống nhất nhưng do áp lực bán hàng, áp lực về doanh số mà rất nhiều đại lý của SPT lại bán hàng với giá khác nhau.
Ngồi tính chât cạnh tranh giữa các đại lý của SPT, dưới sự tư vân cưa đội ngũ quản lý hỗ trợ bán hàng hiện nay cũng diễn ra sự phối kết hợp kinh doanh giữa các đại lý. Ví dụ như trong trường hợp SPT đưa ra mức hoa hồng hấp dẫn là 170.000 đồng/1 máy cho các đại lý phát triển được 100 máy trong vòng 1 tháng và 90.000 đồng/1 máy nếu như phát triển được trên 50 máy/1 tháng. Nếu một đại lý không đủ chỉ tiêu đề hường các mức hoa hồng như đà cơng bố thì các đại lý sẽ diễn ra sự kết hợp để có thề đạt doanh số hưởng mức hoa hồng ưu đãi.
1.3.2. Bài học kinh nghiệm cho Tắng công ty cổ phần Bưu chỉnh Viettel
Qua nghiên cứu mơ hình kênh phân phối của các doanh nghiệp, có thể rút ra một điểm đáng lưu ỷ sau:
về xây dựng chiến lược kênh phân phối
- Kênh phân phối dịch vụ bưu chính, viễn thơng: sử dụng loại kênh ngắn và mơ hình đa kênh.
Vẻ tơ chức thực hiện chiên lược kênh phân phơi
- Tính xã hội hố trong kênh phân phối ngày càng cao. Tỷ trọng kênh phân phối trực tiếp của các doanh nghiệp ngày càng giảm và tỷ trọng của kênh phân phổi gián tiếp ngày càng tăng (nhằm giảm chi phí trong khâu phân phối). ViettelPost có đặc thù rất khác so với các doanh nghiệp trên đó là tỷ trọng kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng lớn...
- Kênh phân phối thể hiện sự nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, nên để xây dựng được kênh phân phối phù hợp phải xác định rõ thị trường mục tiêu
(khách hàng mục tiêu).
- Cơ chế bán hàng có vai trị vơ cùng quan trọng trong kênh phân phối, nó là huyết mạch của kênh phân phối. Đe kênh phân phối hoạt động hiệu quả đòi hỏi phải xây dựng được cơ chế bán hàng hợp lý, tức là cơ chế bán hàng đó phải tạo ra mơi trường cạnh tranh lành mạnh trong nội bộ kênh phân phối (cạnh tranh theo chiều dọc) tạo động lực phát triển nhưng đồng thời cơ chế bán hàng đó phải linh hoạt trước những diễn biến của thị trường, đảm bảo được sức mạnh tồng hợp của toàn bộ kênh phân phối trong cạnh tranh với kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy,
VTP cần có chiến lược phát triển kênh phân phối.
- Cân tạo ra hình ảnh hệ thơng bán hàng thơng nhât: vê mặt hình thức, trang trí, màu sắc, bảng hiệu..., ở các điểm bán nhằm khẳng định hình ảnh thống nhất trong tâm trí khách hàng. Với lợi thế mạng lưới bưu cục rộng khắp, hình ảnh các điểm giao dịch cùa VTP đã trở nên quen thuộc với các tầng lớp nhân dân trong xã hội thì vấn đề tạo ra sự nhất quán này là vô cùng cần thiết.