Chƣơng 3 : Tổ chức mạng lƣới bán hàng trong doanh nghiệp
3.4. Tổ chức hệ thống điểm và tuyến bán hàng
3.4.1. Khái niệm và vai trò của điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp
Điểm bán hàng (POS - Point of Sales) là các điểm trung gian nhập hàng vào và bán hàng ra còn gọi là OUTLET. Trên mỗi kênh bán hàng có nhiều loại hình kinh doanh điểm bán hàng khác nhau.
- Cụ thể như kênh trên truyền thống có các điểm bán hàng như cửa hàng tạp hoá, chợ truyền thống, điểm rửa xe, siêu thị mini....
- Kênh hiện đại là bao gồm các điểm bán như shop cao cấp, trung tâm thương mại, sân bay....
- Kênh Key Account là bao gồm các điểm bán Căn tin trường học, bệnh viện, khu vui chơi giải trí...
Vậy điểm bán hàng là nơi để người mua hàng tiếp cận được sản phẩm và dịch vụ của công ty và là nơi đểchăm sóc, phục vụ khách hàng, quảng bá hình ảnh sản phẩm và dịch vụ. Mỗi sản phẩm khác nhau sẽđáp ứng đối tượng khách hàng khác nhau. Ví dụ cùng kênh bán là HORECA nhưng sản phẩm bia thì chọn điểm bán là nhà hàng, quán nhậu và hotel. Tuy nhiên, bia bình dân thì chọn điểm bán là quán nhậu bình dân, quán ăn bình dân. Sản phẩm cao cấp như bia Corona thì bán vào nhà hàng sang trọng cao cấp, bar, pub.
Tuyến bán hàng chính là hệ thống các chi nhánh, đại lý, cửa hàng phân phối sản phẩm, … của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ giao nhiệm vụ phụ trách các cửa hàng, chi nhánh này cho các nhân viên bán hàng của mình.
Việc tổ chức điểm bán và tuyến bán phụ thuộc rất nhiều vào chính sách phân phối của doanh nghiệp. Cụ thểnhư:
Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối độc quyền thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được phân phối độc quyền tại một khu vực địa lý nhất định. Doanh nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành phát triển thị trường thông qua lựa
75 chọn tăng nhà phân phối.Chính sách này áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, thương hiệu mạnh.
Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối chọn lọc tức là chỉ bán sản phẩm tại những cửa hàng và đại lý có chất lượng cao, nhưng khơng độc quyền. Chính sách này phù hợp với những sản phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán.
Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối đại trà thì sản phẩm được bán tại tất cả các cửa hàng mà khơng cần có điều kiện gì với mong muốn sản phẩm đến với khách hàng một cách thuận tiện nhất. Chính sách này rất phù hợp với các sản phẩm phục vụ sinh hoạt hàng ngày.
Các yếu tốcơ bản giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn điểm bán, tuyến bán là:
- Nhu cầu về mức độ tiêu thụ của thịtrường tiềm năng. - Dựa vào sốlượng khách hàng tiềm năng.
3.4.2. Tổ chức hệ thống điểmbán hàng của doanh nghiệp
Mục tiêu của tổ chức mạng lưới điểm bán
- Mục tiêu phủ dầy: sốlượng điểm bán chấp nhận bán hàng cho doanh nghiệp gia tăng. Tỷ lể phủ dầy được đo bằng sốlượng điểm bán có hàng của doanh nghiệp trên tổng sốđiểm bán có trên thị trường.
- Mục tiêu doanh số của điểm bán: khi hàng hóa có mặt tại điểm bán thì doanh số phải gia tăng.
Để đảm bảo các thành viên tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả thì doanh nghiệp phải thường xun kích thích thơng qua các biện pháp khen thưởng và rằng buộc. Có ba kiểu tiếp cận với giới trung gian đó là hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, thi đua doanh số…
76 - Lập chương trình phân phối là cách hai bên cùng nhau lập ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo…
3.4.3. Tổ chức tuyến bán hàng của doanh nghiệp
Quản lý tuyến bán hàng là công tác quản lý nhân viên bán hàng ngoài thị trường. Chủ doanh nghiệp và các quản lý cấp cao sẽ xem xét xem các nhân viên của mình đã hồn thành các cơng việc như:
+ Kiểm sốt q trình đặt-giao-nhận hàng;
+ Kiểm tra chất lượng của sản phẩm được trưng bày; + Chăm sóc khách hàng;
+ Thu thập thơng tin vềkhách hàng, đối tác, đối thủ, …
Việc này có vai trị quan trọng trong việc đánh giá mức độ hiệu quả của các chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp đề ra. Bên cạnh đó, nó cũng là cơ sở nền tảng để doanh nghiệp xây dựng nguồn nhân lực, phát triển sản phẩm và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.
Cũng vì những lý do này mà việc quản lý tuyến bán hàng được coi là hoạt động không thể thiếu của doanh nghiệp trong quá trình phân bổ nguồn lực, xem xét cơ hội đầu tư và mở rộng việc kinh doanh.
Các quy tắc trong tổ chức tuyến bán hàng
Quy tắc 1
Việc phân tuyến phải được thực hiện dựa trên chính kinh nghiệm thực tế của các quản lý cấp cao, các lãnh đạo trong doanh nghiệp. Họ phải chính là người tiên phong trong việc thăm dò thị trường để nắm được đặc điểm, nhu cầu của khách hàng cũng như hiểu thêm về tình hình của các chi nhánh, cửa hàng. Chỉ có như vậy, họ mới có thể phân bổ nhân lực cho các cửa hàng 1 cách hợp lý và hiệu quả.
Quy tắc 2
Việc phân chia tuyến bán hàng cũng phải dựa trên các tiêu chí như độ phủ của khách hàng tại mỗi khu vực, các dạng khách hàng và mức độ tiêu thụ của thị trường… Các quản lý phải phân loại và xác định chính xác các chi nhánh có mức tiêu thụ tốt nhất để tăng tần suất viếng thăm của nhân viên bán hàng lên.
77 Quy tắc 3
Bạn muốn việc phân tuyến đạt được hiệu quả như mong muốn thì bạn cịn cần phải dựa vào 2 yếu tố, đó là: năng lực của nhân viên ở mỗi chi nhánh và thời gian họ viếng thăm từng chi nhánh. Hãy để những nhân viên có năng lực tốt ghé thăm các chi nhánh bạn muốn tập trung phát triển, chắc hẳn điều đó sẽ mang lại hiệu ứng mà bạn muốn.
Quy tắc 4
Hãy thường xuyên re-route tuyến bán hàng (định lại tuyến bán hàng) để cập nhật thơng tin và có những sự thay đổi phù hợp với tình hình thực tế của thị trường lúc đó.
Quy tắc 5
Các quản lý doanh nghiệp cũng phải lựa chọn điểm bắt đầu và kết thúc tuyến bán hàng cho mỗi nhân viên sao cho thật hợp lý. Dĩ nhiên chính các nhân viên ấy mới là người nắm ro lịch trình của bản thân nhất, vì vậy hãy để họ tự lên kế hoạch cơng việc cho bản thân.
CÂU HỎI ƠN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 3
1. Lập bảng mô tả công việc và qui cách của các nhân viên bán hàng sau đây: - Nhân viên phát triển đại lý của một công ty kinh doanh hàng tiêu dùng. - Nhân viên bán mỹ phẩm tại địa chỉ khách hàng.
- Nhân viên giới thiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (du thuyết). 2. Xây dựng kế hoạch huấn luyện cho một vị trí bán hàng của cơng ty.
3. Bạn có nghĩ rằng chương trình huấn luyện kỹ năng bán hàng của một công ty chuyên cung ứng dịch vụđào tạo khác với công ty sản xuất thiết bịđiện tử không? Tại sao? 4. Bạn hãy lập biểu mẫu đánh giá thành tích của nhân viên bán hàng theo phương pháp bảng
điểm.
5. Đề xuất một sốtiêu chí đánh giá hiệu quả của một khóa huấn luyện ban đầu đối với nhân viên bán hàng?
Đề xuất một số tiêu chí đánh giá hiệu quả của một khóa huấn luyện bổ sung đối với nhân viên bán hàng ?
78