CATEGORY ( NGÀN H)

3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG

3.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

3.2.4 CATEGORY ( NGÀN H)

• Tình hình thị trường cà phê Việt Nam

Năm 1997, Việt Nam vượt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ ba thế giới. Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu, Việt Nam tiếp tục vượt qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai thế giới. Vị trí này được duy trì kể từ đó đến nay.

Xuất khẩu cà phê nhân hàng năm luôn đạt mức tăng trưởng cao. Năm 2011, kim ngạch xuất khẩu là 1,25 triệu tấn, trị giá 2,75 tỷ đô la, tăng 3,2% về lượng và 48,7% về giá trị so với năm 2010. Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu là 1,73 triệu tấn, 3,67 tỷ đô la, tăng 37,8% về lượng và 33,4% về giá trị so với năm 2011.

Tuy chiếm gần 30% khối lượng cà phê nhân giao dịch toàn cầu, nhưng giá trị kim ngạch mới chỉ chiếm 10% trong tổng giá trị thương mại 35 tỷ USD của cà phê nhân thế giới.

• Tình hình tiêu thụ cà phê trong nước

Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012. Mintel dự đoán sẽ tăng đến 573,75 triệu USD vào năm 2016.

Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng. Cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà phê hòa tan. Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu

dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).

• Về cà phê uống liền (RTD coffee)

Mức tiêu thụ của cà phê uống liền vẫn còn ở mức thấp tuy vậy đang tăng lên rất nhanh chóng. Năm 2009, mức tiêu thụ ước tính khoảng 542,000 lít, tăng 94.9% so với con số 278,000 lít (năm 2004.) Dự kiến mức tiêu thụ sản phẩm này sẽ còn tăng mạnh trong tương lai gần. (Số liệu của Euromonitor)

Cũng theo một nghiên cứu mới đây của Công ty Marketing ứng dụng IAM, lượng tiêu thụ cà phê uống liền ở Việt Nam cịn khá thấp (khoảng 600,000 lít/năm) do thị trường sản phẩm này cịn sơ khai.

• Khách hàng của cà phê uống liền

Cà phê uống liền được xem là sản phẩm tiện dụng. Và thị trường của sản phẩm này đang ngày một lớn mạnh ở Việt Nam và trên thế giới nói chung. Khách hàng của sản phẩm cà phê RTD là những người có lối sống bận rộn. Họ có thể là học sinh, sinh viên, nhân viên cơng sở. Đối với nhóm khách hàng này, cà phê RTD được xem như là một sản phẩm giúp họ tỉnh táo, tạo cảm khởi trước khi làm việc, học tập hoặc một sản phẩm bổ sung năng lượng nhanh chóng, giúp tiết kiệm thời gian. Tuy vậy khơng có nghĩa là tiêu chuẩn họ đặt ra cho cà phê uống liền không cao. Trang web seriouseats.com đã làm một cuộc khảo sát để biết yêu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê RTD. Theo đó đã đưa ra các tiêu chuẩn cho một lon cà phê uống liền ngon, đó là: Màu, độ sánh, mùi thơm, vị.

4. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ4.1 THỊTRƯỜNG MỤC TIÊU

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM